自序 传媒改革：观察与思考

1978年，中国传媒开始走上改革之路。从“事业单位”到“事业单位、企业化管理”再到传媒集团化、产业化，是传媒改革体制层面的表征；从承认传媒产品的商品属性到传媒市场的兴起再到传媒竞争的加剧，是传媒改革经营层面的缩影；从民生新闻的兴起到新闻策划的强化再到融合新闻的出现，是传媒改革内容生产层面的反映。在改革的旗帜下，传媒上演了一幕幕风生水起的活剧，为我们展示着一道道亮丽的风景线。改革是传媒已经发生变革的驱动器，也是传媒将要发生变革的路径指示。

恰逢其会。我和大家一样，有幸成为这场传媒“千年未有之变局”的见证者、参与者、观察者和思考者。作为80级的大学生，我的学习和工作时间与传媒改革叠加，完整地见证了传媒改革带来的发展“神话”：大学毕业后，我先后在新华社广西分社、湖北分社做过记者，在湖北分社时参与创办并主持过《湖北经济报》的日常工作，亲历过报社的报道创新和经营改革；1996年我调入武汉大学新闻与传播学院，从事新闻教学与研究工作，主要角色转变为传媒改革的观察者和思考者。呈现在读者诸君面前的这本小书，就是我观察和思考的结晶。

对传媒改革实践进行考察是研究中国传媒改革的起点，也是我观察和思考的立足点。只有立足于传媒改革实践经验的观察和阐释，继而经由理论的抽象和提升，才能保证我们的研究是中国经验基础上的研究，从而具有一定的针对性和现实性。我对传媒改革的观察和思考主要集中在内容生产与经营管理两个方面，本书正是根据这两个研究重点来进行结构安排，即将内容生产方面的研究纳入“新闻实务”板块，而将经营管理方面的研究归入“媒介经济”板块。

在内容生产方面，我以解决实际问题为主旨，围绕传媒发展过程中出现的新现象和新问题进行观察和思考。这些思考涉及新闻评论的价值取向、慈善新闻的呈现、新闻来源失实的法律责任、网络信息噪声和网站新闻编辑对策、电视栏目的品牌形象构建、党报改版理念的更新、政府信息公开等问题，思考对象既包括传统媒体，也涉及以互联网为代表的新媒体。如《理论阐释、实践拓展与机制保障——推进“走转改”常态化的三个向度》是对中央提出的“走转改”活动进行思考的成果。我认为，“走转改”活动自开展以来取得了阶段性成果，但也面临新情况和新问题。如何深化“走转改”活动并使之常态化，成为摆在学界和业界面前的现实问题。在我看来，要实现“走转改”活动的常态化应从理论阐释、实践拓展与长效机制三个向度入手。这三个向度是深化“走转改”活动的关键，其中，理论阐释为“走转改”活动的常态化提供理论指导；实践拓展从广度与深度上实现“走转改”活动在媒体实践环节的延伸；长效机制则为保持“走转改”活动的持续性提供制度保障。而《我国财经报道的现状、问题与思考》是我对我国财经报道进行观察和思考后所形成的一系列成果。这一系列成果从财经报道这一概念的广义和狭义，宏观、中观、微观等方面入手。在厘清概念基本内涵的基础上，文章以1992年邓小平南方谈话和2001年中国加入世贸组织为界，将改革开放以来我国财经报道划分为经济新闻的重振时期、狭义财经新闻盛行时期和新兴财经报道时期三个时期，并总结了不同时期的特点和当前财经报道在题材、视野、写作方面的具体状况及其面临的选题、角度以及表达的先天不足，报道风格缺乏易读性和可读性，记者缺乏独立的思维和推断过程等问题。最后，我对当前比较盛行的预测性财经报道进行了专题思考。预测性财经报道所涉及的题材范围非常广，并与民众关注点密切相关，且其表现手法趋向成熟化和多样化，但同时，预测性财经报道缺乏必要的连续性，媒体和记者缺乏反思意识，尤其缺乏科学的预测方法。在此现状下，我国媒体应进一步改革媒介观念，从媒介发展战略的高度重视预测性财经报道，注重记者综合素质的提升，建设优质的专家智库，与专业预测机构建立合作机制，建立健全跟踪报道机制，以充分发挥预测性财经报道的准确性、科学性和指导性。

竞争和合作是我讨论媒介经营管理相关现象和问题的基本框架。我坚持认为，只有从历史的探寻中才能把握我国媒体竞争和融合的基本轨迹，挖掘我国媒体演变的内在逻辑。因此，关于媒介经营管理方面的思考，我对新时期报业竞争的历史阶段进行了划分，对内地传媒经济研究的整体状况进行了理论概述和量化分析，并对我国传媒竞合的动因和现状及问题进行了分析。其中，《我国报纸发行30年的历史变革与发展趋势》一文对报纸发行所历经的渠道、机制、经营和理念四个方面的巨大变革进行了总结，提出了改革开放以来我国报纸发行理念的嬗变大致经历了三个阶段及其特点，即“派发”理念阶段（从改革开放初期到20世纪80年代中期）、“推销”理念阶段（20世纪80年代中期至21世纪初）、“营销”理念阶段（21世纪初以来）。我认为，报纸发行理念的嬗变总体上朝着市场化、社会化、产业化三个方向变化和发展，而我国报纸发行的未来发展重点就是解决发行渠道的整合问题。通过整合当前报纸发行网络，以提高发行渠道的整体运营能力，构建起以“第三方物流”为基本特征的现代化报纸发行体系。只有在历时的梳理和总结的基础上展开的共时性研究，才能让我们准确把握当下的研究问题，赋予共时性研究以历史视野。因此，在进行历史发展轨迹的描述和总结的基础上，我进而对我国传媒市场特征进行经济学分析，对传媒价格串谋、媒介成本的转嫁、传媒联动的竞合价值和传媒整合等媒介经济领域的核心问题进行了探索。多种研究范式并存是国内外尤其是西方学者研究传媒竞争现象的现实特征。《中国传媒产业间的广告资源竞争：基于生态位理论的实证分析》认为，在生态学范式下，“竞争”被界定为传媒资源使用的相似性，这有助于解释在传统传媒竞争分析中研究者无法回答的相关问题。以美国传媒学者约翰·迪米克和阿兰·阿尔巴朗等为代表的研究者，主要聚焦于微观层面，采用量化实证的方法对传媒竞争和传媒经济现象予以生态学的考察。传媒竞争是一个多层面的复杂现象和过程，生态学范式的传媒竞争研究，应在多个资源维度实施产业内外的多层次分析。在理论框架的运用上，我们可采用理论生态学、组织生态学、产业组织研究等领域的分析工具。因此，传媒竞争研究的生态学路径有助于拓展传媒生态学的研究对象与视野，积累、发展与创新传媒生态学理论。

上述内容均已公开发表过，收入本书时基本按发表的时间顺序呈现。时过境迁，其中有些思考已不再契合当前传媒改革的实际情况，但考虑到这部分内容记录和展现了中国传媒的改革历程，也记录了作者观察和思考的轨迹，因此，收录本书时还是保持了原貌，未作修改。特别需要说明的是，这些成果有一些是我和我这些年指导的硕士生和博士生共同完成的，对他们付出的智慧表示感谢！由于公开发表时均已署名，此处就不一一致谢了！感谢在校的博士生刘莲莲、袁满为本书的编辑出版作出的贡献！我深知，由于个人能力水平的局限，书中一定存在诸多不足之处，恳请读者给予批评指正！