2.3 做电商，必须具有完整的产品结构

电商经历了搜索时代、流量时代、粉丝时代，现在已经到了品牌时代。每一个公司的发展，都会经历这样的成长阶段。公司发展越完善，公司的产品结构就显得越重要，单品之间互为补充。因为只有不同的单品持续地转化，才能形成可持续的长久的生意。一个相对完整的产品结构，一般来说需要“五个款”。不是教你如何选款，是与你探讨店铺的产品结构！

且听笔者慢慢叙来！

在搜索时代，卖方与买方通过搜索功能实现了第一次交互，早期的淘宝网，页面简陋，也没那么多活动，主要依托搜索实现流量变现。这个时候，最重要的是要有爆款，卖得越多，买的人也就越多，算是爆款时代的萌芽。

然而一旦进入流量时代，你就会发现仅有一个爆款是不够的。网购人数的激增造就了流量的繁荣，之后的几年一直是流量红利，在这几年，谁会玩活动，谁能砸钱抢流量，谁就能取得成功。在这两个时期，流量成本相对较低，新店崛起的机会还很多。商家通过给消费者一部分让利，甚至是亏本，让消费者通过这个引流的产品进入店铺，再购买其他利润较高的产品，达到盈利。这个时候，爆款被一分为二：一种是利润爆款，另一种是引流爆款。也就是我们常常听到的利润款和引流款。与此同时，各大团购网站风起云涌，团购活动不仅可以清库存，有的平台还记录销量，所以活动款也占据了重要的位置。

流量越来越多，新用户慢慢变成老用户，有的老用户就变成了粉丝，顺利进入粉丝时代。粉丝是什么？粉丝就是对某个品牌、某个明星甚至某个产品相对热爱的用户。

只买一次产品的只能叫用户，长久购买并且主动帮你传播的才是粉丝。那好了，我们一方面要通过引流款带来流量，吸引更多的粉丝；另一方面要通过利润款盈利，通过活动款回馈粉丝和卖货，还需要一个形象款，来完成粉丝心目中的那个“丰碑”。打造忠诚的社群体系，可以通过提高用户体验、提高服务附加值、宣传品牌文化，培养一批“铁杆粉”“骨灰粉”。粉丝需要一个让他们尖叫的产品，需要一个让他们觉得用你产品很自豪的理由，那么就必须做好形象款。

接下来进入品牌时代。品牌时代的灵魂是品质取胜和客户黏性，同时也面临和大公司的白热化竞争，逐渐会遇到一些瓶颈，而且做得越大越是输不起，因此很多人会考虑多元化。如果连引流款、利润款、活动款和形象款都没有做好，就去做多元化，肯定是不行的。但是一旦前面四个款成熟，就必须得有第二手的准备，姑且称之为备用款。万一其他产品线断货、被删除或者需要升级换代，就必须把备用款顶上去！

以上就是一家公司应具有的完整的产品结构：引流款、利润款、活动款、形象款和备用款。

很多人一直在谈店铺的产品结构，说自己店内的产品单一，也不知道该怎么丰富。其实只要做好良性的分类，根据一定的规律去判断自己的产品结构，让店铺中的产品互为补充，就能相对持久地进行经营。

篮球场上的分工，从某种意义上来说，类似于店铺的产品结构。老板是球队老板，运营是球队教练，五个款就像不同位置的五个球员，当然每个位置都要有自己的替补。

“引流款”吸引流量，搞定绝大部分意向客户，就像一个球队的大前锋。大前锋在队中的任务就是干苦力，要抢篮板、防守、卡位、助攻，从各种渠道搞流量，但是要投篮、得分，他却经常是最后一个，直接利润最低，但是间接利润较高。

“引流款”用于走量，提升店铺人气和沉淀顾客数量，这类产品的价格相对同行会略占优势。买家在搜索同类产品过程中会首先看到引流款，但在店铺营销中，价格绝对不是吸引眼球的唯一方式。

“利润款”针对特定群体形成转化，达到最大化利润，类似篮球队中的得分后卫。典型的得分后卫，他的外线出手又快又稳，射程可近可远，每个角度都能出手，而命中率也一向有一定的水准。此外，他还有切入的能力，必要时在切入后传球破坏防守，各项该有的能力一应俱全。利润款主要负责“得分”，获取更高的利润，当然也能吸引部分流量，只不过这不是它的核心作用。按照二八原则来说，给一个公司带来 80%利润的是 20%的客户。虽然一场篮球的得分，达不到 80%来自得分后卫，但得分后卫的比重一定是最大的。

“活动款”主要用于做活动产品，尤其是清库存或者为某一个特定目的做活动，就像团队中的小前锋。小前锋为整支队伍的得分关键，因此，每当后卫拿到球后，多半都会传给小前锋让他上篮得分，小前锋就是要快。做活动也是，要以迅雷不及掩耳之势，产生销量，获取利润。大部分活动都是“短平快”，两三天爆发销量，但并不持久。

公司的活动款要么是有供应链的优势，要么是回馈老客户，要么是清库存。活动就是单兵突破，迅猛赚快钱，但持续性远不及得分后卫，相对还是比较难的。

做活动有两点注意事项。第一点是爆发力，相当于你的成本控制和库存能力；第二点是时间节点和位置的把控，在防守比较松的时候选择扣篮或者投篮，而不是等对方队员全部扑上来的时候再出手。所以做活动最大的两个要点就是产品的选择和售卖时机的选择。这两点都对了，只要成本控制得当，售价留有一定的利润空间，库存足够，那就疯狂地卖吧！

“形象款”是支撑店铺调性、增加信任感的产品。可以把它比作控球后卫，控球后卫往往在球场上担任领导者的角色，而且花样很多，耍人的事儿都是控球后卫在干。控球后卫需要很强的控制比赛的能力，需要掌握比赛双方的进攻时间和比赛时间，能控制比赛的节奏，并将球输送给位置最好的得分手。所以控球后卫又常常被称为场上的教练。

形象款应该选择一些高品质、高调性、高客单价的极小众产品。它可提升店铺的整体形象，彰显店铺品质，让粉丝觉得这家店不是卖垃圾货的，同时还能满足消费者多样化的需求！

“备用款”是假设现在出售的产品断货了或者出问题了，总之是不卖了之后，可以立即成为新的爆款的产品。这个是以防万一，为未来准备的一个产品。有点类似球队中的中锋，中锋的主要目的不是得分，而是强调篮下的防守，以及对篮板球的保护。

这也是我们在创业中常说的“第二曲线”。任何增长都是有极限的，建立“备用款”是持续增长之道。

消费者总是喜新厌旧的，商家要不断开发新款，不断地尝试找到新的增长点。这其实就是备用款。

产品线的五个款和篮球场上的五个角色一样，互相补充，各司其职。引流款、利润款、活动款、形象款、备用款这五个角色，某些产品可以兼具其中两个角色，但不能一个产品担任所有角色，即使是全明星赛，也有各自的分工，做好分工协作，才能让整个公司的利润达到最大化，并且持续盈利，这永远是一家想做品牌的公司在发展中最需要考虑的。

同时，这五款里面一定得有一个超级明星，这个超级明星能够带来的效应就是单品制胜。有明星在，团队获胜的可能性就极大，而这个制胜的单品可能是引流款，也有可能是利润款……但一定得有一个极致单品，让客户记得住，用得爽！

主要的产品群要像动车一样，每一节车厢都自带发动机，而不是像原始的列车，火车跑得快，全靠车头带，车头没力，火车也就没力了。整个店铺都靠引流款的思路，就像普通列车，而产品群分批次、分关键词有爆款，则像动车、高铁。

五是一个神奇的数字。在后面的章节里面，还会见到五个款的思路，用在店铺视觉上。我们谈完品牌构架、产品布局，下面进入影响转化率最直接、最显性的因素：视觉呈现！