传播的目的是为了使信息的接收者——受众的知识、态度、信念、价值观和行为发生改变，一切传播活动都是围绕受众而开展的，没有受众就不可能完成传播的过程，可以说，受众是大众传播的核心，在由传媒、社会与人的复杂关系建构起来的大众传播环境中，受众是一切问题的交叉点。

围绕受众研究，国际上发展出了多个理论模式。总体上说，主要有受众附属论、受众主动论和受众中心论3种核心理论思想。受众附属论强调了大众媒介在传播过程中所占据的主导地位，认为受众对于大众传播媒介传播的信息只会被动地接受。受众中心论则强调了受众在传播过程中的主导作用，认为大众媒介传播什么、怎么传播都是由受众所决定的。受众在传播过程中扮演着大众媒介消费者、媒介信息的接收者、传播活动的参与者和传播效果的反馈者四种角色，影响着传播者对传播内容的选择、传播风格的形成、传播策略的制定和媒介形态的确定，在一定程度上也影响着大众传播方针的制定。传播活动是一个复杂的过程，传播者和受传者都是这个过程中的重要组成部分，缺一不可。受众附属论完全把受传者置于被动附属的地位，已明显不符合现代传播的实际情况。

个体差异论以“刺激-反应论”的心理学模式为基础，认为受众是由具有不同个性心理特点、职业归属、文化背景、宗教信仰的个体所组成的，受众对大众传播媒介传播信息的接收情况主要决定于受众的特性。这一理论的意义在于认识到了受众的主观能动性，引导传播学者从分析受众的心理入手开展对受众的研究。

社会分类论又称社会类别论或社会范畴论。该理论认为社会是由具有不同特点的群体所组成的，同一个群体具有相似的社会文化背景、经济水平、职业性质、宗教信仰、价值观、行为准则和归属感，这些特点使他们成为区别于其他群体，具有独特的意识形态、信息偏好和生活方式具有类似的媒介信息接受行为，对大众传播内容会作出大致相同的反应。该理论以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员媒介信息接受行为的影响，这一理论的意义在于指导人们研究分析可变因素与受众信息接受行为之间的联系，进而指导传播机构，根据不同受众群体的特点设置和制作信息产品。

社会关系论认为，社会由不同的关系链所组成，人们的行为会受到各种社会关系的深刻影响，如师生关系、上下级关系、朋友关系等，同时，这些社会关系也左右着人们对媒介信息的选择和反应，从而制约着大众传播的效果。

社会参与论又称社会介入论，认为大众传播媒介是公众的讲坛，而不是少数人用来传播信息的工具和话筒，大众和社会团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者；他们参与报刊的编写、广播电视节目的制作和演播自我表现欲望正在增长。让受众参与信息的制作和传播，正是为了让他们积极接受传播；参与传播也是受众表达权的具体体现。

媒介传播会促使公众的价值观、思维方式和行为习惯发生变化，并能促使受众产生新的观点，对事物产生新的看法，并按照媒介所倡导的文化道德规范行事，进行是非判断。在这个过程中，受众并非是完全被动的，而是具有主动的选择和参与性。现有社会规范既可影响媒介的信息传播行为和内容，也会被媒介的传播行为所改变，或产生新的价值观。

受众顽固论认为，大众传媒虽然每时每刻都在传播着海量信息，但公众只关注、选择和接受那些自己感兴趣的、与自己的观念、立场、价值观和信仰符合的信息，相反的信息对他不起作用。与受众兴趣和价值观一致的信息又进一步强化他们的立场和观点，这样，受传者便会变得越来越顽固。尽管该理论强调了传播过程中受众的选择性接受的重要性，但认为公众的观念和立场完全无法改变显然不妥。

又称“自助餐理论”，该理论认为，受众选择信息完全是为了满足自身的需要，所以总是会主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容，而且不同的受众还可以通过同一个媒介信息来满足不同的需要。使用与满足理论通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求的满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用，它强调受众在大众传播过程中所发挥的作用和重要地位，认为受众完全根据自身的需求和愿望来选择并影响着媒体的传播。

传统的传播理论认为媒介在传播过程中发挥着说服受众的主导作用，受众是被动的，而“使用与满足”理论则认为受众根据自身的“需求”接触或选择媒体，并通过接触和选择特定的媒体，使自己的特定需求和动机得到“满足”(gratification obtain）。

现代使用与满足理论的代表人物E·卡茨认为，受众对媒体的选择和接触可以表述为：“(社会因素+心理因素）→媒介期待→媒介接触(选择）→需求满足”的因果连锁过程，其主要观点包括：

1.人们使用媒介的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关，如年龄、职业、家庭背景、受教育程度等社会因素，以及个人的意愿、需求、动机以及行为等心理因素。

2.人们接触和使用传媒需具备两个条件：①媒介的可及性；②媒介印象，即受众对媒介是否能够满足需求的评价，是在过去媒介使用的经验基础上形成的。

3.人们通过对媒介是否能够满足自己的需求的评价，决定了今后对媒介的接触和选择。

受众研究是传播学的重要研究领域之一，因为信息传播的最终接受者和实践者是受众，受众在接收信息之后会根据自己的经验对信息进行归纳、整合、分析，做出判断，并发出自身的反应，这是一个连续的心理过程，也具有自身的特点。

受众之所以关注信息、接触传播媒介，是为了减少或消除环境不确定性，从而更好地生存发展。希望对所获得的信息进行验证，是人的一种本能。

人们天生具有探求的心理需求，总是乐于接受反常的、新奇的、罕见的信息，以期获得更大的信息量。

人是社会的，随时渴望被群体接纳、肯定，避免被抛弃和否定，从而使他们希望自己拥有更大的信息量。

希望在群体中显示自己优势的一种欲望，希望自己得到群体的肯定或奖励。

受传者对自己无能为力、无法实现的欲望或不存在的经历会通过对信息内容的角度置换，借以达成心理的满足。

当一个人的观念、意见和需求与周围环境严重不一致的时候，就会产生对抗的心理状态，表现为对信息的回避、拒斥、怀疑和曲解。