2 中国直播电商发展历程

2.1 零售业演进与革命

2.1.1 零售及零售业

零售及零售业是商贸流通业的最重要组成部分，已有数千年的历史。零售是专门从事零售交易活动的商人和商业企业，处于生产者和消费者、批发商与消费者之间的中间环节，从生产商（供应商）和批发商进货，以分散、零星的形式再售卖给广大消费者，并从中获得利润的一种经济行为与商业业态。实体店铺是零售业的物质载体、商品与服务展示及交易场所、方式、场所、渠道。

随着现代科技的发展，零售业态中出现了无实体店铺业态类型。“无店铺销售”是现代市场营销的重要形式之一，它与实体店铺销售有着运作流程和管理方式上的巨大差异。作为一种与传统店铺销售相对应的销售业态，无店铺销售在信息技术迅猛发展的今天具有良好的发展前景和深远的经济意义。2004年10月开始实施的《零售业态分类》标准已经首次将5种无店铺销售形式列为零售业态，无店铺销售方式被我国零售业正式承认。

直播电商与DM购物（direct mail shopping）、电视购物（TV shopping）、电话购物（telephone shopping）一样，都是基于技术的发展，出现的新型信息传播及商品和服务展示与交易的渠道，实现了远距离、跨时间、非接触、非实体店铺的交易方式的变革与飞跃，是人类历史上商贸流通业的巨大革命，被称为“零售业的五次革命”（见表2.1）。

2.1.2 电视直播购物

电视购物是指通过在电视上直播或播放广告片的方式宣传产品，消费者通过屏幕上显示的免费电话达成订购的销售方式。

电视购物相较于传统实体店购物，具有独特的优势。一是满足了消费者足不出户，居家购物的需求；二是实现了远程交易；三是降低了门店经营成本和商品总成本，商品价格更低。电视购物也被称为“现代家庭购物新方式”。

电视购物起源于美国，早期在美国有12个购物频道。到20世纪80年代末期，才成功商业化。1982年全世界第一家电视购物公司HSN（Home Shopping Network）在美国佛罗里达州诞生，随即席卷全美，销售额节节攀升。1992年，中国广东省珠江频道播出了中国（不包括港澳台地区，下同）第一个购物节目；1996年第一个专业的购物频道北京BTV开播。

电视购物的各种问题也随着发展逐渐暴露出来。因此电视购物节目实行准入制度，中国电视购物的发展受到限制。中商产业研究院发布的《2018—2023年中国电视购物行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示，2017年中国获得电视购物经营许可的企业共有34家。这34家企业实现销售额363亿元，同比下降0.8%。2016年和2017年中国电视购物业销售出现了负增长（如图2.1所示）。

2.1.3 直播电商与电视直播购物

直播电商由传统电视直播购物与社交电商两条线合并进化而来，吸纳了二者的优势，并增加了二者不具备的特点和优势，是当代移动互联网技术和人类商业智慧的融合与结晶。

传统电商称为搜索式电商，在消费者购物体验方面类似线下实体超市。消费者以自助式的方式完成“搜索→浏览→选品→加购→付款→评价”的网上购物全过程。但是，从消费者线下购物体验来看，以超市为代表的自助式购物只是众多零售业态的组成部分之一。大量消费品的销售过程需要试用、引导、讨论甚至教育等全方位的交互与沟通，尤其是客单价高、决策流程长、产品非标属性强的消费品品类。然而这一类深度交互沟通过程离不开“人”的直接参与。大量观察和研究发现，在美妆、服饰、珠宝、汽车、房产、生态农产品、旅游服务、民宿等消费品的线下销售流程中，“导购”的专业素质、讲解示范及个人魅力对商品及服务销售效果能够产生极为重要的影响。同时，在传统实体店铺交易场景中，好友以个人信用背书的相互推荐也是商品销售得以增长的重要因素。消费群体通过口碑传播，使得商品推广效果以几何级数增强。

从直播电商消费者和直播视频观众的角度观察直播电商，它与原来的电视购物有诸多类似之处，例如平台主播语言风格明快、限时促销等等。然而，直播电商相对电视购物的优势，使得直播电商未来发展空间远超电视购物。直播电商的优势主要体现在四个方面（如表2.2所示）。

（1）用户时间转移

移动终端与不可移动便携的电视机相比具备无可比拟的移动携带优势，其便携性使得抖音/快手/淘宝直播等内容平台能够占据大量用户时间与注意力。

（2）互动形式升级

电视购物对消费者而言仍属于信息的单向输出，消费者仍然只能通过电话订购等方式对商家提供信息反馈，并通过货到付款的方式完成交易。而直播电商平台用户可以通过转发/点赞/评论以及直播间停留等方式为主播提供实时的反馈信息，帮助主播及机构提高选品及沟通能力，并可通过扫码、口音指令等完成在线支付。

（3）评价体系完善

与电视购物相比，直播电商平台将评价体系纳入了流量分配政策中。直播电商平台根据每个主播粉丝群体的复看率、活跃度、直播间停留时间、下单转化率、售后满意度等多维度指标为主播分配流量资源，从而使得主播群体形成了良性的自然筛选机制，直播生态得以实现优胜劣汰的正向循环。

（4）技术降维打击

直播电商应用了人工智能（AI）、虚拟仿真（VR）、增强现实（AR）、物联网（IoT）、区块链、云计算等最新的移动互联网技术，能够提前并实时跟踪分析消费者的购买偏好和行为习惯，进行精确的用户画像，实现更高效更精准的营销。这相对不具备这些技术的电视直播购物形成了巨大的技术优势。