1.3 国内外研究现状与述评

1.3.1 国外研究现状与述评

贫困的产生与化解一直是学术界研究的重点。学者们认为贫困首先是物质贫困。人类生产生活中，物质需求是必须的、刚性的需求，当个人或者家庭所拥有的物质（如物品和服务）不足以维持其正常生存就视为贫困（Benjamin Rowntree, 1999）。但是贫困不只限于物质缺乏，而是一个综合性问题，涵盖多个方面的内容（Amartya Sen, 1998）。后来，贫困延伸到权利，包括个人的生存权、发展权、受教育权等基本权利的缺乏（Peter Townsend, 1981）。为此《人类发展报告》中提出了多维贫困指数MPI，指出贫困是一个多维度的概念，涉及的领域广泛，如寿命长短、尊严问题、生活是否体面、权利的正常行使状况等。不仅如此，贫困文化随着贫困人群间的日常往来日渐强化、制度化。基于这一环境下成长的下一代对贫困文化进行了承袭，由此实现贫困世代传递的特性。贫困人群的贫困因素往往与其所具备的贫困文化具有密切的相关性（Lewis Coser, 1959; Wilson, 1987）。

在理解贫困是什么、为什么的基础上，学者们提出许多化解贫困的措施。然而，政府和社会多年来的扶贫政策大都以失败而告终，原因就在于人们对贫穷的理解不够深，好钢没有用在刀刃上。援助越多，越贫穷（Banerjee、Duflo、Kremer, 2019）。于是电商就成为互联网时代产业扶贫的方式之一（H Rendino, 2003; Poole, 2001; Ruiz garcia, 2016）。电商的发展可提高市场透明度、价格发现能力、信息流动性等（Poole, 2001）。网络购物环境下消费者冲动性购买远大于传统购物因素（Koski, 2004; Donthu、Garcia, 1999）。随着Facebook、Twitter、LinkedIn、Pinterest和YouTube等的出现，社会化商务的主要特征是支持用户生成内容和社会化交互（Marsden、Chaney, 2013）。社交电商兴起。

为了让电商真正为产业扶贫服务，解决传统电商文字、图片信息量不足，体验感缺乏等问题，直播电商出现了。首先，直播电商给消费者全新的沉浸体验，消费者在网络环境下的心流体验是一种心理状态，其特征包括专注、技能与挑战匹配、愉悦感、控制感（Hoffinan、Novak, 1996）。其次，直播电商的主播作为意见领袖（KOL）通过多样方式对消费者行为产生很大影响，如推荐信息、指示方向等（Goldsmith, 2003; Hazleline, 2010; Forbes, 2013），这些都可以对被影响者在产品的搜索和购买方面产生直接影响（Sandes、Urdan, 2013）。因此意见领袖所提供的建议或与信息是和他们所需的产品直接相关的，更容易被消费者信任（Flynn, 1996）。

国外既有的研究成果为本研究提供了理论借鉴和逻辑起点。但是，各国贫困发生和减贫方式方法具有客观异质性。中国脱贫任务艰巨性，农村电商发展异军突起，扶贫既不能照搬欧美发达国家的经验，也不能复制其他发展中国家采取的措施，而应抓住技术迭代的时代契机，结合中国国情运用直播电商赋能精准扶贫，加快建立农业可视化经营流通体系，全面实现乡村振兴。

1.3.2 国内研究的学术史梳理及研究动态

习近平总书记高度重视精准扶贫，于2013年11月在湖南湘西考察时第一次提出这个概念。此后，精准扶贫迅速成为国内学界研究的一大热点议题，形成“四精准说”（葛志军、邢成举，2015；吴雄周、丁建军，2015；汪三贵、郭子豪，2016）、“六精准说”（黄金梓，2016；左停，2015；支俊立，2017）、“扶贫政策说”（梁土坤，2016）、“扶贫模式说”（贺东航、牛宗岭，2015；肖正中，2017）几种代表性观点。学者们对产业扶贫达成了共识，都将产业精准扶贫视为脱贫致富的根本路径，形成了提升收入的三大扶贫政策（韩斌，2017；胡伟斌，2016；孙德超，2017；彭春凝，2017）。

作为产业扶贫方式之一的农村电商受到党和政府、学者的高度重视。以电子商务为代表的互联网新经济正逐步成为我国国民经济发展的“新引擎”（傅俊，2016）。关键词“农村电商”在中国知网收录中一直处于上升状态，2016、2017、2018年分别达到了1081、1092、4317篇。首先，农村电商打通了供需双方渠道，帮助农民克服信息不对称问题问题，直接面向市场（汪向东，2011；邱淑英，2012）。其次，不同农村电商模式不断涌现，如阶段领头模式、平台主导型成长模式、全生态模式，以及遂昌、沙集、清河、成县和通榆模式等（石全胜，2018；邱碧珍，2017）。再次，贫困地区利用信息技术和电商发展壮大产业链，能够有力带动本地区经济发展，减少贫困户（吴敏春，2012）。因此，应紧跟互联网潮流，将农村电商作为农村扶贫一项重要措施进行推广（郭彪，2013；洪涛，王水平，魏延安，2019）。

传统电商在快速发展后并不能平等地普惠贫困户，流量成本高昂，文字、图片信息不充分，公信力不足，消费者体验感差，各种问题日益暴露。随着5G时代的来临，直播电商异军突起、异彩纷呈。2015—2018年知网关于直播的文献呈爆发性增长态势，从0篇增长到2187篇。一方面，相较于传统电商直播电商有效提升了成交转化率，分享体验型内容以及直播间抢购氛围明显增强（李忠美，2016）。另一方面，基于技术接受模型，直播平台特征、界面特征、直播主播特质、直播主播互动等因素通过感知有用性对用户持续使用意愿产生正向影响（吴冰、周燕楠，2018；鸣啸、武峰，2018）。更重要的是，在全民直播时代，企业与用户建立实时互动渠道，增强了企业的变现能力和用户使用黏性（周盈，2018）。因此，学者们认为网络直播未来的发展趋势“直播+”将成为新常态，通过嵌入直播功能或垂直化直播业务扩大平台边界，最大化平台资源（崔秋霞，2017；李爽、陈亚荣，2018）。

基于此，本书在乡村振兴战略背景下基于传播动力学、行为经济学和博弈论的视角，从理论层面解析直播电商对促进农旅产品销售、提升农民收入、减贫之间的商业逻辑和机理，分析不同直播电商参与主体交互行为、效应及影响因素，并分类评估直播电商对精准扶贫的绩效，最后构建直播电商精准扶贫的战略框架，探索直播电商精准扶贫的技术机制和模式创新，为我国构建农业可视化生产流通体系，探索“新三变”变革，实现人气兴盛、产业兴旺、乡村振兴提供切实可行的路径。