1.3 与同行产生差异化的22种方法

差异化是营销和品牌的灵魂，没有差异化的营销一般都会失败。营销卖的不是实体价值，而是感知价值，只要能让消费者对产品和品牌的感知价值产生变化，就实现了差异化。那么如何对产品进行精准差异化定位呢？

大家还记得万科和淘宝的跨界合作吧。在淘宝消费了多少钱，买万科的房子时就送多少钱，有些人看到这个消息时，恨自己为什么平时不多在淘宝购物。不管这个活动最终效果如何，但开了一个跨界的好头。跨界的主要目的是为了“借智”，本质是高效率整合低效率，做到交叉补偿。

多年前，笔者常常和同事替小米吹牛，为“米人”担忧，那时候，还没有YOU+青年公寓。

小米从手机开始，拓展到平板电脑、电视机、路由器、充电宝……那么我们可不可以想象有一天，小米和绿城合作，在绿城的房子里面装上小米电视机、小米路由器、小米空气净化机，楼下有专门的“米斯拉”电动汽车充电专座……如今真的都变成了现实。

这些家电和充电专座都是免费提供的。只要是小米的用户，都可以拎包入住，只需要支付房租。在城北工作就住城北的米之家，在城南工作就住城南的米之家，反正大家都有同样的账号，都有同样的契约，都有同样的用户习惯，从而实现同一个体系内循环。

这就是“小米+经济”，以上仅是作者臆想，至于小米会不会这样拓展房地产，期待着这一天。

假设“小米+绿城”变成现实，那么它们的差异化在哪里呢？

小米相对于所有家电卖家的差异化在于它可以“免费”提供硬件给消费者，并且把小米的用户闭环，通过其他形式的交叉补偿进行盈利；而绿城的差异化在于，对比卖房的开发商，它们把传统的毛坯房变成了精装修房，把精装修房变成了连锁酒店，把连锁酒店变成了会员制社群。

如果是这样，那些一年换一次工作的年轻人，或者随公司搬迁的年轻人，就不会再为找房子发愁了，也不会再为买什么家电发愁了，更不会为各种家电的搬迁发愁了。因为，两个跨界的大佬解决了他们的问题。

说小米和绿城，有点过于“高大上”了，下面说一说江苏扬州某款鞋的差异化。

有一家传统线下售卖童鞋的公司，公司在某年年初转型开始做电商，一开始找不到方向，但是该公司最大的优势是之前在线下有数十家门店，对产品本身有非常深刻的了解。它们有一款卖得还不错的鞋，是它们的一个小发明，就是在原来的鞋面上加上一个魔术贴设计，魔术贴上面可以贴一些小动物的图，一双普通的鞋可以实现千变万化。

从以上案例中，我们都意识到，这是一个很好的点，可以跟同行的产品产生差异化。

1.成本的差异化。价格往往是由成本决定的，所以对绝大部分商品来说，成本差异化往往是市场高速增长的底层逻辑。所有的鞋，打样生产是最难的，而做魔术贴上面的图案成本极低，一双鞋可以配多个图案，生产便捷。这形成了设计理念造就的差异化。

2.功能的差异化。同行还没有这样子的鞋，并且这个创意可以成为专利，然后在魔术贴图案的打造上，可结合幼儿园的课本和时下流行的动画。可以生产出英语系列、动物系列、植物系列、名人头像系列、动画片系列等。而这个专利相对于那种在鞋里面做智能设备，测试孩子的身体状况，跟踪孩子行踪的来说，技术难度低得多，但却能把一双普通的鞋变成一双具有教育功能的鞋。

3.营销的差异化。学校其实非常需要和教学同步的道具，而假设鞋的魔术贴是孩子们正在学习的英语字母、星期、各种动物，体验绝对一流。和大型的幼儿园合作，校方可以捡个便宜，孩子可以边学边用。而且可以针对孩子的喜好，他们喜欢穿什么，就开发什么魔术贴，提升鞋的感知价值。

说完跨界产品设计的差异化，接下来，具体说一说在电商平台上卖货，到底应该怎么实现差异化。下面介绍的几点，既有产品设计上的差异化，也有卖点提炼上的差异化。

1.原材料和原产地。原材料特别适用于化妆品宣传，可以是来自某个农场的玫瑰。还有土特产，可以是金华本地的火腿，云南自产的米线，青藏高原那曲的冬虫夏草。很多餐饮也以原产地食材为卖点。

2.重量。凡是能够量化的，其实都是差异化的点，重量是其中一个。比如食品，因为在消费者眼里，重就是分量足、厚实，不缺斤少两。可以用“足足2kg的东北自产大米”之类的宣传语。

3.大小。特别适合电子产品屏幕或者家居用品，比如你的很多客户都喜欢大一点的童车，但是又希望方便收纳，那么你在设计上就要突出使用时候的“大”和收缩之后的“小”。

4.手感。要常常拿在手上或者穿在身上的东西，很讲究手感，比如服装、可穿戴设备、握力器等。

5.颜色。小米为什么会推出几款彩色外壳的手机，锤子为什么会推出彩色的手机后盖，因为女生喜欢呀！如果你的受众属于追求高端类的，那就需要黑白经典色；如果你的受众喜欢花哨，那就五彩缤纷吧！后面会分析一个大家都熟知的白加黑的例子。

6.味道。食品、牙膏、洗衣粉等生活用品，味道就显得很重要，要么是无味的，要么是可选各种味道的。以前的瓜子只有一种味道，后来出现了奶油味的、焦糖味的……就是为了产生差异化。

7.造型设计。大家都在宣传苹果和小米的无边框设计，这就是造型的魅力。而且随着消费升级，越来越多的人会设计买单。

8.功能创意。开车的人都怕冬天打不着火，所以购买车载启动电源以备不时之需，但是这种启动电源平时用不上，所以某商家就将其改造为既可以启动车辆，也可以充电，甚至可以作为笔记本电脑的“充电宝”，虽然价格比普通充电宝贵两倍，但是却很畅销。

9.产品构造。还记得前面举例的魔术贴儿童鞋吗？换魔术贴就是在换鞋。产品结构的多样性，也是差异化的好方法之一。

10.细分市场。直接针对某个细分市场，后期再推出一些相应的广告和产品。比如汪小荷针对5到12岁的学艺术的小女孩，为这些小女孩提供演出服和文艺性的生活服装。选择细分市场，走感性路线，强化品牌“领地”。

11.新技术。纳米技术，听着耳熟吧？还有儿童无骨睡衣、钛制圈文胸等。当然，这个结合时间维度是最合理的，比如用“最新技术”“全新技术”“新一代技术”这几个词，相对来说都比较有杀伤力。

12.解决痛点。之前的简易组装衣柜组装起来非常麻烦，至少要10分钟，而且不结实，后来有人借鉴折叠椅的概念开发了一款折叠衣柜，1分钟就能组装好而且可以承重50公斤，很好地解决了消费者的使用痛点，卖得很火爆。汪峰的团队在解决痛点上做得十分不错，他第一个搞了网络直播的演唱会门票，解决了很多人去不了现场但也想看演唱会的痛点！

13.公司实力。比如公司在行业内具有一定的地位，也是很好的传播概念。比如中国某茶饮料领导品牌，全网销量领先，CCTV 展播品牌，注册资金5000万元，港交所挂牌上市企业之类的。注意不要使用《广告法》禁止的广告语，一定要注意这个禁区。

14.品牌故事。公司的一个典故也能成为良好的传播概念。据说，在土耳其某地流传着这样一个故事：有一对兄弟在野外发现了一处温泉，温泉中居然有小鱼在欢快游动，兄弟俩异常兴奋。跳入泉水中想看看究竟是什么鱼竟能在温泉水中生存。当他们踏入水中后，小鱼竟围拢起来，且轻轻地用小嘴吸咬他们的脚趾，兄弟俩感觉很舒服。于是他们天天到此温泉泡澡，更为神奇的是，其中一人的脚气病竟不治而愈，消息不胫而走，人们纷纷到此温泉与小鱼接触嬉戏，使许多人的脚气悄然康复，从此土耳其某地的温泉鱼疗享誉欧洲。

15.价格。有的 App做9.9元包邮活动，这就是最明显的价格促销。还有一些产品，比如矿泉水，指明了“全国统一价”，这些都是价格定位，锁定了一批低价用户。这一点，我们不得不学习一下房地产商，“首付只要10万元，轻松拥有市中心”。

16.借力热点事件。奥运会标志在索契冬奥会开幕式上变成了“四环”，当天晚上，万能的淘宝就有商家上线了四环 T 恤，卖得很火。其中有一家是做3D图案T恤的，在一周内销售出了近1000件，对于3D图案T恤这种平时每天只能发50单左右的类目来说，已经是一个非常大的突破了，这种T恤的利润在60%左右。

17.节日特供。节假日不送点礼物总是说不过去的，比如淘宝就推了年货节，将会有越来越多的人造节日。如果你的产品适合年会，那就可以来一个年会特供，即使产品一样，只是换一个包装、换一个概念就可以。粽子和月饼行业，在这一点上就做得很好。

18.促销专享。与节日紧紧相伴的，就是促销。如果冠以好的传播概念，则会带来截然不同的品牌感受，使促销活动增加许多“正义”色彩。

19.用户数量。比如“×车，240 万车主的共同选择”“×辅导，累积全国注册用户突破 4 亿”等都是该方法的应用。数字的差异化，更多的是在卖点上面，越具体，给人的信任感越强。

20.服务。好的服务能加强品牌的美好印象。在网购家具的过程中，家具的送货安装是一个令买家与卖家都较为头痛的问题。在长途运输中是否会损坏家具，零件是否会丢失等现象都会成为买家购买家具时必然要考虑的问题；同时，对于卖家，这也是其能否做好“最后一公里”的考验。比如有的床垫卖家实行五包服务：包物流、包送货、包上楼、包安装、包退换，甚至客户搬家，还免费提供新的外包装。

21.情感故事。三个爸爸空气净化器和春雨医生 App，就属于情感故事的描述。一个是为了孩子，一个是因为妻子。另外，淘宝上有一家做旅行文艺服饰的，也做得很不错。

22.历史。时间久会给人以信任感和历史厚重感，因此，起始时间的概念也是一种有效方法。如双星，始于1921年。当然，也有一些品牌人为制造老的概念，如某刚成立几年的佛珠古玩类的店，用一个古色古香的名字，把店面也装修得古色古香。从某个角度来说不符合道义，但对市场的确是很有效的。尤其是涉及国学、国风类的产品，必然要打历史牌。

概念无处不在，创意无处不在。我们要找营销传播的每一个细节建立好的概念，比如上面谈到的22个点，会让我们的品牌更加丰富，整合的力量才能体现得更好。总之，卖点、创意、概念的提炼并无固定方法，全部隐藏在市场需求中，只有深刻洞悉消费者的心理变化，才能提炼出优秀的概念。