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第一节 市场需求和消费动机
中国正在从一个低成本、低产业链的西方产品组装者及出口依赖国家，演变为一个产品和服务消费者，口腔医疗产业将从大幅增长的中国消费能力中受益。中国口腔医疗市场正在经历快速的上升期，随着我国消费能力及意识的提升，我国口腔医疗市场正在经历快速的发展阶段。
一、 现实需求
影响现实口腔医疗服务需求的因素有：①服务半径内的地域人口数量，人口数量多，则市场规模大，消费需求量也大；②人口构成，指地域人口的性别、年龄、职业、文化程度等构成状况，不同状况的人口结构对医疗服务的需求存在差异；③地区群众收入水平和消费结构，甚至地域交通条件也会影响口腔医疗服务需要。
二、 消费动机
目前，口腔医疗服务消费早已突破了“有病求医”的观念。我国社会正从温饱型步入小康型，社会消费结构也不再是平均化的单一型格局。这种变化反映在口腔医疗消费动机上，则表现出多层次、多样化的特点。近年来，口腔护理用品市场的一再升温，牙齿美白特需服务的应运而生，无不证明口腔医疗消费动机的变化。
三、 潜在需求
研究市场潜在需求是为了提高潜在需求变为现实需求的可能性，以及这种可能性实现的程度和时限。近年来，我国人民的生活水平逐年提高，社会的消费结构正在发生变化。这一变化肯定会涉及口腔医疗服务领域，正在悄然走俏的美容牙科服务就是一个明证。可以相信，口腔医疗服务的潜在需求还将不断地增长。因此，对潜在需求的研究具有非常积极的开发价值。
【调查报告】 我国家庭成员口腔医疗需要调查
[来源：李刚.我国家庭人口口腔医疗需要调查报告.广东牙病防治杂志，2008，16（增刊）：626-627]
根据我国不同地区经济（人均GDP）发展水平分层，采用分层抽样方法，抽取我国6个不同经济发展水平的县/区为调查样本地区，完成调查6个样本县/区共587户1558人。调查结果表明共有899人需要按期口腔医疗，有415人需要及早口腔医疗，有24人需要紧急口腔医疗，有551人不需要任何口腔医疗（表3-1）。
表3-1 我国不同类型地区家庭成员口腔医疗需要情况（%）（2003年）
续表
注：第四类需要紧急后送口腔医疗的人员为患有包括口腔颌面损伤、急性牙髓病或尖周疾病、急性口腔感染、急性冠周炎等疾病的人员。
调查结果说明我国家庭成员的口腔医疗需要十分普遍，医疗任务也十分的艰巨，口腔疾病的特点是小病多、大病少、重病少，容易被人们忽视。但随着我国卫生勤务的发展、 医疗保健水平的提高，我国家庭成员的大病和重病已被控制，绝大多数为小病、 轻病的口腔疾病必然将成为影响我国家庭成员健康的主要因素。必须逐步加强与改善我国的口腔卫生服务、满足家庭成员的口腔医疗保健需求。
【分析方法】 服务与顾客结合
服务与顾客结合（service-customer mainx，SCM）是指将服务提供者和顾客的信息综合起来，进行认真而客观的分析。通过SCM这样的综合分析，能够比较清楚地了解不同患者的需求，并知道如何针对这些患者提供不同的服务。对口腔诊所的服务和患者的需求有了比较清楚的了解以后，应对这些因素进行综合分析，有了这样的综合分析，口腔诊所就能够知道自己所提供的服务是否符合患者的需求，而且还能够提供有关口腔诊所的收入预期状况和发展方向的信息。如果口腔诊所的患者以学龄儿童为主，诊所就应该将服务的重点放在龋病的预防和早期治疗方面，放在正畸治疗方面，而且应该学习儿童的心理特征，对口腔诊所的服务内容和服务方式作出相应的调整。
SCM也充分体现了每一项服务中服务提供者与顾客的关系的重要性。这样的综合分析不但对具体的服务活动是重要的，而且对口腔诊所战略规划的制订也是非常重要的。口腔诊所的战略规划包括的内容有：口腔诊所的服务类型、盈利可能性和诊所的发展方向。
除了要了解自己的SCM外，还应该了解竞争对手的SCM。在市场经济中，只有通过竞争才能够不断创新，不断改进我们的工作，造福于广大公众。我们在讲竞争的时候，容易过分强调“争”的一面，而忽略了“竞”的一面，实际上这两个方面是缺一不可的，而且在“争”的过程中也不是要把对手置于死地。口腔诊所之间的竞争应该扬长避短，不应该在同样的服务定位、同样的患者群、同样的服务项目上进行恶性竞争。相反，如果能够与竞争对手携手协作，互补互助，则将繁荣整个口腔卫生市场，最终有利于广大患者。
每当一个新技术新材料推向市场的时候，往往会引起一定程度的轰动效应，这也是生产厂家和销售商所追求的。口腔诊所是否要采用和何时采用这种技术和材料的决定，则应该建立在充分了解自己的SCM和竞争对手的SCM的基础之上。
四、 目标人群
广义上将所有有口腔健康需要的人都定义为口腔医疗服务的目标人群。但由于我国口腔保健意识相对淡薄，很多人都是牙齿出问题后才会去口腔诊所就诊。针对当前的市场实际情况，把主体人群按照年龄结构段划分为五类：
1. 儿童3～9岁
完整健康的乳牙列能够发挥正常的咀嚼功能，可保障恒牙和颌面部骨骼的正常生长发育，有利于孩子准确发音，引导恒牙正常萌出，使儿童获得健康并使用终生的恒牙。随着儿童成长，则应注意萌出的乳牙保健，特别注意预防龋病，作好口腔清洁指导，乳牙列完成以后，应强调预防龋病，维护乳牙列完整；学龄前后期恒牙开始萌出，乳牙患龋率增高，此时应对儿童定期检查，有龋病早期治疗。预防口腔疾病是一个长期、持续的过程。学龄前儿童手的技能不够健全，父母的照料、 监督起主要作用，学龄儿童自我保健意识和责任感逐渐增强，但也需要父母的教育、帮助和监督。
2. 青少年10～16岁
成牙的整齐与否，是家长普遍关心的问题，这个人群主要推广正畸。这部分人群去口腔诊所就诊的主导权，在于家长的认识，普遍家长认为孩子牙齿畸形，会影响孩子的心理发育，会让孩子产生自卑，影响学习和同学之间的正常交往，同时也会对将来的工作、异性交往产生不利因素。同时也明确了一点，宣传推广是给家长看的，只有让家长觉得我们确实是为了孩子的成长而努力，才会争取到前来口腔诊所就诊的份额。口腔诊所组织去中小学口腔健康科普讲座，学生没有家长陪同，绝对的白费，除非把这次活动当成纯粹的社会公益事业来做。
3. 中青年20～28岁
这部分人群希望有洁白、整齐、健康的牙齿，希望有清新的口气；这个人群主要推广牙齿冷光美白、牙齿美容、牙齿保养。20～30岁这部分人群接受新鲜事物的能力强，并且愿意尝试，追求生活的快乐。如果宣传推广中，渗透洁白、整齐、健康的牙齿，会让工作、爱情、生活更加充满乐趣。他们非常乐意通过医疗手段来改善牙齿的现状。
4. 中年30～45岁
家庭与事业双丰收的年龄段，面对各种应酬、交涉、谈判、沟通等等，深知道谈笑风生、言谈举止中牙齿的重要性。如果把这部分人群争取为口腔诊所的忠实顾客，直接创造三代人市场空间。作为父母，他们会关注子女牙齿的健康状况；作为子女，他们会关心老人的牙齿健康状况。
5. 老年55岁以上
牙齿开始松动，个别人就开始脱落。这部分人群主要推广全瓷牙、种植牙，也可以根据不同经济结构、年龄结构，根据情况推广其他义齿。这部分人群大部分经历了中国经济最困难的时期，节俭、朴实是这代人最大的共性。其中不乏改革开放后，努力致富的群体，但由于传统观念和价值的影响，自身对牙齿材料选择上没什么太大要求。例如：最近市场上出现一种专门为义齿清洗的商品，可见市场上的活动性义齿占有很大的空间。如果他们是子女陪同就诊，恰好子女经济能力相对优越的话，就很容易推广全瓷牙和种植牙。所以要在这部分人群推广上有所成就，就必须灌输一个 “孝” 字。中国人习惯问老人，最近饮食怎么样？老人吃好身体才会好，这就是老年保健用品市场热销的原因。不要认为谁消费，谁就会去购买。例如：在保健用品市场中，老人是保健用品主要的消费人群，而购买保健用品的主流人群却是30～45岁的中年群体，目的就是为了孝敬老人。例如：山西红十字口腔医院宣传主题以“要想老人吃得好，健康牙齿不能少” 为理念。塑造带老人去看牙医，也是孝敬老人重要体现，从而形成良好的社会风气。