序二
零和游戏的必然——从流量购买到流量制造

中欧国际工商学院市场营销学教授

宝钢市场营销学教授，副教务长

王高

何兴华先生拥有20年的营销经验，从品牌方到零售方，从传统营销到数字营销，从单一渠道到全域运营，他亲历了营销在中国快速迭代的过程，在这个过程中他不仅是参与者，更是引领者。《流量制造》这本书就是他这些年的结晶。这本书不仅沉淀了他的丰富经验，更沉淀了他的思考与总结，不仅是回顾过去的历程，更是对未来的预期与展望。能够为这样一本优秀的著作写序，实属我的荣幸。

基于对过往中国营销，特别是零售历史过程的分析，作者提出线下零售商将是流量的超级制造场，并给出了系统的操作流程。这是一个大胆并富有想象的观点。随着线下线上的深度全方位融合，中国零售已经到了一个关键的节点，我完全认同线下零售的变革水平将决定中国零售业的未来走势。随着线上电商平台的迅猛发展，线下零售遭遇到巨大的挑战，过去几乎都是疲于应对，但是经过这些年的历练，线下零售商也越来越熟悉线上的玩法，逐步形成自己的能力，为打造垂直领域的纵深平台创造了条件。与拥有流量优势的线上电商平台相比，线下零售商打造垂直平台仍然充满挑战。他们需要在线上线下全域引流，并且要充分利用数字技术和线下体验，高效率地管理好客户的全生命周期。如果线下零售商能够突破这些挑战，中国将迎来一个新的零售时代。

思考中国的零售未来，我们必须先关注总体的供求关系。一方面，随着中国经济改革的逐步展开，供给方得到了充分的发展，在诸多涉及民生的行业都出现了供大于求的局面。另一方面，随着交通等基础设施建设、电商和物流配送的快速发展，商品在中国消费端的覆盖能力得到了空前的提高，需求被更好地满足，增长的空间开始变小，很多行业的竞争已经呈现出零和游戏的特点。供大于求，存量市场的零和游戏，这是目前中国市场竞争格局的最底层前提。

在这样一个竞争格局下，线上线下相互渗透、相互融合成为必然趋势。一方面，在国内社会零售商品总额中，线上电商与线下零售商的比例关系是1:4。随着市场覆盖逐步饱和，电商平台在线上的增长空间变得越来越小，他们自然会往线下延伸，去争夺线下80%的市场。阿里和京东已经以入股或全资收购的方式进入几乎所有业态的线下零售企业。另一方面，线下零售商也开始积极地拥抱互联网，网店、App、小程序、直播等全都成为他们的阵地，线下零售商的线上运营不仅是出于竞争的考量，更是适应消费者的生活方式和购买习惯。总之，在今天的中国零售业，已经几乎没有纯线上和纯线下的零售商。未来的零售商是全方位融合的零售商，线上店铺线下店铺并存，基于社交的私域流量社区会越来越多，越来越活跃，短视频、直播将成为常态。

在这样一个线上线下充分融合的背景下，我们可以预期两个重要的趋同趋势。第一，线上线下的商品将趋同，也就是说，消费者可以在线上或线下买到相同的产品；第二，同一产品，线上线下的价格将趋同，也就是说，消费者在线上或线下买到的同一产品，价格将是一样的。给定这两个趋同的趋势，消费者在哪里下单，如何下单，将有充分的自由。比如，消费者可以在线下下单，但是由零售商物流配送到家；消费者也可以在线上下单，到线下店直接提取。在线上购买比较方便，效率比较高；在线下购买可以体验，使购买决策更充分。线上线下不再是竞争关系，而是各有特长、相互补充的关系。

基于线上线下融合的趋势，以及商品和价格的趋同趋势，线下零售商该如何规划未来呢？首先，线下零售商应该充分发挥自己的独特优势——体验。这里的体验，不仅仅是看一看、摸一摸、试一试这样的简单体验，可以走得更远，可以有想象力地创造出消费者感兴趣的线下互动、体验服务，比如诚品书店、K11百货、西单大悦城等，就是这种延伸特色体验服务的很好的尝试。

线下零售商的另外一个当务之急，就是充分利用各种数字技术，全方位、全周期地对客户进行管理，这也正是本书的核心所在。正如书中所描述的，经过这些年的磨炼，线下零售商不仅掌握了线上运营的核心能力，而且还有自己独有的一些优势。他们可以将线下的客户转化到私域流量池进行运营，还可以在线上公域流量池中获取潜在客户，将他们转化成客户，同时也可以转化到私域流量池进行运营。在目前阶段，正如书中所论述的，线下零售商应该首先从已有客户开始进行私域“流量”管理，全流程、多触点、线上线下并举，全面掌握客户的轨迹，对客户进行精准画像，通过多触点与客户互动，在合适的时间和合适的场景为客户提供最合适的服务体验，以实现客户终生价值的最大化。线下零售商如果可以把已有客户的私域“流量”闭环有效打通并高效运转，其竞争力将上一个新的台阶。其优秀的服务体验本身可以吸引新客户加入，同时，通过所有的手段从公域流量池中获取新客户，使忠诚于自己的私域流量池的客户不断壮大，逐渐形成一个黏性很强的垂直类生态平台。

一个有能力持续吸引新客户、有技术从公域中精准获取新客户、有系统在私域里精细化运营老客户的垂直类生态平台，也必然会成为书中所定义的垂直行业级的营销服务平台，为品牌商在用户、数据、内容、技术、工具、运营等各维度进行赋能，从而构建出书中所定义的“用户运营数字共同体”，助力品牌商解决流量成本递增、流量浪费巨大、流量转化效率低下的痛点，显著提升流量运营质量与流量利用效率。

对于关注中国零售业的读者，特别是线下零售从业者，《流量制造》是一本值得阅读的著作。这本书不仅可以帮助读者理解中国零售的过去，更可以帮助读者展望中国零售的未来。