第二节 消费者的情绪、情感过程

一、情绪、情感的概念和关系

（一）概念

情绪和情感是人对客观事物是否符合人的需要、愿望而产生的态度体验及相应的行为反应。其与认知过程不同，认知过程反映的是客观事物本身的表面现象或本质规律，而情感反映的是客观事物与人的需要、愿望之间的关系。人对客观事物采取怎样的态度，要以某事物是否满足人的需要为依据；客观事物对人的意义，也往往与它是否满足人的需要有关。凡能满足人的需要的事物，会引起人们肯定性质的体验，如快乐、满意、爱等；凡不能满足人的渴求的事物，或与人的意向相违背的事物，则会引起人们否定性质的体验，使人们产生痛苦、忧愁、厌恶、恐惧等不快之感。具体地讲，情绪和情感具有如下三个特征。

（1）主观体验是指个体对不同情绪和情感状态的自我感受，如喜、怒、哀、乐等主观感受。任何一种情绪都具有主观体验。没有主观体验，主体就不知道自己是否产生了情绪，不知道欢乐和忧愁、幸福和苦恼，不懂得爱与恨等。

（2）生理变化（生理唤醒）。任何情绪都伴随着内脏器官、内分泌腺或神经系统的一系列的生理变化或者生理反应，而且这种状态会增强情绪的体验，通常表现为血压升高或降低、呼吸加快或变慢、胃肠运动加强或减弱、瞳孔扩大或缩小等由植物性神经系统变化所引起的生理反应。

（3）外部表现。表情是情绪的主观体验的外部表现形式。人的许多情绪体验都有明显的外部表现，例如，高兴时笑容满面，悲哀时哭丧着脸，等等。人的表情主要有三种方式：面部表情、语言声调表情和身体姿态表情。

总之，情绪与情感由客观事物是否符合个体自身的需要所引起，由主观体验、外部表现和生理唤醒三部分所组成。

情绪与情感使消费者的行为活动带上感情色彩，对人们的购买决策有着重大影响。在消费实践中，能够满足消费者需要的商品能促使消费者产生积极的情绪与情感，增强消费者的购买欲望，催化和促进人的行动，加速购买决策过程。反之，消极的情绪与情感则会阻碍和改变人的行动，使消费者延缓甚至放弃购买。若造成了“感情创伤”，消费者就会长期甚至永远不使用某种商品或不进某家商店。如一个消费者到某家商店购买糕点，看见食品柜中苍蝇飞舞，营业员的手既拿糕点又收钱，不由得内心作呕，立即打消了购买念头，甚至发誓“永远不买这家商店的点心”。总之，消费者的情绪与情感对于消费者的购买心理、购买行为具有重要影响，影响着消费者的购买决策。

想一想

仔细回忆一下自己最近的一次购物过程，在购买到自己心仪已久的商品时的体验有哪些？

（二）情绪、情感的关系

从严格意义上讲，情绪与情感是既有联系又有区别的两种心理体验。情绪一般指与生理需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。情绪一般由当时的特定条件所引起，并随着条件的变化而变化，所以情绪表现得比较短暂和不稳定，具有较强的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会立即消失或减弱。如消费者面对各种不同花色、式样的商品时，由于具有较大的选择余地而会表现出满意的情绪等。

情感是与人的社会性需要是否得到满足相联系的一种体验，它是人们在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺激而形成的，因而与情绪相比，它具有较强的稳定性和深刻性，是较高级的、深层的心理现象。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。如消费者对某一商店的商业信誉、服务态度、购物环境等方面的赞赏和信任，会使他对该商店有一种美好的情感等。

探究活动

调查一下自己身边的朋友和同学，他们是否会因为自己的偶像代言某种类型的产品而进行购买？这种购买的比例有多少？为什么会产生这种购买行为？

情绪与情感之间具有密切的内在联系。情绪的变化一般受到已经形成的情感的制约；离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现、无法存在。因此，从某种意义上说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。正因如此，二者经常作同义词使用。

想一想

请用心理学知识对“爱之深，责之切”这句话进行分析，为什么会出现这种现象？

二、消费者情绪、情感的分类

（一）情绪的表现形式

情绪状态是指人们在某个事件或情景的影响下，在一定时间内所产生的某种情绪。依据情绪发生的强度、持续性和紧张度，我们可以把情绪状态划分为心境、激情和应激。

1.心境

心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪状态。它具有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的全部生活，使语言和行为都感染上某种色彩。在消费活动中，良好的心境会提高消费者对商品、服务、使用环境的满意程度，推动积极的购买行为；相反，不良的心境会使人对诸事感到厌烦，如有的消费者在家里闹了别扭或在工作中不顺心，到商店找茬发作，稍不如意就对销售人员发脾气、泄怨气。

2.激情

激情是一种强烈的、爆发式的、为时短暂的情绪状态。如果把心境比喻为“和风细雨”式的情绪现象，那么激情便可被描绘成“狂风暴雨”式的情绪表现。消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，理解力和自制力也会显著下降，以致出现非理性的冲动式购买行为。所以，避免冲动的最好办法是控制消极情绪的产生，如转移注意力等。

3.应激

应激是一种高度紧张的情绪状态，它往往发生于出乎意料的危险情境或紧要关头，如突然遇到火灾或地震、遭到歹徒袭击、参加重大活动等，都有可能使人处于应激状态。

在应激状态下，个体往往会在心理上感觉到超乎寻常的压力，在生理上承受超乎寻常的负荷，以充分调动体内的各种机能和资源去应付紧急、重大的事变。

个体在应激状态下的反应有积极和消极之分。积极反应表现为急中生智、力量倍增，体力和智力都得到充分调动，以获得“超水平发挥”，人们此时常能做出许多平时根本做不到的事情。消极反应则表现为惊慌失措、四肢瘫软、意识狭窄、动作反复出错等。在一般情况下，应激状态更易导致消极反应，不利于工作的正常进行，因此，在营销活动中，销售人员应尽量避免不必要的应激状态的出现，并且要做到在面对突发事件时保持头脑清醒，以保证营销工作的顺利进行。

拓展阅读

一些有意思的“情绪营 销”案例

想一想

你是否发生过由于心情特别激动而进行的非理性购物？发生这样事情的原因是什么？

（二）情感的种类

情感与人的社会性需要相联系，可分为道德感、理智感和美感。

1.道德感

道德感是人们根据一定的道德标准在评价人的思想、意图和行为时所产生的主观体验。在购物活动中，消费者总是按照自己所掌握的道德标准，按照自己的道德需要来决定自己的消费标准与消费行为。同时，营业人员应经过严格的职业道德训练，具有高尚的职业操守，热情礼貌地接待消费者，提供良好的销售服务，不能通过有失职业道德的手段，如假冒伪劣、以次充好、短斤少两等获得利润。

2.理智感

理智感是人们在智力活动过程中，在认识评价事物时所产生的情感体验。它与人的求知欲、好奇心等相联系，是一种热烈追求和探索知识与真理的情操。在购买活动中，消费者对于某些商品的认知过程，需要得到一定的商品信息的支持，如果他们的求知欲得到了满足，就会产生理智感，这对消费者的购物活动起着重要的推动作用。有研究表明，喜欢逛商店的消费者，有相当一部分是带着对商品知识的求知欲去的，因此，营业人员应恰当地给消费者解释商品的特点，充分地展示商品，给消费者当好参谋，消除消费者对商品的疑虑，促使营销活动顺利进行。

3.美感

美感是人们根据一定的审美标准鉴赏或评价事物时所产生的情感体验。美感包括自然美感、社会美感和艺术美感三种。

人的审美标准反映事物的客观属性，因而具有共性。如法国当地渔民的软呢小帽曾受到美国人的青睐，并立即在青年人中形成风尚。巴黎的服装师设计的贝雷帽也一度风靡世界，牛仔服也是如此。流行的服饰体现着人们共同的美感。同时，人的审美标准又受个人的思想观念和价值观念的影响。因此，不同的文化背景下，不同民族、不同阶层的人对事物美的评价又有差异性。所谓“穿衣戴帽，各有所好”，即是此理。这种差异性必然会使人们在购买的过程中对商品和服务产生不同的美感。即使对同一商品，人们也会由于对美的内涵和形式有不同的理解和体验，从而产生不同的美感和评价。我国人民将红色作为喜庆、热烈、高贵的色彩，在婚庆时，新娘常以红色衣服为婚礼服。西方人用白色象征纯洁、忠贞，新娘的婚纱通常是白色的。

在产品设计以及营销活动中，企业一方面要提供时尚、符合人们消费心理趋势、符合人们共同的审美情趣的消费品；另一方面，也要设计出符合不同消费者的不同审美需求的消费品。企业不仅要使产品外在的造型、颜色、包装等方面的特点满足消费者的审美需求，而且要使产品的成分、品质与功能等符合消费者的求实需求，力求产品的内在美与外在美相统一，从而使消费者在心理上感到和谐与愉悦，以促进产品的销售。

想一想

根据自己的亲身经历，思考一下，当遇到包装或者样式具有美感的商品时，自己的心理感受是什么样的。你是否有购买的欲望？男女之间在面对这样的情况时是否有不同的选择？

案例2.5

一生只送一人的roseonly

花520元买3枝玫瑰，值不值得？

在浪漫的情人节，一位帅哥特派员驾驶着MINI Cooper来到女友的家门口，敲开她的房门，把一盒从厄瓜多尔空运来的全世界最娇嫩的鲜花，带着“一生一世只送你一人”的承诺送到她面前，她想不想要？

这就是鲜花市场新晋贵族roseonly独一无二的营销策略。最打动人的，莫过于其打造的“唯一”二字。据其宣传，凡是在roseonly订购鲜花的消费者，都需要进行身份登记，并且在注册的时候须填入自己爱人的名字，一生只能将所买的玫瑰花送给同一个人。因此，按照roseonly的理念，消费者收到的不是花，而是一辈子爱的承诺。女人，骨子里都是爱浪漫的，从心底里希望有人全心全意地把自己当作公主一样呵护疼爱。似乎越是高价的礼物，越能代表爱情的深厚，而当这一份浓厚的爱意又自动添加了“永恒”的期限，那一定会把人感动得热泪盈眶。在鲜花中注入爱的箴言，成功地让自己成为“信者得爱，爱是唯一”的浪漫化身，将高价的玫瑰等同于忠贞不渝的爱情，roseonly触动了女人心底最柔软的地方。

启发思考

roseonly是如何利用消费者的情感达到营销目的的？

三、消费者情绪、情感的外部表现

任何心理反应在发生时，一般都伴随着某种外部表现，情绪和情感是一种内部的主观体验，但在情绪和情感发生时，也总是伴随着某种外部表现。这些与情绪、情感有关的行为表现，叫作表情。对于消费者来说，情绪、情感表现为对商品和服务的特殊反映形式，或者说是消费者对商品和服务是否符合个人需要而产生的体验。每个消费者都会根据自己的需要、价值观、审美标准等，对市场上出现的各种商品作出自己的主观评价，并通过其面部表情、动作、语气等各种带有情绪色彩的外部形式表现出来。

面部表情（哭、笑等）、姿态表情（姿势、动作等）和言语表情（声调、节奏等）是表情最为重要的三种表现方式。

1.面部表情

面部表情通过眼部肌肉、颜面肌肉和口部肌肉的变化来表现各种情绪状态。人的眼睛是最善于传情的，不同的眼神可以表达人的不同的情绪和情感。例如，高兴和兴奋时“眉开眼笑”，气愤时“怒目而视”，恐惧时“目瞪口呆”，悲伤时“两眼无光”，惊奇时“双目凝视”，等等。眼睛不仅能传达感情，而且可以交流思想。通过观察人的眼神，我们可以了解他的内心思想和愿望，推知他的态度。当一个人目不转睛地注视着某一商品时，可能表示他对该商品感兴趣。

2.姿态表情（身段表情）

姿态表情可分成身体表情和手势表情两种。

身体表情是表达情绪的方式之一。人在不同的情绪状态下，身体姿态会发生不同的变化，如高兴时“捧腹大笑”，恐惧时“紧缩双肩”，紧张时“坐立不安”等。

手势常常是表达情绪的一种重要的形式。手势通常和语言一起使用，用以表达赞成或反对、接纳或拒绝、喜欢或厌恶等态度和思想。手势也可以单独用来表达情感、思想或做出指示，在无法用语言沟通的条件下，单凭手势就可表达开始或停止、前进或后退、同意或反对等意思。

面部表情的识别如果能和姿态表情结合起来，那就更有利于准确地判断一个人的情绪状态。识别姿态表情时，双手的表情占有很重要的地位。识别双手表达情绪的准确度可以达到和识别面部表情一样的水平。在日常生活中，即使我们看不清一个人的面孔，但只要能看清他的身体动作，也能了解其情绪状态。流行于欧洲一些国家的哑剧，演员的面部或涂上白粉或戴上面具，他们不可能较多地运用面部表情，但人们根据其姿势动作仍能理解演员所表达的情绪。所有的舞蹈，严格来说，都是姿态表情动作。我们对舞蹈的欣赏，实际上就是根据姿态表情来理解剧中人物的喜怒哀乐的。

一般情况下，消费者在购物过程中，当遇到其满意的商品时，往往表现出点头、爱不释手、跃跃欲试的动作；反之，则不屑一顾，匆匆而过。

3.言语表情

语音、语调表情也是表达情绪的重要形式。语音的高低、强弱、抑扬顿挫等，也是表达说话者情绪的手段。由于说话者的情绪、情感状态不同，同样一句话，说话者的语气、腔调不同，听话人的感受也会有很大差异。在商店购物时，同样一句话“您买什么？”，由于语调的强弱和说话速度的不同，可以反映出营业员亲切、真诚的情感，也可以反映出营业员厌烦、冰冷的情感。

总之，面部表情、姿态表情和言语表情等，构成了人类的非言语交往形式，心理学家和语言学家称之为“体语”。人们之间除了使用语言沟通之外，还可以通过由面部表情、身体姿势、手势以及语调等构成的体语，来表达个人的思想、感情和态度。在许多场合下，人们无须使用语言，只要看看脸色、手势、动作，听听语调，就能知道对方的意图和情绪。

知识点滴

情感消费时代已经到来，你该换一换营销方式了

在现代社会，人们购买商品不仅仅是因为它有用，而且是为了显示自己的与众不同。消费需求的差异化、个性化、多样化，使现代消费观念进入了心理价值和精神价值高过生理满足和机能价值的时代，即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦舒适及优越感，这种消费现象被专家称为“感性消费”。感性消费折射出随着人们生活水平的提高，社会进入了情感消费时代，我们把它称之为“情感经济时代”。

随着人类科技、文化以及社会经济的发展，商品逐渐具有了人类活动载体的功能元素并成为人类活动的情感符号，商品的心理功能与精神功能不断增强，越来越走向情感化，人的情感也越来越走向商品化。情感体验或情感消费逐渐发展成为一种越来越重要的消费形式，服务于人的情感需要的“体验式经济”——情感经济也随之发展起来，它是继“实物经济”“服务经济”之后又一种重要的经济形式。

营销大师菲利普·科特勒在论“销售”中谈到，星巴克卖的不是咖啡，而是休闲；法拉利卖的不是跑车，而是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；劳力士卖的不是表，而是奢侈的感觉和自信；希尔顿卖的不是酒店，而是舒适与安心。以上举例其实描述的就是营销的一种，即情感营销。所谓情感营销，指的是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。未来将会有越来越多的商品销售必须被赋予情感营销的元素。

四、影响消费者情绪、情感的因素

在购买活动中，消费者情绪、情感的形成与变化会直接或间接地影响其购买行为，因此，企业有必要研究影响消费者情绪、情感的因素，以对经营和营销策略进行调整。这些因素包括以下几种。

1.商品

商品的价格、包装、商标名称、款式等因素对消费者情绪、情感的形成与变化有直接作用，进而会影响消费者的购买决策和购买行为。当消费者发现某种商品的外观不错时，愉快的情绪就会油然而生；当进一步了解到商品的内在质量有问题时，便会产生失望的情绪。因此，企业应高度重视商品的质量，在竞争激烈的市场上以质取胜，促进商品的销售，同时，还要在商品命名、包装等方面精心设计，以诱发消费者的积极情感，促进购买行为的发生。

2.购物环境

购物环境是指购物现场的整体情况和气氛。消费者的情绪、情感变化首先受购物环境的影响。当消费者步入宽敞明亮、色彩柔和、环境幽雅的商场，营业人员服务周到、彬彬有礼，消费者之间礼貌谦让，会感觉愉快、舒畅。如果再配有自动扶梯等现代化设施、轻松愉悦的背景音乐，更能使人产生一种轻松美好的情绪体验，获得意想不到的购物效果。反之，昏暗、狭窄、脏乱的环境则会给消费者带来压抑、厌烦、失望和厌恶的消极情绪，不利于消费者消费行为的产生。

这其中，销售人员的工作态度和服务水准对于消费者的情感影响也十分明显，微笑服务使销售人员显得较为亲切，可给消费者留下比较深刻的、美好的情感记忆，还可化解一些消费者的不满，甚至挑剔和刁难，避免双方矛盾的激化。销售人员还必须熟悉自己销售的商品，要善于了解和揣摩消费者的购物心理，为其当好参谋，做好售前、售中服务，让消费者乘兴而来、满意而去。

3.消费者的个人情感

消费者个人情感的倾向性，也是影响购买活动中情绪、情感变化的主要因素。性格开朗活泼，总保持心情愉快、奋发向上情绪状态的消费者，往往会在购物过程中表现出较高的热情；反之，则会因消极情绪影响购物时的评价、决策及体验等。此外，消费者自身的兴趣、爱好等，也会影响其购物时的情绪状态。

拓展阅读

看怀旧营销如何一轮又一轮地引爆消费者 的消费热情

案例2.6

一个小城里有三个牙科诊所，它们的条件都很不错，环境幽雅洁净，大夫的医术高明。它们的不同则在于大夫接待病人的方式。

第一个：“怕痛？拔牙总是要痛的吧？没办法的事，坏牙要不拔掉，以后更痛！”大夫一面说，一面就动手拔病人的坏牙。

第二个：“很痛吧？请您稍微忍耐一下，好吗？一会儿就好了。”大夫是同情者，一面讲，一面拔牙。他的诊室里，在病人对面，放了台电视机，总是会放一些比较轻松幽默的节目。

第三个：大夫根本不和病人说话，他板着脸，病人用手一指，他便不由分说把坏牙拔了。

这三个大夫都没有拔错过牙，但是，一年之后，第一个和第三个诊所相继关门了。

启发思考

为什么第一个和第三个诊所相继关门了？

4.消费者的心理准备状态

消费者的心理准备状态对于情绪有直接的激发作用，被激发并兴奋起来的情绪反过来又会影响原来的心理准备，二者相互影响，推动购买行为的进行。消费者的心理准备做得越早，需求水平越高，购买动机就可能越强烈，情绪兴奋程度一般也就越高，购买动机转变为购买行为的可能性也就越大；反之，若消费者的心理准备不足，则难以在短时间内调动起购物的情绪，购买行为也就难以实现。所以，企业在新产品上市前，应做好广告宣传，使消费者在购物前做好充分的心理准备，调动他们的购物情绪。

总之，消费者的情绪、情感既有稳定、持续的一面，又有冲动、起伏的一面，它们可以促进也可以阻碍消费者购买行为的实现。所以，企业要了解消费者对产品的情绪、情感发展过程和规律，在营销活动中为消费者创造良好的氛围，使商店的商品、服务和设施等有利于激发消费者积极的购买情绪，这对处理好营销人员与消费者的关系，扩大商品的销售具有很大的现实意义。

知识点滴

中国消费者情绪指数

中国消费者情绪指数（CCSI）系统是中国消费者报社联合工信部电子科学技术情报研究所网络舆情中心共同打造的大数据监测与分析系统。CCSI系统通过采集海量的互联网信息，可量化分析消费者情绪，旨在汇集社会大众在消费中的真“情”实“感”，并可通过关注分析、情绪分析、评价分析、印象分析、影响力分析、竞争力分析六大板块的数据分析为用户提供信息追踪、危机预警、趋势预测、精准营销、品牌管理等多项服务。CCSI系统可以为政府决策提供参考建议，为企业提高产品质量和服务水平提供有价值的决策依据。