第三节 我国文化产业整体实力较弱

随着我国改革开放的不断深化和国家文化软实力的增强，文化产业在国际文化交往中的重要性越来越突出。从国际经验来看，一个国家文化产业的“走出去”不仅对于增强本国的国际竞争力，提升本国文化的影响力、辐射力，巩固本国的国际地位具有重要意义，同时可以改善本国的对外贸易结构，促进本国产业结构的转型和升级。但文化产业在我国还是一个弱势产业，中美之间的文化逆差还很大。在全球化背景下如何迎接发达国家的挑战，在国际上传播中华文化、展示中华文化的吸引力、提升文化产业的整体实力，形势依然严峻。

一 文化产业发展的产业结构相对低端

我国文化产业是以经营类文化事业单位转企改制作为条件和基础的，因此，需要在市场化机制中对国有文化资产的存量部分进行盘活，在此过程中，亟待完成事业型思维向市场化思维的转变。应该看到，这些年文化产业的爆发性增长与体制松绑和政策红利所带来的效应有关，但市场自身的活力和文化企业的发展动力并未得到有效激发，市场竞争主体还不够强、市场机制不够完善、文化产业集中度不高、缺乏骨干企业和知名品牌。我国文化产业的主要增长值长期停留在相对低端、容易开发的非核心层文化产业。再如，过度依赖广告的运营模式造成传统媒体收入结构单一，难以应对经济形势波动、新媒体的竞争压力等形势下收入下滑的风险。文化产业从根本上讲是内容产业，这是文化产业健康发展的根脉所在，不注重内容质量提升和创新驱动，长期处在产业链和价值链低端，产品缺乏核心竞争力，无益于产业的长期健康发展。一些文化集团迫于生存压力努力推动业务多元化发展，但这些业务与主业之间关系不大，无法发挥资源集中优势，形成完整产业链。“文化产品市场能否成功运营、能否提升文化产业附加值，关键是看能否形成完整的产业链、价值链、供应链。产业链条不完整、附加值低，文化产品市场就缺乏可持续的增值和开发空间。”[288]

二 某些文化行业盲目建设、扩张造成新一轮的资源浪费

我国的文化产业从某种程度上说是由政府主导的。由于政策红利刺激及经济结构转型的需要，时代赋予文化产业历史机遇，全国各地都不同程度地显现出一种兴奋、浮躁，文化产业领域出现了“热运行”的状态，资本大量涌入让很多地方领导干部在连什么是文化产业都没搞清楚的情况下就不顾一切地盲目追风、盲目上马了一大批文化项目。文化产业的发展需要有资本、市场、智力、政策的强有力支撑，但很多地区和部门都以为文化产业就是一个摇钱树、聚宝盆，于是，各类影视基地、产业园区，主题公园遍布各地。盲目上马的大批文化项目并未考虑与自身的实际和特点相结合，造成文化项目建设同质现象十分严重，很多产业亏损严重。以动漫产业为例，在国家大力发展动漫产业的号召下，2011年，全国共有23个国家动画产业基地，而很多因为资金、技术、人才的缺乏而凋敝，如，中国电影集团公司、长影集团有限责任公司、上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司、上海美术电影制片厂、大连高新技术产业园区动画产业园等五家国家动画产业基地动漫产量为零。还有一些地区的动漫产业基地由于创新的困难逐渐演变成为发达地区和企业的代工工厂，完全丧失了动漫基地的功能。2012年，文化部开始清理和规范动漫产业基地和动漫会展活动，这种情况说明社会各界对文化产业有较高的发展预期，政府对发展文化产业也非常支持和重视，大批上马的文化产业营造出大力发展文化产业的社会环境和社会氛围，改变了长期以来人民群众对文化事业的片面认识。但很多项目是文化产业的低水平重复性的盲目追风建设，同质化严重造成了新一轮的资源浪费和人力物力浪费。2014年伴随中国文化部出台的《关于扶持动漫产业发展的若干意见》的政策支持，动画制作逐渐实现了从量向质的转型。最新数据显示，2017年共有62 部动画电影上映，国产动画39 部（占比62.9%），进口动画23 部（占比37.1%）。2017年动画电影票房总量为47.17亿元，但是国产动画电影综合票房仅为13.29亿元，占总体票房的28%。[289]

国产动漫创新性不够，体现在内容题材比较老套、主旨创意不足等。此外，国产动漫的人物形象塑造也不够丰满，没能出现鸣人、哆啦A梦、米老鼠、唐老鸭等全球认知度广泛的动漫形象。在漫画方面，国产漫画说教性太强、节奏拖沓的问题也被认为比较严重。我国动画行业还处于发展阶段，市场整体基础比较薄弱，还没有探寻出清晰的商业模式，市场实际产能、营业收入和盈利等都表现一般。根据对39 家动画行业企业分析，从盈利上来说，30.77%的动画公司出现亏损，69.23%的企业净利润小于500万元，[290] 其中，还有一些项目并非是市场真正需要而是政府追求政绩而直接扶持，一旦后续资金没有跟上就会处于停滞状态，这对文化产业的健康发展和文化事业的实质性推进不但无益，反而有害。

三 文化产品的原创性仍显不足

“文化产业的基础在于内容，内容的生命在于原创。”[291] 中国是举世公认的有着丰富、优秀的历史文化遗产的文化大国，丰富的文化资源是我国发展文化产业的天然条件和现实优势。在文化产业化过程中，如何充分挖掘丰富的文化资源，把这些资源用好，把静态、有限的资源势能转化为鲜活、无限的文化产业动能，把我国发展成为一个文化强国，是摆在我们面前的新课题。我国文化产业经过改革开放四十多年的发展，产业人才和产业原创力不断提升，但是，面对全球化的迅猛发展和国际竞争带来的激烈形势，我国的文化产业的创新力还相对薄弱。以电视节目为例，“早在1998年年底，中央电视台二套就花费400多万元购买了英国一家娱乐节目的版权，推出《幸运52》和《开心辞典》，取得良好效果”。[292] 近年来高收视率的节目中，据统计90%以上是从美国、韩国、英国等国外购买版权的翻版节目。近年，各地方卫视争相购买国外娱乐节目的版权，如浙江卫视的《奔跑吧兄弟》，其版权购自韩国，《中国好声音》是从荷兰购买的版权，湖南卫视的《爸爸去哪儿》《歌手》引自韩国的娱乐节目；东方卫视的《梦立方》《中国达人秀》引自英国，《花样姐姐》从韩国引进；江苏卫视的《蒙面唱将猜猜猜》从韩国引进。这都是直接购买国外原创和版权的事例，中国文化产业的原创性不足的问题已经是我国文化产业发展过程中最突出的短板，文化产品缺乏原创这一问题深刻反映出中国文化产业在国际市场中的结构性矛盾。

文化资源大国并不等于文化产业强国。我们的文化产业，在产业规模、产品质量、资源绩效、市场竞争力上和美国、日本、韩国等国家相比存在较大的差距。未来文化产业发展的方式是在深刻挖掘我国优秀文化资源的基础上增强文化产品的原创性、创新文化资源观。“如何从消费市场和现代产业角度提炼文化资源的市场价值要素，进行有效的开发和利用，这是我国文化产业发展必须考虑的问题。”[293]“在文化资源呈散落状分布基础上进行的单一文化产品开发，无法形成产业规模及规模效益。作为现代社会生活的一部分，文化需求和文化消费无论呈现怎样的多样性，它的基本趋向只能是现代生活期望的满足和补充。”[294] 我国文化产业必将在对文化资源进行充分深刻挖掘的基础上进行产品原创。

四 文化产业技术力量与国际领先水平还有差距

高科技的广泛应用使文化成为文化产业，文化产业的飞速发展得益于飞速发展的现代科学技术和现代化的传播手段，这是文化产业发展的技术基础。特别是第四次科技革命以来，以数字化、“互联网 +”、“AI+”等为代表的新技术革命不仅带来了全新的数字经济和数字时代，也带来了全新的网络文化和数字文化。“互联网+”时代的网络文化在文化产品上的广泛应用，极大地促进了文化产业的质的提升。没有现代化的生产技术，没有大规模生产，就不能称其为产业。发达国家率先通过高科技的手段成功地推动了文化产业的高科技化。20世纪90年代，图书出版公司、音像出版公司率先把互联网技术应用在销售中，给消费者的选购带来了极大的方便，进而使图书业和音像出版业迎来了发展契机。迪士尼公司把高新技术应用于文化娱乐业，迪士尼乐园给观众带来了无与伦比的消费体验和文化享受，也带来了巨大的商业利润，如迪士尼1993年的销售额为85亿美元，而到了2017年营收达551.37亿美元，净利润为89.8亿美元。又如百老汇音乐剧制作中的高科技手段运用，让许多传统表演艺术望尘莫及。反观我国的文化产业，如电影业、动漫业、娱乐业和演出业等，相当多的设计、制作、加工、体验都还停留在传统科学技术的层面上，制作环节的很多技术部门充斥着经验主义者，已经严重落伍。即便少数的国内领头文化企业引进了国际先进技术力量，但其与西方依然存在很大的差距，这一差距体现在设计、制作、加工、体验等各个环节。因此，缺少高科技的应用是制约中国文化产业国际化的瓶颈之一。

五 部分文化产品缺少对世界元素的吸收

文化产业的核心是内容，内容的灵魂是创意和价值。在市场经济的条件下，文化产业导向性、经济性（商业性、娱乐性）应统一于文化性（新闻性、艺术性即欣赏性）的实现，三者统一的程度影响到文化建设、文化产业发展和文化宏观管理（总量和结构的调控）的成效，只有深化这种认知，才能有助于对文化和文化产业特殊性的深刻理解，从而在实践中尊重文化的发展规律和遵循市场经济规律。实践表明，并不是只有“三俗”才会有经济效益，现代人们对毫无文化内涵的快餐文化开始厌恶，那些没有营养的只有简单快乐的娱乐节目已经没有市场，人们开始喜欢新的、有自己文化内涵的节目。如中央电视台的《中国诗词大会》节目的火爆进一步说明，未来的文化产业一定属于有内涵、有内容、有深度、有思考的文化产品。

以当下文化产业中的标志行业影视业为例，这一行业前几年有了井喷式的发展，但经过几年的沉淀后能够真正走向世界的却没有几个。作为我国的文化产业，其缺乏对本民族文化的深刻理解，缺少对世界元素的吸收，而一味在技术上追新，执着于西方的表达，结果有不少应用了高科技技术并在制作上花了大价钱的大片因缺少“文化灵魂”而在市场竞争中惨败。有一组票房数据启人深思：2015年国产动画《大圣归来》《熊出没》的国内票房喜获丰收，但海外票房却惨淡收场，而进口动画电影票房火爆，其中迪士尼《疯狂动物城》的国内票房达到15.3亿元人民币，全球票房更是超过10亿美元。2016年张艺谋导演的巨作《长城》，虽有多家媒体联合造势，但国内票房只有11.7亿元人民币，北美票房更是惨淡，只有1800万美元，而反观好莱坞大片《美国队长3：内战》，全球票房达到了11.5亿美元。[295]

文化不是只靠“砸钱”“烧钱”就能出成功产品，而是要有真正的文化眼光和文化情感、价值的融入，文化产品的消费是情感之间的互动与传递，而不是“被观看”。在对动漫的认知上不能为3D而3D，也不是每部作品都要用3D技术去制造感官刺激，动漫的定位并非仅仅是低幼儿，而是老少皆宜，相比技术创新，观众更期待打动人心的故事情节和人物形象。事实上，我们不仅在终端产品营销上欠缺，还忽视了前端的产品研发。以动漫业为例，我国的动漫企业有的模仿美国、欧洲，有的模仿日本，这样的文化产品最终成了缺少中华文化内核的“四不像”，在市场上既没有成功地“走出去”，也失去了国内的观众。

因此，中国动漫不能只注重形式的表达，而需更加注重文化产品内容的选择以及中国故事在国际市场上的认可度。中外文化产业的较量显示，在讲故事和创意能力上，两者完全不是一个重量级，我国在文化产品最大的软肋是守着丰厚的文化资源却暴露出产品缺少文化内涵，我们在对文化产业发展规律的理解和把握上还有一定的距离，这也体现出中国文化产业的国际化程度与发达国家相比仍有差距。

我们羡慕《哈利·波特》已形成2000亿美元的产业链，而不知道凯尔特文化复兴底蕴的力量，仅仅从直觉上欣赏魔法的热闹场景；可能很多人并不了解，成功品牌之一的“耐克”，背后潜伏着古希腊神话的耐克女神；风靡全球的“苹果”手机品牌背后的“伊甸园神话”的营销助推；而开辟电影史上新神话时代的《星球大战》编导者当年如饥似渴地恶补文学史知识的佳话，足以令当下中国那些沾沾自喜于技术模仿的人们汗颜。[296] 文化产业实践表明，只有金钱投入而缺乏世界元素的深入开掘，根本无法使我国的文化产业走向世界。盲目跟风、模仿、抄袭和只专注于技术或风格创新注定会在文化产业长期竞争中失败。

六 文化产品内在价值观的表达方式仍不清晰

中华文化正在快速地走向世界是一个不争的事实，但国际上对中华文化的理解还不够全面，究其原因，是我国的文化产品内在价值观的表达方式仍不清晰。

在文化产品内在价值观的表达方面，美国的做法最值得借鉴。如迪士尼的《米老鼠和唐老鸭》《狮子王》《玩具总动员》以及《风中奇缘》等卡通片，不仅在电影史上创下一个又一个票房奇迹，同时把价值观、人生观、道德感嵌入其中，使之成为经典桥段为美式文化认同打下基础。《功夫熊猫》《花木兰》《碟中谍3》配置了很多中国文化元素，传播的却是美国的价值观。可见，优秀文化产品在获取经济效益的同时，还输出了价值观和生活梦想。

反观中国文化产品价值观的国际表达，过去我们存在以次充好、片面迎合西方的狭隘需要，贩卖落后形象的现象；文化产品毫无精髓，只表达细枝末节的现象。这些文化产品的输出，不但没有提升我国的文化形象，反而适得其反，在国际上产生误解和歧义。中华文化中有很多优秀的品质，如勤劳、善良、勇敢、节俭、亲和、宽容、包容、克制、忍让、助人为乐、担当、守诺、奉献等，这些价值观在我们的“文化走出去”进程中表达的远远不够。因此，只有对外传播中国文化精髓，以传统文化为内核，以当代中国精神为要义，才能真正塑造崭新的大国形象。必须用社会主义核心价值体系引领文化生产，注重挖掘文化资源、打造文化品牌、推出更多高品位、高水准的文化精品、提升文化创意，以内容优势赢得产业发展优势。