通过故事树立品牌

故事有助于记忆，但我们需要故事还有另一个理由：故事在你和品牌间建立联系，将品牌人格化。

想想“品牌”一词的原意。它最初是指用滚烫的金属在牛的身上烙下印记。“烙印”表达的意思很简单，“这是戴夫的奶牛”。现在人们所说的“品牌”其实也在发挥差不多的功能，它能决定当人们想起你时，他们会想到什么。而故事正是这一功能的绝佳助推器。故事做的就是市场营销的工作，它在人们的脑海中树一个标杆，与你联系在一起。一部分市场营销人员认为醒目的颜色、字体和版权音乐才是“品牌”。把它们当作故事的组成元素固然很好。但如果没了故事，这就是随便的一头奶牛而已。

安·汉德利（Ann Handley）是一名内容营销从业者，曾给整个行业带来启发。谈到讲故事，她说：“有些品牌做得很不错，但在过去的几十年里，讲故事并不是营销人员必备的技能。”哈里森·莫纳斯（Harrison Monarth）曾在《哈佛商业评论》 （Harvard Business Review）上发表文章，谈到约翰·霍普金斯大学的研究人员凯斯·奎森贝利（Keith Quesenberry）曾对“微电影”一类的广告进行过有效性研究。他说：“人们会被故事吸引，因为我们都是社会性动物，会和他人产生联系。”

可能你并不在市场营销领域工作，但当你站起来演讲的时候，就是在贩卖内容、观点，甚至是你的奶牛。你需要培养自己讲故事的能力，更好地进行自我营销。无论你想说的是自己有多讨厌危地马拉的寄宿家庭，还是怎样引领公司走出困境，基本原则都是相同的。你总要讲个故事。

大多数八岁的孩子还在学习挤柠檬的时候，盖里·维纳切克（Gary Vaynerchuck）已经在自家附近开了七个贩卖柠檬水的摊位。那时，他们全家刚从白俄罗斯迁居到美国新泽西州爱迪生市。凭借这种迅猛的速度，他取得了无数商业成功。他成了畅销书作家，在电视上出了名，很快就要实现自己的目标，买下纽约喷气机球队了。他还是一名顶尖的商务演讲家，能熟练运用幽默技巧。维纳切克说：“只要讲好故事就能赢，就是这样。”

著名的例子比比皆是。爱彼迎（Airbnb）从一家失败的创业公司一跃成为估值十亿美金的企业，这与创始人成长为讲故事高手密不可分。网站2007年成立，那时乔· 杰比亚（Joe Gebbia）和布赖恩·切斯科（Brian Chesky）还付不起房租。正好旧金山要召开设计大会，城内的酒店全都订满了，他们想出一个主意，把客厅地板上的三个充气床垫租了出去，并为客人提供早餐。2008年8月11日，Airbedandbreakfast.com网站正式上线（后简称Airbnb），起初运营很艰难。没有启动资金，创始人只能四处自筹资金，努力维持自己的梦想。他们不得不做回设计老本行，包装出了两款以“总统选举”为主题的早餐麦片——一款名为“奥巴马O麦圈”,一款名为“船长麦凯恩”。两个月内，两款麦片总共卖出800盒（每盒40美金），为资金短缺的创始人赚得了3万美金的利润。

他们之所以能创建起爱彼迎，是靠贩卖早餐麦片挣扎起家，当乔和布赖恩再讲起这个故事时，总能给人留下很深的印象。在这个故事里，他们自己想办法解决了实际问题，他们充满热情，为了成功愿意去做一切事。

他们的这股闯劲打动了投资人保罗·格雷厄姆（Paul Graham），虽然他起初并不看好这个创业点子，但还是决定让爱彼迎加入到Y Combinator项目中来（一家美国孵化器公司，为早期创业公司提供资金和指导）。他们接受了许多顶级公司和投资人的多轮融资，截至2014年4月估值大约10亿美金。

塞思·高汀（Seth Godin）是一位高产的作家、博客写手，也是有趣的公众演说家。他曾撰写多部重要营销著作，如《紫牛：小即是大》和《许可营销》，其中的观点被不断引用、消化和重新阐释。他认为：“营销关注的不再是你生产了什么，而是你讲了什么故事。”在这一观点的基础上，海蒂·科恩（Heidi Cohen）在自己的营销指南博客里写道：“社交媒体时代，你的公司要尽全力生产出最好的产品，顾客会在社交媒体平台和生活中探讨、评论。产品需要故事来提供情景和情绪。有故事就有开头、中间和结尾。”

爱彼迎讲了一个好故事，它清晰地解释了这是一家什么样的公司，有怎样的价值观，直接满足目标用户的需求。乔和布赖恩努力为忠实的用户提供一种家一般的感觉，这种归属感是在传统酒店里感受不到的。他们的故事省去了很多营销费用，因为他们的传说已经通过媒体和用户广为传播了。酒店行业迎来了新的竞争者，这名竞争者有创造力、热情、闯劲，而且还有一个好故事。人们不是在投资你的生意或产品，他们是在投资你的故事。如果想要别人记住你说了什么，就要讲个吸引人的故事。

“故事就是一切。”ABC电视台 《鲨鱼坦克》 （Shark Tank）真人秀评委芭芭拉·科科伦（Barbara Corcoran）曾说：“你可以给我看MBA证书和销售业绩，但如果你给我讲个故事，告诉我你是怎样起步，有怎样的视野，我们才能交谈起来。”

这套逻辑也同样适用于脱口秀。有故事的笑话才能把观众带入情境之中，才能让他们投资或是笑出声来。