第三节 我国对外文化传播中的国家力量与问题
一 国家的传播逻辑:文化软实力与文化安全
(一)文化软实力:对外文化传播的诉求
对外文化传播被视为国家软实力的重要部分。2016年国家出台的“十三五”规划中,提到“十二五”期间的成就:国家文化软实力不断增强[42]。中共十九大报告中谈到关于思想文化建设的进展时,也提到:国家文化软实力和中华文化影响力大幅提升。并把“增进国际传播能力建设,讲好中国故事,展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力[43]”作为发展目标。
软实力(soft power[44])的概念最早由美国哈佛大学全球战略问题研究专家约瑟夫·奈首先提出,他认为,“软实力是一种能力,它能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的,这种吸引力来自一国的文化、政治、价值观和外交政策”[45]。显然,软实力是相对硬实力而言的,两者结合构成了国家的综合实力。奈所说的文化包括两个层面和两种形态:一个是内隐的观念层面,它包括价值观念、思维方式、思想理念、精神或原则等形态,可称之为观念性文化;一个是外显的制度层面,该层面属于一种社会性的文化约定,或者说是文化的社会化实现,它表现为战略、政策或规范、规则等形态,可称之为制度性文化。软实力在很大程度上就是文化软实力。文化软实力是指该国传统文化、价值观念、意识形态等文化因素对内发挥的凝聚力、动员力、精神动力和对外产生的渗透力、吸引力和说服力。可见,文化软实力在行为层面体现为一种能力,这种能力在一个国家或民族内部体现为国家或民族凝聚力和创造力,在外部体现为渗透力、说服力和吸引力。[46]
结构现实主义代表肯尼斯·华尔兹认为权力是实现国家利益的手段,而非目标,国家不是谋求权力最大化而是寻求权力的平衡,在承认武力重要性的同时,也重视经济实力。[47]约瑟夫·奈将软权力的生成归结为一种主体对客体的吸引,但并未解释这种吸引如何产生,需要什么样的条件。对于国家而言,主动创造吸引力还是被动地被强势国家吸引,是两个截然不同的选择,从大国的发展历程来看,世界主要大国都选择了主动创造吸引力,尽管方法不一。
美国雪城大学公共外交教授南希·斯诺在《公共外交手册》中写道,国家软实力是由三个维度来衡量的:一是该国文化和观念是否符合全球流行标准;二是该国是否有能力运用全球传播渠道影响新闻的报道框架;三是该国是否通过其国内和国际行为赢得公信力。[48]从这个角度来说,文化国际传播能力建设,与文化软实力的建设是紧密结合的。
当代社会,国家间的竞争主要取决于综合国力的竞争和博弈,中国的发展目标是不断增强综合国力,综合国力包含了经济、军事等硬性指标,也包含了文化、外交等软实力。从政府对经济的刺激计划,到强军强国方针,可以看出,某一事物一旦上升到国家战略高度,国家便会采取积极的扶助或者干预措施。因此国家为增强国家竞争力而提升文化软实力,进而采取的一系列推进文化对外传播的举措,也在逻辑之中。
(二)国际文化安全:对外文化传播的起点
同样在“十三五”规划[49]中,政府将提升文化开放水平,拓展文化交流与合作空间落脚于:维护国家文化安全。“文化安全”在当代主要指人们认为自己所属的国家与民族的“文化特征”不会在经济全球化趋势下逐渐消失或退化的“安全感”,具体指人们在政治文化和社会管理制度、语言和信息、国民教育体系等问题上的安全感。[50]国家文化安全关切的就是国家文化利益是否受到损害,国家文化主权是否受到侵犯,即这种“个性文化”是否得到独立自主的健康发展,是否在国际文化交流中具有现实的平等地位。
在国家文化利益的博弈中,决定国家安全状况的因素主要有三个:一是国际文化环境;二是国家文化实力;三是国家文化战略。[51]在以美国为主的西方资本主义价值体系以及消费主义大众文化构成的国际文化环境下,中国的民族精神、社会主义核心价值观以及社会舆论和信息传播受到影响,我国的文化安全也遭受挑战,“文化不安全感”增强。
放眼世界,正是由于“文化不安全感”的存在,处于世界格局不同位置的国家在国家安全维护上彰显出一致性。“9.11”之后,美国感受到了国际形象下滑带来的危机,继而开展了一系列的“文化复兴计划”;法国虽然是处于西方文化体系中的强国,面对美国文化的扩散,仍然感到不安全,继而构建了以保护法语纯洁性为核心的法兰西文化振兴体系;我们的邻国韩国、日本更认为自己不安全,由此诞生了日本动漫产业和韩剧、日剧面向世界的广泛传播。“不单在于要造就一种安全的现状,更要造就一种安全的心态。”[52]
在残酷的国家间文化竞争场域中,弱国所拥有的弱势文化面临着严峻地被侵蚀、同化风险,或者以积极的表达,就是“被融合”的境遇。如果没有宗教或者其他更强的维系力量,世俗社会面临强势文化的渗透难有抗击之力。[53]美国学者摩根索认为,具有帝国主义性质的文化传播,“能够征服和控制人的头脑”“改变两国权力关系”,使他国“对它唯命是从”[54]。世界主要大国往往利用文化传播力,尤其是跨文化传播力,对其经济、军事实力和政治力量进行有效整合和积极宣传。因此,对外文化传播被视为维护国家文化安全的关键举措之一。
二 孔子学院:西方模式与中国方案
(一)孔子学院发展现状
语言是文化的基本构成要素,同时语言又是民族文化的载体。所谓“失之毫厘谬以千里”,语言的隔阂对文化的理解和沟通产生重要影响,因此中国文化要顺利对外传播,首先应该进行语言输出。
国际语言学院模式是西方人创造的一种模式。从国际上看,世界各国为了维护本民族语言的地位,抵制英语霸权形成的文化安全威胁,很早就成立专门的语言推广机构。联邦德国成立初期,就建立了以德语培训、海外传播为核心的歌德学院,并且在之后的对外文化政策中,不断强化德语对外传播的重要性,建立起官方机构、文化中介机构和私人机构共同协作的语言输出体制。[55]法国一直很注重法语的保护和推广,在世界上许多国家和地区建立了法语培训和法国文化传播的机构,最典型的是法语国家国际组织和法语联盟,前者是政府机构,多以政府作为直接行为主体,后者属于非政府组织,成立于1902年,迄今为止是世界上最大的文化机构。[56]前几年,日本已经宣布要在海外建100所日语中心,韩国则旨在建立100所海外传播韩语的“世宗学院”,印度政府也希望加快建立海外的“甘地学院”[57]。
孔子学院项目是由国家12个部委联合组成的国家汉语推广领导小组(简称汉办)牵头的重大项目,旨在以汉语为桥梁向世界传播中国文化。[58]汉办于1987年成立,是教育部下属事业单位,致力于向世界各国提供汉语教学资源和服务,满足海外学习汉语的需求。国家对孔子学院的功能定位为:面向社会各界人士,开展汉语教学;培训汉语教师;开展汉语考试和汉语教师资格认证业务;提供中国教育、文化、经济及社会等信息咨询;开展当代中国研究。[59]孔子学院采取的是中外合作办学模式,具体来说,就是国外先提出申请,在中外协商基础上,选定一所国外大学创办孔子学院,并与国内的一所大学建立结对关系。
表1-2 2004—2016年孔子学院全球六大洲分布表
孔子学院项目启动于2004年,截至2016年底,全球已有140个国家建立了513所孔子学院、1073个孔子学堂,这一数量,接近具有100多年发展历史的法国法语联盟,超过德国的歌德学院、西班牙的塞万提斯学院。表1-2显示,孔子学院在欧洲、北美洲的数量最多,增速逐渐放缓,而在亚洲、南美洲、非洲仍保持较快增长。从调研的结果来看,孔子学院能够快速扩张,除了中国的国际影响力增强以及国家对孔子学院的大力扶持之外,还在于孔子学院满足了多元化的国际需求:一是对汉语和中国的文化学习的需求,这一点是伴随着中国经济的快速崛起,各国希望与中国进行甚至扩大经贸往来,谋求国际经济利益;二是开展或加深与中国的教育合作,在前文提到的孔子学院办学模式下,许多在孔子学院项目中结对的中外大学在这一项目基础上,建立了组织化、常态化的交流机制;三是海外国家对中国的外交需求,很多国家的孔子学院建成仪式上,都有中外领导人的参与,因此项目本身的外交意义已经超出了孔子学院原本的功能定位。[60]
在近几年的快速发展中,孔子学院形成了一套较系统的运作模式。最高权力机构是理事会,理事会主要领导者须由国家行政部门提出建议,报国务院批准。运营资金由中外双方各自投入一半,中方的投入主要由政府承担。采用的是中外合作办学模式,由孔子学院总部、中方合作院校或者机构和外方机构(主要是大学)三方联合办学的形式。管理模式上采用的是集中管理模式,海外的孔子学院受总部直接领导,总部拥有名称、标识等所有权,并且制定各项规划和标准。在语言教学上,孔子学院制定相关大纲,方便教学工作者在实践中参照;根据教学对象和区域的特点,设置不同门类的课程;依照不同语言的特点和实际的汉语学习需求,形成了具有区域化、国别化和分级编写特点的主干教材;设置多样化、针对性的汉语水平测试。除了语言教学外,孔子学院也会在当地开展各式各样的文化交流活动,包括讲座、展览、表演、比赛、游戏等主要形式。[61]
然而问题往往与快速扩张相伴而生,面对不同时期的世界局势,不一样的国家间关系,以及每个国家不同的环境,孔子学院的创办暴露出许多问题。
(二)孔子学院发展过程中的问题
从舆论环境上看,孔子学院面临“外冷内热”的尴尬局面,随着孔子学院项目规模的扩大,加上“一带一路”文化战略的提出,孔子学院成为国内媒体和社会各界讨论的文化焦点,以“孔子学院”为关键词,在国内最大的搜索引擎百度能够搜索到1300万条结果,相比之下,以“Confucius institute”为关键词,在全球最大的搜索引擎谷歌只能搜索到45.6万条结果。关注数量只是一方面,关键还在于国外舆论的态度,总体而言,外媒围绕孔子学院和中国形象建构了三大符号价值:中国和平崛起,中国威胁世界,共产主义独裁[62],可以看出,褒贬不一。学者在美国媒体对于孔子学院的调研后发现,自孔子学院创办以来,美国媒体对孔子学院的评价总体是逐渐走低的,一些积极的态度也多是功利性的,换句话说,积极评价是建立在中国经济和商业发展所带来的利益之上,而不是基于孔子学院的作用,一旦利益因素减弱,积极评价也可能随之减弱。[63]在欧洲国家,舆论环境呈现不一样的形态,作为文化输出大国的法国,建立了遍布世界的“法语联盟”,因此习惯以竞争者的姿态看待孔子学院的兴起,同时强调文化外交和政府意图;文化多样的小国比利时,将孔子学院的形象与汉语热、中国经济腾飞联系起来;瑞士媒体则热衷于讨论孔子学院对海外合作大学学术自由的担忧,评价还与对中国政府、体制的怀疑挂钩。[64]英国主流媒体具有“选择性误读”,尤其表现在“汉语取代英语”和“中国威胁论”两种夸大误读。[65]媒体舆论只是社会舆论的一个窗口,将两者画等号是不恰当的,但前者处于后者建构的社会认知和评价结构中,至少可以作为重要参考依据。
孔子学院的问题可以从宏观、中观、微观三个层面来考察,宏观上主要问题是顶层战略定位不清楚,主要表现为官方色彩过于浓厚带来的负面形象,与当地大学合作办学的模式会遭到所在大学及社会的质疑,最重要的是孔子学院对于到底要传播什么样的中国文化始终没有一个明确的定位:悠久的历史、传统文化的资源是文化外交中的文化资源,但不是现实中的软权力和文化力,中国文化资源突出的问题是缺乏文化张力和感召力,同时文化外交的形式过于表面化和肤浅化。中观层面上看,虽然国家对孔子学院不断支持,但各级政府的相关体制尚未理顺,各部门之间的协调管理和配合不足,尚未形成适应国家文化市场发展的运作机制;现有的财政支持的资金与孔子学院发展的速度和日常运作成本不相匹配,导致很多孔子学院发展质量受限,甚至运作困难。从微观上来看,孔子学院缺乏有效的话语体系,最突出的表现就是民间语言传播话语的不足,无法弥补官方传播的缺陷;数百个合作办学方有着不同的目的和动机,造成对办院宗旨的认知偏差,最直观的就是文化课程不足;[66]文化根源上的冲突也会造成文化传播不足,正如亨廷顿所言的文明冲突,相关调查结果显示,美国人对孔子学院的积极态度来源多是经济因素,而消极态度的来源往往是关于中国的传统文化。[67]
总体而言,孔子学院数量以几何级数增长,但教学质量有待提高。孔子学院面临着如何从制度上吸引既有语言优势又熟谙中国文化的教师投入文化传播事业,并且留住优秀师资;如何保持汉语学习者对汉语的忠诚度,坚持长期学习;如何开发合理的模式,融入所在国学校的课程体系,融入当地社区;如何优化教学内容,做到语言和文化并重等;从如何传播语言和文化,回到传播什么文化;如何建立效果评估及反馈机制;[68]如何吸收本地化的师资力量,开展更适合本地的活动等。短期来看,这些问题的出现与孔子学院的快速发展速度相关,配套设施无法快速链接;从长期看,需要重新反思孔子学院的定位以及发展体制:仅仅依靠国家力量的支持能否长久,社会的积极性如何调动?
三 中国文化中心:外交部门主导下的职能机构
(一)中国文化中心概况
海外中国文化中心是中国文化部的下属机构,属于中国政府派驻国外的官方文化机构,其职能定位是提高中国文化传播能力,推动中国对外文化交流和合作。国家将设立文化中心视为双边关系深化的重要标志,并且能够加强两国的文化交流及两国人民的相互了解。其宗旨和主要职能贯彻其定位,宗旨是“优质”“普及”“友好”“合作”,主要职能包括开展文化活动、教育培训、思想交流和信息服务[69]。
西方国家很早之前就开始了驻外文化中心的建立,且多依托于本国的外交部门。美国设立的海外文化中心成为美国空间,隶属于主管国家公共外交和事物的国际信息项目局,旨在向海外民众提供认识美国文化和价值观的有效渠道,引导他们认同美国文化。截至2013年,美国已经在169个国家设立了849个美国空间。
数量分布上,主要集中于亚洲、欧洲,其他洲分布较少。美国空间的特点在于根据受众需求和实际情况,设计不同的形式。包括设在美国使领馆之外,针对普通民众开展各类活动的美国中心;提供了解美国全球政策和获取数据参考服务的信息资源中心,前两者由美国单方面设立。还有设在使领馆所在地之外城市,旨在吸引对美国文化缺乏了解的年轻人的美国角;主要进行英语教学,提供考试服务的双语中心,后两者由美国和海外当地机构合作建立。[70]法国文化院是法国政府设立的对外文化传播机构,在全球拥有150个分支机构。法国文化院成功之处在于通过建立中央财政拨款,各类组织团体和地方政府支持,社会赞助,自主经营收入等多样化的资金来源,保障机构的顺利运转;同时发挥地方政府积极性,利用地方省市资源,既能丰富文化院的活动形式,增加资源储备,又能扩大地方文化的对外传播;另外,法国文化院还与德国歌德学院、英国文化协会等文化机构合作,提升对外文化传播能力。[71]而在可信度上做得比较突出的是日本的JICA(日本国际协力机构),重在以“援助和合作”的方式来开展活动,称其为“自发志愿者”。[72]
中国自20世纪80年代开始于海外设立中国文化中心,按照文化部副部长丁伟的说法,文化中心先后经历了探索期(1988—2002)、起飞期(2002—2012)和现在的高速发展期。[73]截至2015年2月,已在全球五大洲建立了35个中心,根据文化部的规划,到2020年将在全球建立50个海外中国文化中心。[74]自2011年起文化部开始探索多模式建立文化中心,调动地方省市力量参与中心建设,建立省部合作机制,至今已有34个省市参与到对口计划中。[75]至今海外中国文化中心已经建立了“文化中心周年庆”“中国非遗文化周”“发现中国”等品牌项目,文化中心已经和中国对外文化交流协会、中华文化联谊会、中外文化交流中心等组织及中国对外文化集团公司建立了合作关系,共同在海外开展文化活动。海外中国文化中心,有效弥补了“以往文化团组出行访问时间短的不足”,提升了“我国对外文化交流的主动性、创造性和实效性”,有利于“建设和发展稳定的对外关系”[76]。
(二)中国文化中心的发展模式与局限
与孔子学院的发展速度相比,中国文化中心在全球26年建立35个的速度无疑是缓慢的,速度慢本身不是问题,因为美国空间、法国文化院也经历了漫长的发展时期。但现状是,文化中心在全球分布不均,海外的规划布局不足,未能形成中华文化传播网络[77];前文提到文化中心经历的三个时期,应该看到的是各个时期推动力度的不均衡,根源于政府不同时期的文化目标[78]。
从驻在国的角度考虑,海外中国文化中心的建立实际上是由中国与其外交关系决定的,当良好的外交关系建立时,中国文化中心就会建立,表明海外文化中心并没有作为一种具有普遍性的文化传播机构存在,或者说只是作为外交上的一种暂时性策略,因此建立的动力不足[79]。中国第一家海外文化中心是1988年落成的毛里求斯中国文化中心,同年,贝宁中国文化中心建成,成为第二个海外的中国文化中心。最早的海外中国文化中心之所以都选在了非洲小的国家,是由当时的政治环境经济所致,20世纪80年代中国改革开放不久,政治和经济实力都不强,外交上的空间小,而非洲是中国最早也是最坚实的外交伙伴,在非洲建立海外文化中心可以进一步加强中非文化交流,深化外交合作[80]。发展历史从侧面反映出海外中国文化中心对外交关系的依赖。日本的中国文化中心于2009年正式揭牌成立,由于中日关系的跌宕起伏,中心的发展并不顺利。东京文化中心在成立之初就遭到右翼分子的谣言攻击:污蔑中国建立文化中心是对日本进行文化侵略。受中日钓鱼岛撞船事件,中国GDP总量首超日本成为世界第二大经济体,日本大地震等事件影响,东京文化中心被迫闭馆,许多活动取消或者中断。再次开放后,由于项目缺失,东京文化中心一度面临中断展览的危机[81]。
过分依赖政府只会导致资源来源单一、经费投入不足、发展缺乏延续性,从深层次来看,也容易给国外民众留下深刻“政府宣传”的印象,从而阻碍中国文化触及海外民众心灵,影响传播效果。在职能履行上,中国文化中心与孔子学院存在较高的职能重合度,容易导致在两个机构同时存在的地区形成重复[82],甚至活动“打架”现象,造成资源浪费,也从侧面反映出国家在对外传播机构的管理上缺乏系统性。在管理运行体制上,目前所有文化中心无论大小、地域,都采取相似的管理模式,由国内管控资源、审批预算、委派人员,既容易造成人力短缺、财物保障困难,也难以因地制宜采取开拓性的合作模式。虽然采取部省合作形式来调动地方资源,但总体还是没有充分发挥社会力量。在交流方式上,存在“政府举办多,市场推动少;舞台艺术多,其他载体少;浅层表现多,深层内涵少”[83]的现象,内在表现为对驻在国缺乏了解,无法迎合当地社会风俗和文化进行有效传播。
四 中国文化年:国家主导下的传播仪式与活动
(一)中国文化年基本情况
“文化年”是一种服务于国家整体外交和文化传播战略的一种外交形式,是国家根据对外关系的格局与部署,在合作双方国家约定的特定空间和特定时间段内,以各类文化活动为载体,以双方民众易于接受的、多样化的文化表现形式为手段开展的国家间的公关活动[84]。中国文化的精髓能够通过“中国文化年”其中系列的活动形式,促进国际社会中的国家和民众对于中国文化的认同,这种认同的加深可以产生“溢出”效应,促进国际联系的加强,使得中国传统文化更加具有吸引力。
中国国际文化传播中心成立于1984年,定位为国家对外文化传播与交流的重要窗口。举办的众多活动中最具影响力的就是“文化年”系列,包括中法文化年、中俄文化年、中意文化年等。
以中法文化年为例,它被视为中国开展对外文化传播的一次新的尝试,对之后中外文化交流的加强具有示范作用。中法文化年具有以下特征:决策层次高,中法互办文化年是中法两国最高领导人亲自支持的项目,具有深远的外交和政治意义;时间跨度大,从中国在法国举办文化年,到法国在中国举办文化年结束,持续近两年时间,在中国文化外交史上是前所未有的;交流领域广,覆盖面积大,涉及教育、科技、宗教、文学、图书出版等众多方面,包含300多个项目,活动几乎覆盖法国全境,吸引了约200万法国民众的参与[85],法国文化年则在中国众多城市开展[86];活动层次多,既有高雅的艺术,又有深入大众的通俗文化交流活动。
(二)中国文化年活动的问题
从中国国际文化传播中心官方宣传以及历年开展的活动看来,其职能较分散,除对外文化传播职能外,还肩负两岸四地文化交流与融通,全国爱心公益事业,贫困地区教育事业等职责,过度分散的职能直接影响对对外文化传播事业的投入。[87]活动的高规格和高层次恰恰说明“文化年”活动的举办,既是国际文化传播中心履行其文化职能,赋予活动文化意义的举措,同时“文化年”活动还肩负外交和政治意义,因此才会被认为“政治色彩浓厚,宣传味道过足”[88],如何平衡这些诉求值得思考。站在文化战略的角度考虑,西方文化强国例如法国早已有一套特色鲜明的对外文化战略,如文化周、文化季已经持续数年并覆盖众多国家,反观我国,“文化年”此类的活动尚缺系统性和持续性,当然这也跟我国对外文化事业起步相对较晚有关。[89]
文化外交和文化交流的功能发挥,不仅仅在某一个具体的活动中,更重要的是交流的持续性,更在于民间性和日常性,进一步说,只有两国人民之间日常的交往才能最真实体现一个民族文化的细微之处。[90]从参与的对象来看,“文化年”活动确实有突破,活动的开展中既有政府机构的参与,又有民间组织和企业的支持,如中法文化年中,联想、海尔、法国电力公司、欧莱雅公司等都提供了资助。但资助只是一方面,能够持久性支持的是市场带来的经济效益,我国一再强调建立“以政府为主导、以民间交流为主体,以市场机制为杠杆的新格局”[91],但在对外文化活动中并未转变过来,甚至有许多人对“文化产业化”的提法强烈排斥,认为文化必须远离市场,市场必然反文化。中国的民间艺术团体在“文化年”活动中,更多的是公益性质的参与,相比之下,法国的企业在合作中获得了数百亿的订单。政府可以带动企业发展,反过来企业也能回馈社会,提供更多支持,这样才是一个良性循环。
在对中国海外文化年的效果评估上,目前主要的评估标准是参与人数和国外民众参与的比例,而忽视了参与的方式和深度,民众参与互动并且提供反馈的程度,以及不同人群的参与程度和接受程度[92]。只有深入了解后面几个指标,才能了解当地民众的真正需求,从而调整文化传播策略,将更多有针对性的文化内容传递给民众,并赢得他们的理解和认同。
五 中国对外文化集团:文化改制背景下的产业模式
中国对外文化集团公司是在文化部原直属事业单位中国对外演出公司和中国对外艺术展览中心基础上发展起来的,经国务院批准的第一家大型国有对外文化企业集团,出资人为国务院,行政主管部门为文化部,经营性国有资产监管部门为财政部。公司的核心业务包括国际演艺、文化旅游和艺术会展,核心理念为“让中国成为世界的舞台,让世界成为中国的舞台”[93]。中国对外文化集团公司是国家文化改制的产物,围绕国务院“改制为主,整合为辅,以人为本,发展为纲”的方针,形成“三步走”战略。第一步,依照公司法进行规范,根据国家文化产业相关政策,建立现代企业制度;第二步,以展览、演出为主线,并开拓艺术品代理经营、剧场管理、图书音像出版以及电视、报刊、网络等传媒经营业务,力争打造完整的对外文化产业链;第三步,通过股份制改造,实现产权多元化,同时保证国有资本控股,吸收国内外资金和战略投资,争取上市。[94]公司是国家文化体制改革的先行者,在中国文化产业发展过程中具有示范带头作用。
发展初期,公司主要的竞争优势在于传统中介代理,而且主要体现在承办政府对外文化传播和交流项目过程中。创办第一年便向全球56个国家和地区输送了超过80个演出项目,这其中商业演出占比超过2/3,观众总量达到1000万人次。在后期的发展过程中,中国对外文化集团公司“从文化中介商发展成为文化集成商[95]”,并打造了“借船出海”“造船出海”“出口不出国”“整体复制”等各类运营模式。借船出海指的是中国对外文化集团公司与知名的国外文化企业合作投资并制作演出产品,借助合作方的全球营销渠道进入国际主流文化市场。例如,与加拿大太阳马戏团和战旗杂技团合作推出了杂技剧《龙狮》,该剧以中国演员、节目和中国古典文化元素为主,巡演十年间,在欧美、日本的60多个城市演出超过3000场,观众超过900万人次[96]。类似的还有公司与奥地利维也纳控股集团合作成立企业“中欧创意工场”,使得公司能够充分利用拥有“欧洲文化之都”之称的维也纳的欧洲中心地位,将“维也纳城市大厅”打造成为中华文化的高端展示平台,辐射整个欧洲市场[97]。造船出海则指中国对外文化集团公司针对国际巡演的要求和国际受众的欣赏习惯,制作拥有自主版权的文化产品。真正的转变在于从展示作品到推出产品,尤其是引进或打造具有国际普适性的品牌产品。2006年中国对外文化传播集团出品的《武林时空》首演并不太成功,团队在研究目标市场和受众反馈后,重新制作并改版升级,实现了260多个城市巡演千场的成绩[98]。而公司与上海文广局、上海杂技团合作推出的《时空之旅》则开创了“出口不出国”的中国文化产品的出口新模式[99]。这部作品巧妙抓住了每年入境上海的数百万商务和旅游人群,把全球的客源引进到国内市场,用“引进来”的方式创造“走出去”的成绩,换句话说,不出国门就实现了中国文化产品的“出口”销售。整体复制则是在引进国外音乐剧的基础上形成的产业模式。2010年公司引入了中文版的《妈妈咪呀》,半年间在北上广等6个城市演出了191场,票房超过8500万元,实现了“单独招聘演员,经过4个多月就能演出一台高水准剧目”[100]的目标,在这个基础上,尝试整体复制,广阔的国内市场为商业新模式的探索和完善提供了可能。
总结而言,中国对外文化集团公司集合国内外的资本、创意、人才、营销网络及其他优势资源,将中国文化元素与国家化制作模式结合,尝试着将中国文化进行国际化表达,并以产品为核心,以品牌化战略推动文化贸易,为中国文化走出去创造了新的语境。在产品形式、用户研究、营销渠道、推广模式方面都瞄准西方主流社会,通过文化贸易形式实现中国文化走出去的战略目标。
六 国家对外媒体:全线覆盖下的文化传播通路
中国对外传播的官方媒体中,最富影响力的包括央视中文国际频道广播、中国国际广播电台、《中国日报》等。
(一)《中国日报》概括及问题分析
《中国日报》(China Daily)是中国国家级英文日报,以“中国了解世界,世界了解中国”为宗旨。《中国日报》分为中国日报,中国日报香港版、美国版、欧洲版、亚洲版、东南亚版、非洲版、加拿大版、拉美版9个版本,是唯一有效进入国际主流社会以及国外媒体转载率最高的中国报纸,也是国内承办大型国际会议最多的媒体。
官网显示,《中国日报》的读者主要为国内政商学界高端人士,以及驻华使节、国际组织代表、媒体从业人员、跨国公司高层等在华外国人士。[101]而根据一项调研结果,《中国日报》的海外读者绝大多数为政府官员(美国白宫便邮订了两份《中国日报》)、外交人士、新闻界人士、商界人士、研究人员及其学生,多属于高级知识分子,收入也普遍较高[102]。《中国日报》的简报还显示,读者中中国读者超过半数,除了一部分英文水平较高的读者将其作为信息来源,多数读者看报是为了学英语,将其作为课外英语素材[103]。这样的受众构成略显尴尬,因为对于英文新闻媒体而言,核心受众本应该是生活在外国或暂时居住在中国的外国人,换句话说,是以英语为母语或为日常沟通语言的人群,这样新闻传媒的存在价值才得以体现,才能发挥对外传播的特殊功能。
从《中国日报》的内容上看,24个版面内容大致包括:头版、国际板块、国内板块、中国视野、评论和生活板块、财经板块、特写板块以及体育板块[104]。从大类上看,新闻类板块最多,其次是财经类板块,其余为其他板块。这样的内容布局中,文化处于次要甚至末端位置,因为文化的新闻性不强。从根源上看,《中国日报》作为官方对外媒体,主要职责是对外宣传,因此重心很容易落在国家领导人、国家会议、国家政策等内容上,但受众阅读报纸的目的不是为了接受意识形态的熏陶,而是寻求可读性,相比政治内容,文化内容的宣传性弱,趣味性强。《中国日报》生活版是与文化相关度最高的部分,它为对中国感兴趣的外国人提供最新的娱乐、文化信息。值得注意的是,中国日报生活版里有一个独特的栏目:外国人看中国。这一部分的稿件由外国人提供,因此文风和视角都与其他版面有所差异,但是带来的好处是,以“他者的视角”看待中国,同时言论上的约束相对小,有利于减小报纸与国外受众之间的隔阂,增加受众对报纸内容的信赖[105]。
由于报纸内容广泛,长于调查性报告和深入分析,容易通过议程设置构建话语体系。然而《中国日报》作为唯一一个进入国外主流社会的媒体,国外的读者人群还很少,传播力小,无法有效改善西方构建的主流话语体系。从宣传调性上看,报道多塑造的是正面形象,缺少批评意见和反对声音,有悖于西方的理性思辨主义思维[106]。从内容上看,前文提到生活版涉及文化内容,但整体来看文化内容过少,且对于文化的解读流于表面形式的阐述,缺乏细节描写,没有深度和特色,因此难以建立起完整的文化话语体系。
值得一提的是,《中国日报》没有固守纸质媒介,而是紧跟媒介发展步伐,早在1995年就创办了中国日报网,是中国最早的国家级英文网站,日均页面访问量超过5200万次[107]。之后相继开通了海外子网、移动媒体(手机报、电邮报)、APP等新媒体。这些新媒体适应了不同受众群体的媒体使用习惯,帮助受众便捷地获取信息。在纸媒式微的新时代,如果不能及时更新媒介形式,就有可能被受众忽略,被市场淘汰。新媒体的图片、视频、直播等形式,都能丰富文化表现力,从而增强文化内容的传播力。
(二)中国国际广播声讯传播体系
中国国际广播电台(China Radio International,简称CRI)是中国唯一一个面向全世界进行广播的电台,使用65种语言向世界传播,截至目前是全球使用语种最多的国际传播机构。CRI以“向世界介绍中国,向中国介绍世界,向世界报道世界,增进中国人民与世界人民之间的了解和友谊”为宗旨[108]。
最初的广播媒体,至今已经发展出广播媒体、平面媒体、视频媒体、影视译制、网络媒体和媒体产业六大业务群。在全球拥有超过100家海外播出电台,覆盖全球50多个国家的首都和主要城市。1998年中国国际广播电台开始尝试互联网媒体,网站“国际在线”开始对外播出,2005年“国际在线”开播包括普通话、德语、日语和英语的多语种网络电台InetRadio,2006年推出国内首家多语种播客,2007年正式开播由9种语言组成的境外网络电台,代表中国国际广播电台以本土化为目标的新型多语种境外网络电台启动[109]。在发展过程中,中国国际广播电台一直强化新闻的时效性和针对性,通过在全球建立记者站,以记者口播或者现场直播的形式大大提高时效性;通过对英语、德语等覆盖地区的新闻和重大事件进行直播,瞄准特定听众。此外,中国国际广播电台不断根据听众兴趣和收听习惯来调整节目形式和节目内容,改善软硬件设备,达到最佳的传播效果[110]。至今已经形成了环球资讯、国际在线、环球奇观、轻松调频、劲曲调频、环球购物等品牌节目。
然而,中国国际广播电台与世界主要国际广播媒体还存在较大差距,具体表现在硬件实力、传播形态利用、传播手段、传播时效等指标上。虽然目前已经形成了六大业务群,但依然依赖广播媒体,对互联网、数字媒体,以及目前的移动媒体利用不足,还停留在手机报的阶段,互动性不足。从品牌节目上看,中国国际广播电台还未形成自身特色,内容多而杂,最突出的一点是,缺少文化相关内容。内容必须与传播手段相互促进,否则便达不到对外文化传播的效果。
(三)中文国际频道的全球布局
中国中央电视台中文国际频道(CCTV4)是中央电视台唯一一个面向全球播出的中文频道。频道分为亚洲版、欧洲版和美洲版。目标受众是全球华人,特别是居住在海外的华人、华侨以及港澳台同胞[111]。根据相关统计,在长城(美国)平台、亚洲、欧洲、拉丁美洲、东南亚、加拿大、澳大利亚、非洲八大网站频道的节目单单点击量的排名中,央视中文国际频道都居榜首。中文国际频道的信号覆盖了全球超过170个国家和地区,拥有超过5200万海外受众[112]。
中文国际频道的宗旨是:传承中华文明,服务全球华人。2010年,其定位由原来的“以新闻为主的综合频道”拓展为“新闻、文化综合频道”,突出文化传播的地位。在此之后,频道大幅增加了文化类节目,我们对文化类节目进行了简单统计:
表1-3 中文国际频道文化类栏目简介
续表
中文国际频道的节目多数为系列播出,且持续时间长,例如《远方的家》节目,先后播出了《边疆行》《沿海行》《北纬30°·中国行》《百山百川行》《一带一路》等。为了拓展节目受众,更好地向海外热爱中华文化的外国人群传播,2011年起,中文国际频道便陆续将新闻节目之外的所有节目实行中英文双语字幕播出[113]。这些因素都使得中文国际频道在对外文化传播方面发挥着重要作用。
一方面,中文国际频道的发展得益于国家提供的准入支持、优质文化资源,另一方面却造成了栏目的叙事方式雷同、文化内容重复、缺乏创新等问题。上表中提到的节目,除演艺形式的《中华情》和情景剧形式的《快乐汉语》外,其他的节目主要的方式都是纪录片形式,外加主持人或嘉宾现场的简短讲述,这样的形式初看起来不错,但过量之后极易产生审美疲劳,因此受众才集中在中老年高端男性群体[114]上,俨然成为部分高端人士的“文化盛宴”,与电视台建立的初衷相偏离。虽然中文国际频道划分了三个地区的版本,但三个地区栏目划分主要是基于时间,而不是内容,从而造成了内容的针对性不强问题。虽然内容以文化为主,但其内在却蕴含着政治表达和意识形态属性,短时间内受众不会介意,但长期的熏陶容易引起受众的反感。
在互联网迅猛发展的今天,中文国际频道对新媒体的利用不足,还是停留在简单的现场互动或来稿信箱等形式上,相比之下,央视、《人民日报》、新华社都先后在Facebook,Twitter等国外主流社交媒体上开通了账号[115]。此外,中文国际频道受众数量虽然多,但绝大多数都是国内或海外华人,而对外文化传播的目标群体应该是全球公民,尤其是外国人,因此仅仅依靠中文国际频道进行对外文化传播是不够的。
七 大型国际展会:形象建构下的文化差异放大
(一)北京奥运会回顾及问题分析
现代奥运会自创立以来,便倡导竞技体育与人文精神的结合,除了重视公平的体育竞争和人的价值之外,对各国、各民族文化的尊重,也是现代奥运精神的重要表征。因此,奥运会自然而然成为全球多元文化交流和互动的大舞台,成为对外文化传播的绝佳窗口。独特的民族文化通过申奥宣传片、奥运会吉祥物、奥运纪念品、奥运场馆、奥运奖牌、开闭幕式等具体形式或产品来体现。
笔者认为,奥运会之所以能成为主办国全面展示文化的机会,主要是因为主办国文化能够通过多种方式“嵌入[116]”到奥林匹克文化中,借助奥运的焦点效应集中吸引集中的全球注意力资源,在这一过程中实现与全球文化的平等交流,并较容易地为全球受众所接受,达到文化认同的目标。文化认同可以分为两个层面,一面是文化体系内的认同,即中国人民对中国文化的认同,这种认同关系到民族的归属感和凝聚力;另一面是世界的认同,文化获得认同是文化软实力的一种体现,关系到国家在全球化时代的竞争地位。奥运会对外可以促进文化认同,对内可以促进文化建设,增强文化凝聚力。奥运举办前夕,国家提出了“迎奥运,树新风”的号召,奥运成为推动社会主义精神文明建设的重要力量,各地方通过不同形式的活动进行响应,丰富了社会主义文化内容和形式;此外,“每天锻炼一小时,健康生活五十年”成为社会流行语,体育文化成为社会风尚,让国民对运动锻炼的热情上升。
韩国于1988年举办奥运会,利用奥运会契机,韩国有效传播了本国文化,赢得了世界的关注和认同。奥运申办成功后,韩国召集官员、学者、艺术家和体育专家等各方力量,探讨什么是韩国文化的核心,如何选择国际化的方式表达文化内涵,最后确定韩国传统文化模式的核心是一种阴阳相生的理念,奥运会期间及之后,这种文化模式都受到极大关注,成为外界理解和认识韩国社会的重要参考。悉尼借2000年的奥运会,也成功进行了对外文化传播。在奥运吉祥物的选择上,悉尼放弃了世界熟知的袋鼠和考拉,而是运用了鸭嘴兽、笑翠鸟、针鼹鼠来代表水、空气和土地,并承载热情、开放和乐观精神,推崇人与自然和谐统一的意识,进而塑造了一个绿色与环保奥运会。而在2004年的雅典奥运会开幕式中,希腊人运用凝聚古希腊文化精髓的舞台剧展现希腊历史,每个人物都代表着希腊的文化符号,展现公元前2000年到1832年的故事,使得希腊文化和全世界不同文化处于和谐的交汇点上。[117]
有观点认为,在文化传播过程中有一种推动的力量,可以称为文化势能[118]。奥运会举办过程中,首先需要处理的不是东西方文化的差异,而是奥林匹克文化与奥运会举办国的民族文化之间的文化势能问题。奥林匹克文化产生于相对发达的西方文明,西方文明具有深厚的政治、经济基础支撑;上百年的发展过程中,已经建立了一套包含奥林匹克主义、宗旨、理想、精神等的思想体系,以及结构完备、功能齐全的组织体系。而中国的民族文化由于特殊性和区域性,传播受到限制,只有通过适当的形式表现并传递给国际受众,才能扭转不对称状态。文化符号是文化传播的载体,北京奥运会运用四类文化符号来展示中国的民族文化:行为符号,以武术和京剧为代表;实物符号,包括福娃、奖牌和中国结等;言语符号,即汉字;颜色符号,极具特色的中国红[119]。
申奥片是对外文化传播的影像文本,它是申办国家的申奥理念和国家实力的综合视觉展示,在内容上,一般包含两部分,一部分是申办国家形象的展示,另一部分是申奥理念和精神的展现。北京奥运会的申奥片也不例外,影片一方面展现了作为“世界文化遗产”城市的背景的文化标志,京剧、紫禁城等,还包括高楼耸立的现代城市形象,间接展示城市乃至国家实力;另一方面,影片融合了大量中国民间体育运动,展现中国悠久的体育文化传统,诠释“全民体育”理念,空竹、舞龙、风筝、毽子等,另外还通过中国街头出现的世界性体育活动,如街头篮球、曲棍球、滑板,来表现“新北京、新奥运”形象,从而达到了民族性与国际性交织、相得益彰的效果[120]。申奥片的传播一般经历组织传播和大众传播两个阶段,申办阶段属于组织传播阶段,因为申奥片的宣传对象是国际奥委会的评委,而在申办后期,申奥片可以通过全球媒介实现国家形象的对外传播。北京的申奥宣传片运用了把中国传统和现代文化的内容放在西方视域的语境下进行表达,旨在表现中国人“天地人和”的精神观念,并试图采用中国式的“人文关怀”来积极地阐释源自于古希腊的奥林匹克精神,因此,北京申奥宣传片虽然无法证明最有威力,但至少具有别样的意义和效果,值得作为国家对外文化传播的有益经验进行推广。
北京奥运会开幕式以多样化形式诠释了中国文化元素。通过29个巨型焰火组成的脚印,来展现中国四大发明之一的火药;运用中国画卷,来承载中国五千年的文化史,文房四宝、诗歌、京剧、太极、秦始皇兵马俑、《清明上河图》等;三个巨大的“和”字展现在世人面前,刻画中国儒家的人文理念“以和为贵”[121]。从本质上看,开幕式是对中国文化符号具象化的过程,采用的是艺术和科技结合的形式进行编码叙事,虽然不同的观众有不同的解读形式,但总体希望呈现的形象是:历史悠久、科技发达并且愿意承担社会责任的现代化文明大国。北京奥运会的奖牌采用了金镶玉的形式,是奥运创办多年来第一次打破金银铜三种金属单一材质,玉是中国最具代表性的象征物之一,具有非常悠久和深厚的历史内涵,但任何私人企业都无法在短时间内攻克金镶玉的技术,必须依靠国家的力量,因此奖牌也是在国家的推动下顺利制造出来的。
吉祥物是奥运会的核心形象之一,是传达世界奥利匹克精神和奥运会理念的重要载体。北京奥运会的吉祥物形象为鱼、大熊猫、奥运圣火、藏羚羊、金燕,分别取名为贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮。北京奥运会吉祥物选择恰当地处理了国际化与民族化的关系,既保留民族化,又彰显国际化。五福娃的名字汉字谐音为“北京欢迎你”;五福娃与奥运五环相呼应,并分别蕴含海洋、森林、火、大地、天空的联系,同时还与中国五行文化相契合,向世界传递人与自然和谐相处,人类社会和平发展的美好期许;在形象设计上运用了鱼纹图案、瓷器的莲花瓣造型、敦煌壁画的火焰纹样、少数民族地区的装饰风格以及北京传统手艺。[122]值得一提的是,为了避免造成不必要的文化冲突,北京奥运会没有选用在西方具有争议的龙作为吉祥物之一,体现了国际化和尊重多样性的视野。这些丰富的文化元素,展现了中国文化的独特魅力,并集中彰显了天人合一、和谐相处的文化内涵。北京奥运会吉祥物的选择体现了文化的传承与创新,后者是对外文化传播的基础。
奥运会举办过程中,文化传播容易解决的是技术问题,语言差异也能较好解决,较难处理的是文化差异,包括时间观念,单向性时间与多向性时间[123]带来的不同认知和态度;空间观念,中国传统的座次文化与西方崇尚的平等差异;人际交流方式,中国强调的大局观与以效率为先的西方文化差异;价值观,例如中国传统的“尊老爱幼”观念与西方的自立存在冲突。
在借助奥运会这一平台进行对外文化传播中,能否取得理想的传播效果,关键在于能否找到本国文化和外国受众的兴趣和需求之间的交汇点,既有认知的交汇点,也有感情的交汇点。从对外文化传播意义上看,奥运会之所以重要,是因为它可以打破以往传播渠道不顺畅、传播方式单一、媒体主观屏蔽等国际文化传播的困境,转而聚拢全球媒体,利用电视、报纸、广播、互联网等多样化方式,全方位展示民族文化和国家形象。北京奥运会的文化传播是文化整合过程,首先将促进东西方体育文化的交流,搭建对话的平台;同时也是文化创造的过程,促进体育产业、文化创意产业的发展;最后还是文化积淀过程,北京奥运会所有的文化产物都将成为奥运史上的重要文化遗产,供之后的国家和文化爱好者学习和传播。
(二)上海世博会回顾及问题分析
世博会是由拥有独立主权国家的政府主办,多个国家或国际组织共同参加,用以展现各国在经济、科技、社会和文化等领域取得的成就的国际性大型展会。1851年,英国伦敦举办了第一届世博会。以往世博会往往是为了庆祝重大的历史事件或者重要的纪念活动,但现在,世博会的举办不仅能为主办国创造巨大经济和社会效益,提升国际形象,扩大国际影响力,还能给参展国带来机遇,通过国际交流与合作,促进自身经济发展、文化繁荣。世博会的举办,本身就意味着举办国和举办地在全球中的重要地位。
作为延续一百多年的大型展会,世博会具有其独特性:文化性,这一特性是在世博会发展过程中逐渐演变而成,由最初的展示先进产品演变为展示各国经济、科技文化成果的综合平台,并确立其核心价值“文化的传播与交流,这才是真正支撑起世博会的核心因素[124]”;长效性,世博会是至今世界上持续时间最长的综合性展会,相比而言,奥运会虽然规模盛大,但举办时间只有半个月左右,而世博会的举办时间长达半年之久,其影响力和辐射面是巨大的;参与性,世博会和奥运会的区别在于奥运会是以观众被动观看比赛为核心,而世博会则是以受众主动参与为核心的,参观者身临其境,切身体验,通过人际传播的方式来产生影响。
世博会是国家实力的展示舞台,既包含硬实力,也包含文化软实力。世博会长久以来一直被西方国家控制,发展中国家不能选择拒绝,也不能不参加,因为不参加可能意味着更加闭塞和落后,只有参与其中,才有机会分享。上海世博会的举办,得益于中国经济发展水平上升和国际地位提升,它是中国获得国际话语权的宝贵机遇,而话语权恰恰是中国文化软实力建设中的软肋,改革开放以来,中国崛起由于缺乏文化软实力的庇护,因此中国的国家形象在国际舞台上遭到误解,甚至妖魔化,“中国威胁论”“崩溃论”甚嚣尘上。上海世博会意味着中国获得了一次为自己文化立言的机会。以往的世博会,东道主们所建构的主题都是典型的西方主义,并冠以普世主义的外壳,充斥着西方的意识形态性。中国可以借助上海世博会,在世界秩序的框架内进行议程设置,有力打破西方意识形态垄断的世博会话语权。“城市让生活更美好”的展会主题,就像奥运会的“同一个世界,同一个梦想”一样,超越东西方的偏见,高屋建瓴地站在全人类的立场上,表现全人类的诉求。
法国社会学家布迪厄提出“场域”概念,他认为,社会是一个“大场域”,在高度分化的社会里,具有相对自主性的小世界就是“子场域”,例如政治场、经济场、文化场。场域是一个相对独立和自主性的社会空间,是一串先于个人意识存在的关系。[125]世博会本质上是“移植”的文化,是一种建构出来的文化场域,因为世博会的每个场馆中的文化资源都不是原地的,而是从各个文化母体中移植过来或者现场发挥的。因此不同的文化主体之间存在一种博弈关系,文化主体就是国家,既有对话,也有竞争,各方围绕一个特定主题进行表演,相得益彰,同时又需要在有限的时间和空间里,最大限度地争取参观者的关注,获得受众的注意力资源,然后将自己的国家形象和文化生动地传播出去,以达到理想的传播效果。因此国家需要凝聚人力、物力、财力,在场馆设计、主题演绎、故事叙述上角逐。
客流量最大、参观人数最多的场馆,一方面得益于原本的国际地位和形象,另一方面在于现场展示的成功。沙特阿拉伯的“月亮船”充分表现了对中国的友好亲和。整体建筑分为三层,下层中沙花园通过两国各自民族符号玉兰花和薰衣草,长城和泥土墙排列,象征中沙交融密切;中层“丝路宝船”象征“海上丝绸之路”;上层空中花园的枣椰树象征友谊地久天长。法国展示的是在水上漂浮的白色凡尔赛花园,突出法国的浪漫情调和感性体验。美国主要借助影像的形式,展示其强大的品牌力量和商品。日本则利用民间图腾日本龙,民间纪念物朱鹮和特殊的群体遣唐使来诉说中日联系,突出核心主题“中日友好合作”[126]。中国馆“东方之冠”的设计在色彩、结构和建筑形式上,都体现出中国风格,彰显“天下观”,向世界表达出充满自信同时又有尊严的形象建构;通过《清明上河图》《历程》等影像,描绘普通民众的生活情态和国民形象,隐喻东方大国对和谐的向往;在国家或企业巡游和省市区巡游结合的方式中,表现世界文化与中国文化的有机交融,多样化共存[127]。
上海世博会还顺应时代,推出了“网上世博会”项目,将互联网与3D技术相结合,以生动的方式推进世博会,吸引世界观众前来参观。在一定意义上,网上世博会使得上海世博会成为永不落幕的世博会,受众不受时空限制,随时随地可以感受世博会的魅力。因此上海世博会很好利用了世博会这个平台,采用多样化的形式来诠释主题,解读和传播中华文化。
从效果上看,上海世博会对国家的国际形象和国民形象都起到了改善作用,世博会向世界展现了更加全面、开放和快速进步的国家形象,让国际民众对中国的“落后”“闭塞”的刻板印象有所改观;而在与中国游客、中国志愿者和上海市民的亲身接触中,国际民众感受到了中国人的友好、热情,减轻了中国游客在国外的一些不文明行为带来的负面印象。根据上海世博会官网统计,世博会参观游客累计7308万人次,但其中只有5%为外国游客[128],这与世博会举办初衷和文化传播目标是不相符的,现场参观互动下的人际传播是文化传播的绝佳方式,参观人数的限制直接表明了文化传播效果的不足;目标受众与实际受众的偏离,导致了内容选择的偏差,即为外国人准备的中国文化元素和意涵,对中国人来说太浅显了,从选择的中国元素来看,呈现了一种多而杂的状态,游客按照正常参观顺序游览一遍,获得的往往是片面化或者零碎的记忆,有强烈的平铺感和生硬的堆积感;另外,根据国外受众的反馈,世博会看到更多的是中国历史的回顾和经济发展成就,中国文化元素在对外文化传播中存在文化折扣,即由于文化背景差异,国际上的受众对世博会的中国文化产品接受程度低。