传统营销模式的“进化”启示

传统营销模式是以市场为导向的，通过市场调查，确定营销策略，然后再集中资源，做出能满足消费者需求的产品。随着消费者需求的转变，这种营销模式急需“进化”，以用户价值为导向的开放式营销，才是广大企业的现实选择。

“4P”到“10P”增加了什么

“4P”营销理论出现于20世纪60年代的美国，与营销组合理论相继被提出。1953年，尼尔·博登提出了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，指出市场需求在某种程度上会受“营销变量”或“营销要素”的影响。

1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中进一步阐释了以“4P”为核心的营销组合方法。分别是：

▶ 产品（Product）

产品开发要有独一无二的卖点，要把产品的功能诉求放在首要位置。

▶ 价格（Price）

根据产品的市场定位，设置不同的价格。产品定价要注重品牌的含金量，将品牌溢价的部分考虑进去。

▶ 渠道（Place）

企业要注重培育经销商和建立销售网络，企业与消费者是通过经销商来进行联系的。

▶ 宣传（Promotion）

宣传并不是狭义的“促销”，它应当包括品牌宣传、公关、促销等一系列营销行为。

20世纪80年代，市场营销理论的研究又有了新的发展。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》中发表了《论大市场营销》，提出了“大市场营销”的概念。这个概念在原有的“4P”的基础上，增加了“2P”，即政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）。

菲利普·科特勒认为，2 1世纪的企业销售范围更广，所以必须了解其他国家的政治状况，也就是要拥有政治力量。另外，营销人员必须懂得在公众中树立良好的产品形象，也就是要熟练运用公共关系。菲利普·科特勒曾说：“我目前正在研究一种新观念，我称之为‘大市场营销’——第四次浪潮。我想我们学科的导向，已经从分配演变到销售，继而演变到市场营销，现在演变到‘大市场营销’。”

随即，菲利普·科特勒又提出为了熟练运用之前的战术“4P”，企业必须先做好的战略“4P”。

▶ 探查（Probing）

探查即深入检查，是指经营者要探查市场，明确组成市场的人、市场怎样细分、竞争对手是谁及有效的竞争方法。

▶ 细分（Partitioning）

细分即把市场分成不同的小部分。每个市场都由不同的人组成，每个人都有各自的生活方式。例如，有的消费者需要汽车，有的需要机床，有的关注产品质量，有的关注产品价格，有的关注服务质量。细分就是要识别出不同类型的消费者，区分出他们的差异。

▶ 优先（Prioritizing）

当产品无法满足所有消费者的需求时，企业必须选择那些对自己最重要的消费者去满足。例如，在美国推销丝绸材质的服装，必须先了解美国市场，然后区分出不同类型的消费者，从中选出需求量大的消费者类型，如中年女性消费者，最后要优先考虑满足这类消费者的需求。

▶ 定位（Positioning）

定位是指产品必须在消费者心中树立某种形象。例如，奔驰品牌的汽车性能高、质量好，就是奔驰品牌在消费者心中树立起的形象。产品经过定位后，就可以用战术“4P”进行营销了。

综上所述，随着市场营销理论的不断成熟，菲利普·科特勒共提出了“10P”的营销方法。“大市场营销”理论将市场营销从战术层转移到了战略层，具有十分重要的意义，可以说是市场营销学的“第二次革命”。

“4P”到“4C”转化了什么

“4P”理论虽然是最经典的营销组合分析工具，但它始终是以企业为出发点的，有局限性。1990年，劳特朋提出了与“4P”理论相对的“4C”理论。“4C”理论主张以消费者为中心规划企业营销活动，从关注产品转变为关注消费者（Consumer）的需求，从关注价格转变为关注消费者愿意支付的成本（Cost），从关注宣传转变为关注与消费者的沟通（Communication），从关注渠道转变为关注消费者购买的便利性（Convenience）。

2009年，借着“双11光棍节”，阿里巴巴推出了节日营销。20多个商家加入半价包邮活动，最终获得了5000万元的销售额。经过十几年的发展，“双11”购物狂欢节已经成为互联网电商的一大盛事，影响了线上线下、国内国外，覆盖了吃喝玩乐全生活场景。

2020年2月，房地产界也刮起了一阵“地产营销风”。恒大通过“恒房通”平台进行网上销售，开创了在线卖房的新形式。2月累计在线认购房屋99141套，房屋总价值达1026.7亿元。在取得在线卖房开门红后，恒大再次推出了7.8折“优惠组合拳”，宣布参与“网上卖房”的619个楼盘的价格将在“恒房通”全面公开，包括房源单价、房屋总价、享受7.8折和“恒房通”推荐9.7折后的价格。

根据克而瑞公布的数据，恒大2月的累计销售额为875.5亿元，位列行业第一。许家印曾这样评价恒大的竞争力：“越是市场不好的时候，越能展现恒大的功底。”2020年初的市场趋势并不好，但恒大网上卖房业绩第一显示出了其强大的硬实力。

很多人都有一个问题：为什么行业龙头总能出奇制胜，而自己却只能做一个模仿者呢？“4C”理论正好可以回答这个问题。

▶ 消费者（Consumer）

恒大在线卖房之初，新冠肺炎疫情的爆发给房地产行业带来了巨大的冲击，全国多处售楼处暂时关闭，工地也被迫停工，人们的短期购房需求被抑制，整个房地产市场陷入低迷。

为了应对这个状况，大多数开发商纷纷开始摸索“直播卖房”，然而恒大则静观其变，利用“恒房通”App线上积累客户，将营销模式升级为线上营销，并逆势而为推出超大力度的购房优惠，刺激了消费者的购房需求。

▶ 成本（Cost）

根据恒大的措施，购房者先交付定金3000元选定房源。如果购房者购买恒大任意房源，定金可以抵房款，并享受额外减免40000元及9.9折的优惠。如果购房者推荐其他人成功购买任意房源，可享受奖励35000元及1%的佣金。如果购房者锁定的房源被第三方买走，平台会返还定金，并给予3000元补偿。如果该房源没人购买，定金原额返还，同时购房者推荐亲朋好友在“恒房通”上看房，最高可享受奖励300元。

恒大将消费者参与销售的门槛降到了最低，只需3000元即可参与，不管买不买房，消费者都没有任何损失。这种全新的买房模式，让没有买房需求的人可以获取额外收益，并为平台贡献了流量，让有买房需求的人得到了实惠的价格，真正实现了多方共赢。

▶ 便利性（Convenience）

恒大为了配合线上销售模式，推出了全景VR看房服务，提高了消费者线上看房的真实感和体验感。通过空中俯瞰航拍技术，消费者在家就能品鉴园林、湖景、样板间，一天能看好几套房源，比以往实地看房的模式还要便利。

▶ 沟通（Communication）

除了大力度的优惠，恒大还推出了“最低价+包退房”的兜底服务，让消费者完全没有后顾之忧。自签署《商品房网上认购书》之日起，到5月10日之前，如果所购楼盘价格下调，客户可以退差价；自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起，到办理入住手续这一期间内，客户都有无理由退房的权利。

这两项措施，不仅替消费者承担了房价下跌的风险，消除了消费者“怕买贵”的顾虑，还保障了消费者权益，消除了消费者网上购房“怕买错”的顾虑，充分展现了恒大对自家产品的信心。

“4E”营销理论：真正以客户为中心的模式

近年来，中国电子商务高速发展，因其帮助消费者打破了消费的空间限制而备受青睐。但群雄割据的局面使流量成为了企业宝贵的财富，如何最大化成本效益、最优化购物体验，成为企业面临的新问题。随着大数据、智能硬件等新技术的发展，以线上线下融合为目标的新流量时代品牌打造方法正在兴起。

对此，奥美互动全球CEO布莱恩·费瑟斯通豪曾感叹道：“我们曾经处在一个简单而美好的年代，但是这样的日子已经一去不返了。”布莱恩·费瑟斯通豪提出，现在消费者每天花在数字媒体上的时间超过20%，而企业在数字媒体上的营销预算只占全部的5%。布莱恩·费瑟斯通豪认为，新流量时代的营销并不是只增加数字媒体的营销预算那么简单，曾经被营销界奉为圭臬的“4P”理论应该变革了。因此，他提出了“4E”理论，即体验（Experience）、无所不在（Everyplace）、交换（Exchange）、布道（Evangelism）。

▶ 体验（Experience）

技术的差异化所带来的市场优势越来越小，手机更新换代只需要几个月的时间。要想让消费者在眼花缭乱的产品中注意到自己的产品，企业应把营销重点从卖单产品转移到全面提升消费者体验上来。

▶ 无所不在（Everyplace）

以往的销售渠道主要是商店陈列，经营者需要考虑的只有如何把货架上的商品摆放得更漂亮。现在有了更多的销售渠道，“线上+线下”的全场景营销可以让消费者在任何地方买到心仪的商品。

▶ 交换（Exchange）

价格如今已经不是消费者最看重的商品标签了，消费者更关注价值。而且消费者对于价值的评判因人而异，因此，企业要有针对性地挖掘目标客户的价值点。

▶ 布道（Evangelism）

好品牌都会有一个伟大的理念作为背书，例如，可口可乐一直以传递快乐作为品牌理念，并且多年来始终不变地贯彻着这一理念，让人们逐渐把“快乐”二字与其产品联系在一起。好的营销活动常会提供一个有吸引力的创意，让人们主动分享。

陈可辛的《三分钟》如何展现iPhone X的品牌价值

春节是中国人眼中非常重要的节日，每年这个时候各大品牌都会铆足劲儿做营销，除了国内本土品牌，还有许多入驻中国的外国品牌。2018年春节，苹果公司成功地凭借广告《三分钟》成为营销市场上的大赢家。

苹果公司邀请了知名导演陈可辛，以iPhone X为基础设备拍摄了广告《三分钟》。该广告以春运为背景，讲述了一位身为火车乘务员的母亲，与孩子在站台上相见三分钟的故事。整则广告除了开头注明本片由iPhone X拍摄及结尾处展示出苹果公司的Logo，剩下的时间都在讲述故事，获得了无数好评。

该广告发布后，瞬间就成了社交媒体上的焦点，广告播放量破千万次，中国新闻网、环球网等多家权威媒体纷纷转发，各大自媒体平台也对该广告表达了自己的观点。这样的传播量，自然不是投放一轮广告就能实现的。《三分钟》的巨大成功，在于内容的热点化、场景的人性化及传播的圈层化模式。下面我们从内容的成功性和价值的成功性两个方面，分析《三分钟》是如何体现苹果公司的品牌价值的。

▶ 内容的成功性

《三分钟》之所以在内容上获得了巨大的成功，是因为它与特殊时间段结合（春运），选取特殊的身份和特殊的关系（身为火车乘务员的母亲和她的儿子），制造了一个特殊的场景（站台上的三分钟），然后将这些特殊的要素融合在一起，形成一个感人至深的故事，触动了人们内心深处的情感。

▷ 春节场景化

整则广告以2018年春节前期为背景，以片中身为火车乘务员的母亲的特殊视角，展现了春运这一场景。时间属性明确，直指新春热点营销。

▷ 母爱场景化

母爱是感人至深的，在广告中更是被体现得淋漓尽致。在火车停靠站台不到三分钟的时间内，母子亲情通过孩子背诵乘法口诀给母亲听的方式诠释。春节是一个讲究团圆的节日，而片中母亲和孩子的团圆只有三分钟，无疑会勾起人们对于亲情的企盼，让远在异地为人子女、为人父母的人感同身受。

▷ 冲突场景化

此广告的成功就在于三分钟的时间冲突。片中的其他乘客都是赶着回家和家人团圆，而片中的母亲却因为工作的关系只能与孩子团聚三分钟，观众的情绪在母子分别的一刻被彻底放大，故事简单而有力地击中了观众的内心。

▶ 价值的成功性

优秀的品牌广告，不仅要有优秀的内容，还要体现其品牌价值。

▷ 品牌的浸入化表达

消费者对品牌广告基本已经司空见惯了，大多数广告都是直接宣传产品的核心卖点和品牌优势。苹果公司却反其道而行之，没有直接描述品牌与产品价值，而是通过一个感人的故事告诉消费者，这么优质的短片是用iPhone X拍摄的，所以你也可以用iPhone X记录春节期间阖家团圆的美好场景。

▷ 表达的故事化

在社交媒体、移动互联网发展迅速的今天，人们更喜欢听故事和看故事，缺乏故事性表达的广告，在消费者心中只是品牌的动态产品说明书，消费者很难被其触动。苹果公司选择了春节这一特殊的日子，用一则包含强烈场景冲突的故事，唤醒了人们内心深处的情感，更容易让人产生强烈的记忆和感受。

▷ 传播的圈层化

一般来说，品牌内容传播主要是通过有效渠道将内容推广给足够多的人，从而在内容受众当中找到自己的目标用户，实现品牌营销。在移动互联网时代，圈层化的传播才是最有效的传播方式，而这也是苹果公司此次传播大获成功的直接原因。

《三分钟》的第一批受众或因为苹果公司的品牌本身，或因为广告内容本身，自发通过社交媒体转发分享，感染了其他受众，从而推动了广告的进一步扩散，使该广告实现了圈层化传播。

《三分钟》的成功证明，在这个信息爆炸的时代，只关注品牌和产品的传统营销方式已经不能适应推广需要了，只有充分思考人的作用，回归到具体的场景中，在内容中浸入品牌价值，才能获得用户的关注和好评。