第2章 前言：影响力终结者

在巴西的圣保罗有一个名为蝙蝠侠之巷的露天展览馆。比起这个露天展览馆的名字，更广为人知的是展览馆中的一幅略显斑驳的巨型壁画（尽管蝙蝠侠之巷得名远远早于这幅壁画的创作时间）。它描绘的内容是巴西的传奇足球运动员贝利和蝙蝠侠的一个拥抱。我们只能从写有贝利名字的10号球衣来推断这个人是他，除此之外，没有更多的线索。这个背对着我们的男人把脸颊贴在蝙蝠侠的面具上，可能正在行贴面礼，也可能正在诉说一个秘密，而蝙蝠侠的手则轻轻搭在贝利的腰间。

3月的一个周六，一位年轻的女孩站在这幅壁画前。女孩的身高大概位于球衣上数字10的那个位置，她打扮得很休闲，戴着一副太阳眼镜，穿一双红色球鞋和一件宽松的白色上衣。朋友在帮她拍照，先是拍了几张她微笑的样子，接着又拍了几张她沉思远眺的样子。他们耐心地排队，在一幅幅壁画前重复着同样的动作，然后在下一幅更受欢迎的壁画前拍照。他们身边还有十几个人做着相同的事情，其中包括三个穿着露脐装的准妈妈，她们站在一幅梦幻般的紫色兰花壁画前，身边的朋友正试图帮她们用照片记录下腹部隆起的弧度。准妈妈们旁边是一个金发小女孩，她穿着红蓝相间的亮片短裤，嘴唇上涂着鲜艳的红色口红，衬衫上写着“爸爸的小恶魔”。她拿着一个棒球棍，在一幅带有不祥气息的黑鸟壁画前摆着姿势，站在一旁的妈妈正做着指导：“棒球棍要举得更高、更有力一些，因为这样看上去更像《自杀小队》的哈莉·奎茵。”小女孩听话地一一照做。

小巷的人气很高，这使得很多小贩来这里摆摊卖啤酒或首饰。

还有一个男人一边轻轻弹着吉他一边唱着葡语歌，想要打造属于自己的粉丝群。他的吉他上贴着一大张纸，纸上是他的用户名和Instagram——这条小巷里唯一重要的应用的标志。

随着Instagram的兴起，蝙蝠侠之巷成为圣保罗最炙手可热的旅游景点之一。各种小贩在度假租赁网站爱彼迎（Airbnb）上提供“私人狗仔”服务——游客花40美元享受2小时的跟拍服务，以拍摄适合上传到Instagram的高质量照片。这项服务已经成为爱彼迎全球各个城市最受欢迎的服务之一。

对于业余摄像师来说，唯一的代价就是追求完美所带来的压力。一个女人照看着两个正在争抢可口可乐的小孩，这样她的姐妹才可以安心排队，以便在那簇蓝绿相间的孔雀翎前拍照。而刚刚在孔雀翎前拍完照的一个女孩因为拍摄角度不好正在和她的小伙伴怄气，“队白排了”。然而，从来没人去拍那些隐藏在照片背后的摄像师。因此，当照片被上传到Instagram时，那些经过精心修饰的照片被当成现实，从而源源不断地为小巷吸引着更多的游客。

我是在加布里埃尔的推荐下来到这里的。在来到巴西的第一天晚上，我去了一家寿司店，加布里埃尔恰巧坐在了我的旁边。我的葡语实在是太差了，他看不下去，主动充当我和店员之间的翻译。我告诉他，我这次来巴西的目的是想更深入地了解Instagram对全球文化产生的影响。聊天的时候，主厨将一碟寿司和刺身端到我们面前，加布里埃尔给每道菜都拍了照，并且传到Instagram上。拍照的同时不忘吐槽他那些过分热衷于在Instagram上分享自己生活的朋友，他并不觉得那是他们真正的“生活”。

Instagram每个月的活跃用户数高达10亿。他们一般都会上传食物、自拍，或是最爱的风景、家人以及兴趣爱好，他们期待这些照片或影像可以告诉别人自己是谁，或是自己期望成为什么样子。用户想通过和他人互动，用互相点赞留言这样的方式，来建立更深入的关系、拓宽自己的人脉，或是建立自己的品牌。

这就是现代生活的运作方式。我们几乎不曾有机会去反思事情到底是如何发展到现在这样的，当然也就没机会去思考这样的生活到底意味着什么。

然而，这都是我们应该思考的问题。Instagram是最早几款充分开发利用我们与手机之间的联系的应用之一，我们通过镜头去体验生活，为的仅仅是一点来自网络世界的认可。Instagram的故事给我们上了深刻的一课，它揭示了社交媒体公司的种种决策（包括推荐给哪些用户，推出哪种产品，以及如何衡量成功等）如何深刻影响并改变我们的生活方式以及如何影响社会的财富流动。

我想要带大家深入幕后，去了解Instagram的共同创始人凯文·斯特罗姆和迈克·克里格在提升产品影响力和吸引大众注意力时的心路历程。他们所做的每个决定都有着惊人的蝴蝶效应。比如，在他们决定将公司卖给Facebook的同时，也使得原本就是社交媒体巨头的Facebook成为其竞争对手眼中越发强大且可怕的存在。被收购后，两位创始人意识到自己与Facebook为了发展而不顾一切的功利文化格格不入时，就开始奋起反抗，他们全心全意地想要打造一款精致的产品，用Instagram独特的运营方式，通过推荐优质用户来打造流行元素。这个设计让Instagram大获成功，甚至对Facebook及其CEO马克·扎克伯格产生了威胁。

两位创始人最终于2018年在紧张的氛围中离开了Facebook，然而，对于我们来说，故事的发展不会止步于此。我们的生活已经与Instagram紧密相连，因此，要讲述Instagram的商业故事，自然也少不了它对我们所产生的影响。无论是在学校、基于兴趣产生的社区，还是整个社会，Instagram都已经成为衡量文化影响力的重要工具。世界上，有一大群人正在竭力追求来自网络世界的认可，这种认可基于点赞数、评论数、粉丝数以及品牌推广的效果。无论是否被Facebook收购，Instagram的故事归根结底都是资本主义与自我意识的交汇——它讲述了人们为了保护自己所取得的成就以及为了保持他人眼中自己光鲜亮丽的形象愿意付出怎样的代价。

Instagram已经成为一个前所未有的网红制造机。网红分析公司Dovetale指出，在Instagram中，粉丝数超过5万的用户高达2亿甚至更多，这意味着至少有2亿人可以通过为某种品牌宣传来赚取基本的生活开销。

虽然粉丝数破百万的用户不到万分之一，但基于Instagram惊人的体量，即使只有0.6%的人成名，那也意味着Instagram上有超过600万的网红。这到底是怎样的一个概念呢？这意味着在Instagram上，数百万人和品牌拥有的粉丝数量已经超过了《纽约时报》的订阅数量！这些网红基本上都有自己的媒体公司，他们引领潮流、讲述故事和娱乐大众。通过这些人进行市场营销已然成了一个价值数十亿美元的产业。

这种营销活动已经渗入社会的各个角落，并影响着每个人是否使用Instagram。那些想博得人们关注的行业，无论是酒店、餐厅还是知名消费品，为了迎合大众全新的视觉交流方式，都在改变它们的设计场景和推广产品的方式。企业调整策略，从某种意义上讲：仅仅是为了让自己更加值得被拍照并被上传到Instagram上。只要看看当今的商业场所、产品，或是人们家里的设计，就能轻易察觉到Instagram的影响力，相较而言，Facebook和Twitter（推特）的影响力则没有那么明显。

就以我写书的地方为例，这个位于旧金山的工作场所有一个图书馆，这个图书馆里的书既不是按照书名排序的，也不是按照作者名排序的，而是按照封面上的颜色进行排序的。这样的做法虽然不无道理，但也让读者找书不够便利。再看看曼哈顿，在一家名为Black Tap的汉堡连锁店有一款“罪恶”奶昔，这款奶昔的顶部放着一整块蛋糕，店门口连续几个月都大排长龙。即使那些顾客中没有几个能吃完这个巨型甜品，但也抑制不住他们拍照上传的冲动。在日本，这种迎合人们拍照需求的设计潮流被称为インスタ映え[1]。从社交和商业的角度来看，无论是一件外套还是一个三明治，只要越符合Instagram风格的东西就越有可能获得成功。

一个伦敦的大学生告诉我，如果Instagram上的粉丝越多，就越有可能在校园里承担领导者的角色。一个洛杉矶女生说，在她还没到法定饮酒年龄的时候，酒吧就经常打来电话邀请她去参加一些高档的聚会，仅仅因为她在Instagram上有庞大的粉丝群。一位印度尼西亚的家长告诉我，他们家在日本念书的女儿每年夏天都会带回好几个行李箱的日本商品，并通过在Instagram上发布产品图片来进行销售。一对巴西的夫妇告诉我，他们在自己公寓的厨房里打造了整个烘焙事业，在Instagram上吸引了数万名粉丝，因为他们能把甜甜圈做成“I love you！”（我爱你）的形状。

Instagram不仅帮助人们发展事业，而且还打造出了一个网红帝国。卡戴珊-詹娜家族电视真人秀的经理人克丽斯·詹娜说，Instagram给她的工作带来了颠覆性的变化，这个应用将《与卡戴珊姐妹同行》电视真人秀变成了24小时不停歇的内容与品牌推广活动。每天早晨，克丽斯都会在她位于加州隐山的豪华住所中准时醒来，她醒来后所做的第一件事就是浏览Instagram。“实际上，我可以一直不断地去刷新Instagram，在Instagram上看我的家人和外孙，还有我的事业，”她说，“我一睁开眼就去Instagram上看我的孩子。我想知道大家都在做什么。他们醒了没有？他们有没有把日程上传到Instagram上？他们玩得开心吗？”

克丽斯的办公室每天都会发布Instagram日程，同时每天早晚，她会收到打印好的日程。她和她的孩子为十几个品牌背书，包括阿迪达斯、卡尔文·克莱恩和斯图尔特·韦茨曼，同时他们也有自己的美妆品牌。家族的五姐妹——金·卡戴珊·韦斯特，凯莉·詹娜，肯达尔·詹娜，科勒·卡戴珊和考特妮·卡戴珊——加在一起拥有超过5亿的粉丝。

我和克丽斯交流的那天，她准备去参加一个Instagram风格的粉红主题派对，她将在派对上宣布为她的女儿凯莉开启一条新的护肤产品线。在回忆起凯莉第一次问她是否能不开实体店，只通过Instagram来销售口红的时候，她说：“你先从所有的口红里挑出三支来卖，这三支必须是你的最爱！要么这三支口红大获成功、很快卖完，要么就彻底失败，你的下半辈子每天都要用这些卖不出去的口红。”

2015年，当凯莉在Instagram上传口红购买链接的时候，她们都在克丽斯的办公室。所有的产品在仅仅几秒钟之内就销售一空！“我当时还以为出了什么问题，”克丽斯回忆说，“是设备坏了吗？还是网站崩溃了？到底怎么回事？”

这次的成功并非侥幸。从中我们可以看出，不管凯莉让人们做什么，人们都会照做。在接下来的几个月中，只要凯莉在Instagram上宣布将会推出新产品时，都会有十多万人打开网页，等待着新产品的发布。四年后，也就是凯莉21岁的时候，她成了《福布斯》杂志的封面人物，杂志把她称为史上最年轻的“白手起家”的亿万富翁。现在，几乎Instagram上所有的美妆大佬都有着自己的产品线。

10亿美元，这个数字在社会上代表着一种力量。它象征着，特别是在商业领域，你已经到达某种独一无二且无法触及的阶层，这意味着人们会敬畏你，意味着你的一举一动都将引起热议。2018年，就在《福布斯》杂志发布文章称凯莉的净资产已经达到9亿美元（距离跻身10亿美元身家只有一步之遥）后，备受欢迎同时富有争议的搞笑博主乔什·奥斯特洛夫斯基发动他的粉丝参加了一项众筹活动，为凯莉筹集那剩下的1亿美元。“我已经没有办法生活在一个凯莉·詹娜不是亿万富翁的世界里了。”这段写在他简介中的文字自然又引发了一波嘲讽热议。

在被Facebook收购之后，或者说在这个震惊业界的收购案中，Instagram成为美国有史以来第一个估值高达10亿美元的应用软件。Instagram的成功对于任何的初创企业来说都近乎奇迹。在2010年发布之初，这款应用软件的初衷并不是要打造一个比拼受欢迎程度的平台，也不是要成为某个个人品牌的秀场。Instagram之所以能够走红，是因为它提供了一个观察他人生活的平台，在这里人们可以通过他人的视角去看看与自己不同的生活。

克里斯·梅西纳是Instagram的技术人员，同时是Instagram的第19个用户，以及#标签的发明人。她认为Instagram使人们第一次能够透过他人的视角去观察生活——这种感受大致相当于宇航员第一次从外太空看向地球时所产生的心理体验，这是一个非常了不起的创新！在Instagram上，你可以体验任何一个人的生活，无论他是一个饲养驯鹿的挪威牧民，还是一个南非的竹篮编织工。同时，你还可以用一种很深刻的方式分享并反思自己的生活。

“Instagram能够使你了解人性，同时也全然改变了你看待事情的方式，以及所有事情的重要程度。”梅西纳说，“Instagram更像一面镜子，通过它我们可以分享自己的经历以加深他人对世界的理解。”

随着Instagram的发展，Instagram的创始人试图保留这种探索感。他们缔造了一代人的审美，同时让我们对吸引眼球的事物产生敬意，我们把照片分享给朋友以及陌生人，以获得点赞和粉丝。Instagram的创始人花了很大的力气，使用编辑策略向我们展示了他们理想中的Instagram——一个汇集了不同观点和创意的平台。他们拒绝了Facebook的部分推广策略，比如向用户推送过多的通知和邮件。他们也拒绝在应用软件内加入更多的小工具以推动网红经济的发展，比如不能在推送里加入超链接，也不能像在Facebook上那样转发别人的内容。

Instagram通过算法鼓励人们互相攀比并努力提升自己的热度，Instagram用三个简单的指标让用户衡量自己的表现：粉丝数、关注数、照片获得的点赞数。这三个指标足以让用户感到激动，甚至上瘾。每当点赞数和粉丝数有所上升的时候，用户都会产生些许的满足感，这会使人体生成多巴胺，以刺激大脑的奖励机制。不久，人们就能领悟如何玩转Instagram，达到社会地位的飞跃，甚至解锁商业潜力。

同时，滤镜也改善了手机的拍摄效果，人们开始习惯在Instagram上分享修饰过的照片。用户也开始接受这一事实，即他们看到的所有事物都是被美化过的。比起鼓舞人心和发挥创意，现实则显得没那么重要了。Instagram上甚至有一个#nofilter（没有滤镜）的标签，以提醒大家现在所看到的照片是不经修饰且真实的。

Instagram上粉丝最多的账号是@instagram，有3.22亿人关注，这是Instagram的官方账号。这个现象不难理解，Instagram理应是它所创造出来的世界上最具影响力的那一个。2018年，Instagram的月活跃用户数达到了10亿——即他们的第二个“10亿”里程碑。不久之后，它的创始人就离职了。斯特罗姆和克里格发现，即使取得了最辉煌的商业成就，他们依然无法事事顺心。

注释

[1]柯尔特45 Blast是一种新的水果饮料，含有咖啡因，酒精含量为12%，重达23.5盎司。