第一章 ｜ 面临问题

外部环境对经销商的影响

一、政策监管越来越规范

1．兽药GMP的规范

《兽药生产质量管理规范》（简称：兽药GMP），该规范的出台过滤掉了一部分不规范、浑水摸鱼的厂家，使上游供应商（厂家）越来越正规，厂家之间的竞争也趋于有序，由原来的价格战逐步演变为品牌战略、科研技术、产品工艺、产品性价比、营销模式、技术服务方面的竞争。

厂家的日趋规范直接改变了经销商的关注点，由原来的产品价格、销售返利逐步转变为谁能够提供更适应市场运营的独特产品、谁能够提供协助门店发展策略及市场共赢方案、谁掌握了全新的商业运作模式，可以帮助经销商轻松盈利，并具有可持续性。

2．兽药GSP的规范

首先，兽药GSP（兽药经营质量管理规范）的规范，更多的是一种责任。规范经营有利于兽药经销商有序发展，更有利于养殖行业健康发展，原来处于打游击状态，没有证件、没有合法手续的经销商要办理正规手续，管理部门依法可查，用户依法可追，经销商有了合法合规的手续才能放心大胆经营，才会有更多的发展机会。

其次，门店销售的产品也将会越来越规范，致使前几年出现的“特效药”逐渐退出历史舞台。这不仅对门店技术的要求越来越高，同时也会因为没有“特效药”卖，对经营产品的能力提出更大的要求。

再次，兽药GSP要求兽医开处方必须要具有执业兽医师证，须持证上岗，一些没有执业兽医师证的门店将会慢慢淡出市场。

最后，兽药门店必须具有齐全的证件，特别是疫苗证，否则不能销售疫苗。这会过滤掉90%以上的兽药门店。

3．产品规范

第一，门店禁用原料药。兽用原料药只能由原料商卖给厂家，经销商不能单独销售，但兽用原料药是很多门店的竞争法宝，随着可追溯新政策的实施，原料药慢慢淡出人们的视线，同时也减少了兽药门店打擦边球的行为。

第二，抗病毒化药退市。兽医临床使用的抗病毒化药退出市场。利巴韦林、金刚烷胺、病毒灵等产品的退出市场，对兽医的治疗技术也是一个很大的考验。之前，在大复方的条件下谁都会看病，分不出高低，然而，随着兽用药品管理逐渐规范，需要具备较高的诊疗技术才能应对。

第三，出现“无抗大趋势”。随着社会发展，人们对健康食品、无抗食品的需求日益增加。国家农业农村部已发布公告，自2020年元旦起，我国饲料中全面禁止添加抗生素，减少滥用抗生素造成的危害，维护动物源食品安全和公共卫生安全。无抗养殖成为大势所趋，对此，依赖治病为主的兽药经销商需要积极面对市场需求带来的变化。

二、市场信息透明化

1．养殖场信息的透明化会引发更多竞争

随着大数据的应用，电话营销厂家非常容易获取养殖场老板的电话，养殖场老板平均每天的电话量在5~10个。因此，相当一部分销售份额会被电话销售厂家拉走。

微信、QQ、短视频等社交工具的普及，各种社群应运而生，欣欣向荣，导致养殖户与外界联系得越来越频繁，各种电商、电销采取全天候、全方位的轰炸策略，导致市场份额进一步缩水。

目前，很多养殖场、养殖合作社都以企业的形式注册。各大厂家从单纯通过传统模式销售转向多渠道销售，原来只有经销商之间具有竞争关系，现在出现经销商与本地经销商、厂家、电销、电商等多方竞争的局面。

2．产品信息的透明化

第一，产品配方信息透明化。早几年，产品配方是厂家的一级机密，随着兽药典发布实施，每个厂家生产的产品都是同一种产品，同一种成分，也即同一个配方，导致销售透明化。

第二，产品价格透明化。目前，常规产品如阿莫西林、氟苯尼考、多西环素、磺胺六甲氧等的价格基本透明，而这些产品又是治疗很多疾病的关键药品。价格的透明意味着门店治疗产品的利润优势将不再存在。

第三，销售政策透明化。随着电商、电销的加入，养殖户开始向兽药门店看齐，向厂家索要返利；企业给返利，逼得兽药门店也跟着给养殖户返利，致使门店利润直线下降。

三、电商、电销的优势导致门店面临竞争巨大

电销：企业通话电话推销的方式向养殖户销售产品。

电商：企业通过互联网渠道向养殖户销售产品，比如淘宝等。

1．电销模式的优势

沟通方便。现在的即时通信软件多如牛毛，人际交流变得异常迅捷。门店人员与养殖户之间的沟通时间有限，而电销人员则是专职沟通，在时间方面比门店更具优势。

客户开发速度快。兽药门店人员每天人均跑上10个养殖场就相当不错了，而电销人员每天人均要打100个电话，效率是门店人员的10倍。

电销人员维护的养殖户数量大。通常情况下，一个兽药夫妻店维护养殖户的平均量在150个左右，而电销人员人均维护量在350个左右，是门店的2倍以上。

2．企业电销政策优势

电销成本低。电销人员使用电信电话费用600元/年，而门店每天每辆车消耗的费用都在100元以上。

电销产品空间大。电销厂家的定价在经销商零售价的基础上还要低20%左右。经销商从厂家按出厂价拿货，而电销人员在厂价之内有提成，其中还有差价。

电话销售政策灵活。每个销售人员都有一定的活动空间，而经销商只能拼自己的人脉关系、区域信息差异、技术实力、服务水平，在销售活动力度上没有太大优势。

3．电销人员优势

市场需求。很多养殖户整天在养殖场没有机会接触到厂家直销，好不容易联系一个自称兽药厂家的业务员，感觉一下子找到了能买便宜货的渠道，非常兴奋，认为这就是网上购物，感觉很时尚、很有优越感，使他们愿意和厂家人员接触。

心理需求。90%以上的电销人员是年轻人，而养殖场老板整天只在自家养殖场内转，很少外出，闲暇之余能和年轻人聊聊天，了解一下全国各地风土人情。这一优势是门店无法具备的。

信息需求。电话销售人员均是经由公司培训，向养殖户提供行业信息和养殖技术。这类信息都是有统一标准的，具有普适性。养殖场老板在家就能学习技术并了解全国各地的信息，购买产品自然就水到渠成了。

4．电商优势

价格便宜。电商一般是通过天猫、淘宝、拼多多等网络平台销售兽药产品，最大的优势就是价格便宜，便宜到难以置信，甚至为了拉流量，有些单品可以低于成本价销售，这对传统经销商是极大的冲击，也是导致价格透明的根本原因。

四、经销商之间跨区域销售导致竞争加剧

1．经销商之间跨区域销售已成为趋势

随着“村村通”工程的普及，基本上每个村的路面都得以硬化，这在很大程度上缩短了路上消耗的时间。在没有修路时，每天只能跑2~3个乡镇，现在可以跑2~3个县城。交通便利加快了经销商跨区域销售的进程。

随着社交软件被广泛使用，每个经销商手里一般都有1~5个微信群，有的可能会更多。而每个养殖户手机上至少也有20个以上的微信群，有地方群（当地以县城为单位），也有大群（全省群、全国群）。沟通渠道的迅捷也加快了跨区域营销的进程。

信息的普及直接导致一些常规产品，如阿莫西林、强力霉素、氟苯尼考等价格的透明化，谁卖得便宜，谁就会获得养殖场的青睐。物流的发达也有助于跨区域销售货物的流通。

2．客户群发生变化

一个区域内总养殖数量没有下降，甚至还有上升趋势，但规模化养殖场的占比越来越大，而这些养殖场又不愿意和经销商直接合作，导致区域内很多经销商“吃不饱”，只有去其他市场找“食物”。

区域内零散养殖户数量在不断减少，散户的抗风险能力弱，人工费用上升，养殖还不如打工。加之国家越来越重视环保问题，而很多养殖场没有环保证，只能拆除。散户是经销商的主要客源，主流客源少了，就只能跨区域找。

五、大客户服务能力不够，危机意识差

1．缺乏市场危机意识

目前，仍不乏一些传统经销商还沉浸在往日的辉煌中，对当下的市场变化没有关注，自以为养殖户非常认可自己，每月也能销个三五十万元，生活还不错。至于那些比较难打交道的大养殖场，既然开发不下来，干脆就不去拜访了，反正也有生意做。

2．缺乏大客户服务能力

大养殖场和散户的关注点不一样。这么多年来，经销商服务的一直都是散户，始终都在关注疾病治疗与价格，而大养殖场关注的往往是产品价值和服务价值。

六、销售费用越来越高，产品利润越来越透明

1．员工工资不断上涨

2004年，雇用一个司机的成本是500元/月，2010年涨为2000元/月，2017年已经不低于3000元/月了。技术老师的工资飙升得更快。然而，自2004年截至现在，门店销量的变化则不大，无形之中加大了门店的销售费用。

2．产品利润透明化

各门店产品的同质化比较严重，80%以上的产品价格接近透明，造成销售利润严重下滑。