1 微观市场定位

1.1 中小卖家选择什么市场最容易成功

选择是什么？

选择，就是找到自己对的样子！

纷繁迭代的商业成功故事总是让太多的创业者无所适从，如阿里巴巴、腾讯的频繁收购，滴滴打车和快的打车的合并，美团并购大众点评并收购摩拜，拼多多的崛起，字节跳动的无边界……太多的商业故事让我们眼花缭乱。但在真实的商业社会中，我们所看到的故事都只是那极少的一部分人的成功故事，有很大一部分都失败了，还有一些人在不懈奋斗，我们一定会问自己：选择一个什么样的市场才能更容易成功？

成功的定义是什么？赚到很多钱，还是拥有一个很大的商业帝国？

其实，对于绝大部分中小卖家来讲：盈利并且可持续发展，就是一种成功。

大家都爱听故事，下面说一个选择市场的故事：在2012年的央视十大经济人物的颁奖典礼上，王健林曾经与马云有个一亿元的大赌局，赌 2020年电商在中国零售市场所占的份额能否超过50%。刚过了不到两年的时间，王健林主动放弃了这次赌局，万达也在发力电商业务，并将电商列为万达集团的五大支柱业务之一。万达意识到，如果不早点介入电商业务，很有可能在未来某个时间就会被新兴的“互联网+”所取代。

后来，王健林主导，李彦宏、马化腾参与组建了一家电商公司，目的是打通线上线下的资源。万达拿出线下地产，腾讯拿出微信的入口，百度拿出地图和搜索，形成一个绝佳的社交闭环。只可惜后来由于种种原因，“腾百万”的组合失败了。

通过万达的这个例子，他们选择市场的特征，给了我们一些启示：

1.在线上，有很强的对手（微信、QQ+百度地图、搜索）；

2.在线下，有自己独特的优势，且难以复制（万达地产）；

3.未来三年，该市场属于增长红利期（O2O已经成熟了）。

中小卖家，拿到独特资源的概率很小，那么专注去细分市场就很重要，先找对手。

这个对手指的是在线上卖货的对手，以淘宝、天猫和京东（微店也算）这三个平台为核心平台。我们分A、B两面来看这个问题。

先看A面，线下市场很成熟，但线上同行都不怎么重视，甚至只是随便做做，此乃机会之一。我们不妨打开淘宝、京东，搜索一下你现在想到的关键词，看一下排在第一页的那些同行。先看搜索显示的主图，再看店招、标题、定价和宝贝描述，之后找客服人员聊几句感受一下服务，再买下东西拿回来拆开看看，最后退货看售后服务。你甚至不用走到与客服人员聊天那一步，就基本能够摸清“敌情”了，在三五个月内，能够凭借一定的努力排到首页“豆腐块”的位置。

不信，你搜一下“T恤定制”“写真喷绘”“草坪”“透明胶带”这些词。搜索出来的页面是不是有些糟糕，缺乏定位，缺乏品牌感，更别谈用户体验了。而这些产品的需求量其实并不小，并且用户群非常集中，但还没有一个强悍的对手，甚至于没有一个品牌商。你能说得出来谁家的写真喷绘做得最好吗？谁家的草坪最优吗？谁家的透明胶带最能让人尖叫吗？说不出来，那这就是机会。

面对全国数亿网民的市场，再小的产品，都能找到数以万计的客户。碰巧你在这个细分市场，或者你有资源进入，那就大概率能赢了！

不过笔者想告诉大家的是，在几年前，搜索“对讲机”“折叠床”“暖宝宝”“鱼竿”这些词出来的页面，就像今天搜索“T恤定制”一样。假设你处在这样的市场，赶紧蜕变自身，提高门槛；假设你刚好发现这么一块市场，自己又有某种独特的资源，恭喜你，拿到了一个好的创业机会。

再看 B面，线上市场已经比较成熟，有狼一样的对手，但是又不得不做。那么，就找到“连猪一样的对手”^[1]都没有的市场，从消费群中切一小撮儿，精准定位，避免和大而全的卖家打白刃战。

你要知道，任何公司都不可能以自己有限的资源，满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务，获取精准的流量，快速转化，以小博大，即可获得利润。

就像服装市场，衣食住行中的“衣”排在第一位，属于大市场，有很多强悍的对手，那么，怎么找到猪一样的对手所在的市场呢？

答案在终端——消费者。

根据公司自身的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的、有着某些相似特点的子市场。比如，按地理位置、年龄、性别、收入、职业、信仰、种族、购买动机等因素将市场分为若干群体。

同样都是食品，湖南、湖北、四川、重庆等地的人无辣不欢，其他地方的人大多喜欢微辣，江浙等一些地方的人完全不吃辣。那么做食品就要考虑到如果你的食品里面放辣椒，要做等级划分，甚至就专卖各种变态辣的食品，这就是你的细分市场。

同样都是补水化妆品，孕妇和一般女人用的就不一样，孕妇更关心产品是否含有激素，是否会影响到孩子。所以才会产生袋鼠妈妈品牌，专为孕妇设计护肤品。

同样是手机，高收入阶层、工薪阶层、低收入群体的需求也不一样。高收入阶层和白领阶层更关注品牌、服务以及产品附加值等，而低收入者则更关心价格、实用性和质量。

同样是拉杆箱，上学、旅行、出差，每个人身份不一样，动机不一样，所以他们的需求也不一样。一个天天出差的老板和刚上大学的学生，购买的拉杆箱一定不一样。如果你的拉杆箱的特质非常适合学生阶层，能不能就定位为成学生服务呢？

那么拿你现在所处的行业来说，你所在的市场是不是充满了强悍的对手呢？如果不是，能不能找到一块空白市场，连猪一样的对手都没有呢？

有一个专注大学生职业装的公司成功了；

有一个专注3到12岁学艺术的女童服装的公司成功了；

有一个专注咖啡器具的公司成功了……

你专注的是什么？举一反三！

再来找难以复制的独特优势。

比如地域优势。像浙江的上虞是中国的伞城；像浙江金华就是金华火腿的产地；像江苏扬州，就是布娃娃的生产聚集地；像河北高阳，就是毛巾的产地；像云南就是米线和白药的产地；像土家食品就归土家族聚集地独享；像东莞就是很多服装工厂的聚集地。这些都是地域优势，你在这个地方有供应链，而且从这个地方发货，消费者会很认可。

比如人才优势。如果你周围的朋友都是做电商的高手，你就能学习他们的玩法；如果你周围有很多艺术院校，你就能请艺术生帮忙开发手工艺术品；如果你自己是高级美容师，你就能运用这项技术产生挖掘客户、做增值服务。很多城市的高校周边，都会有产业带，比如杭州中国美院附近的画室。

产品优势、供应链优势、团队优势、品牌优势、资本优势、用户优势……无论如何，都要找到一个你的直接竞争对手难以复制的优势，这样你才能在这个市场定位里独领风骚。

未来三年属于增长红利期，就是传说中的风口，而这个风口就是趋势。如果你所处的行业，在未来三年属于红利期，就一定有利可图，大有可为。

或者说：选择增量市场，不选存量市场！

“神级”的公司，能够看到五年或者十年以后的趋势，比如阿里巴巴；精英级的公司，能够看到两三年之后的趋势，比如市面上的准独角兽们；一般的公司，只能看到当下流行的趋势，比如那些刚发生一件大事就跟进衍生品的公司。当下的趋势，就是大家都在谈的，如“互联网+”。

“互联网+”，其实不是颠覆，而是信息更加对称，交易成本的降低和运营效率的倍数提升。比如互联网+农业、家具、零售等。要做“互联网+”，仔细思考一下阿里巴巴当时的三大战略：农村淘宝、跨境电商和大数据。

“互联网+农业”：农村电商将成为农业现代化的重要推手，有效减少中间环节，使得农民获得更多利益，面对万亿元以上的农资市场以及近七亿的农村用户人口，农业电商的市场空间广阔，大爆发时代已经到来。

“互联网+家电、家居、出行”：让家电会说话，出行更聪明。

小米用空气净化器、路由器、插座等抢占客厅，做智能家电；格力也早就实现了中央控制，你家的空调坏了，格力的中央系统立刻就能知道并主动前去维修；能够通过App实时了解公交车的到站情况；能够远程控制的行车记录仪和空气净化机；杭州在打造智慧城市，智能家居更会大行其道，你准备好了吗？

“互联网+零售”：零售体验、跨境电商。

实体店与网店并不冲突，实体店不仅不会受到网店的冲击，还会借助“互联网+”而重获新生。传统的电器卖场今后要转型为可以和互联网互动的店铺，可展示商品，让消费者亲身体验产品。比如你是网上卖鲜花的，或者出租舞蹈服装的，思考一下如何改进。

跨境电商也成为零售业的新机会，杭州设立跨境电商试验区，上海也有自贸区。大家都在探索，如何将中国商品借助跨境的东风，横扫国外市场。

此外，如果说电子商务对实体店的生存构成巨大威胁，那么移动电子商务则正在改变整个市场营销的生态。智能手机和平板电脑的普及，会更进一步推动互联网的便捷使用。

当一个趋势还没形成的时候，进入就能制定规则，坐拥江山；当趋势已经形成，你才进入，那你就只能追赶趋势，也许可以谋个“一官半职”；当趋势已经开始一段时间，甚至快过去了，你才进入，那就只能看看热闹了。尤其你是中小卖家！

正所谓：

鲁迅曰：“世界上本没有路，走的人多了，也就有了路。”

市场曰：“世界上多的是路，走的人多了，便走投无路！”