第三章 营销战法与应用

商业竞争就是没硝烟的战争，是人类利益与活动冲突的体现。“战略上藐视敌人，战术上重视敌人”。营销战从本质上来说是思维战、心理战。战略决定战术，战术服务战略。战略偏差的后果是灾难性的，必然造成战术失效和公司营销成本的巨大浪费。FC的核心功力就体现在某一区域市场的战略战术的制订和资源整合上。

战争属于商业竞争领域，商业也是人类利益和活动的冲突。

——卡尔·冯·克劳塞维茨

滑铁卢会战

众所周知的滑铁卢会战，发生于1815年，比利时的一个小城镇。在滑铁卢，拿破仑实际上是占有优势的，他与威灵顿的兵力比是74000:67000，但是拿破仑处于进攻一方，威灵顿却可以按兵不动。拿破仑知道，他必须在普鲁士军队赶来增援英军和联军之前解决战斗。

1815年6月18日的晚上，拿破仑在最后搏击中竟以8个老近卫军营向英军中部发起正面进攻。他的命令是“勇敢，勇敢，再勇敢”。普鲁士军事家克劳塞维茨说：“拿破仑用上了最后的兵力，企图挽回一场不可挽回的战争。他孤注一掷，花掉最后的积蓄，最后像叫花子一样丢掉了阵地，也丢掉了皇冠。”拿破仑在滑铁卢的失败给汽车业带来了什么启示呢？当你手中只有唯一的一款产品的时候，你是否应该通过直接降价的手段来快速博取市场份额呢？其结果可能是毁灭性的。因为，竞争对手比你有更强大的产品线和更加雄厚的利润基础，他们只要拿其中一款产品做让价促销，就能吞噬你的降价威力，因为以你的销售规模和品牌溢价能力，价格弹性只是竞争对手的十分之一。

克劳塞维茨说，有条件投降并不是一种耻辱。一位将军不会愿意在战斗中打到只剩一个人。就像一名棋手，不会考虑继续下一盘明知会输掉的棋局一样。

阿登森林战役

英国人1917年在康布雷实验的武器在1940年阿登森林的闪击战中扮演了一个重要角色。

在这次经典的现代战役中，冯·龙德施泰特的坦克纵队直攻盟军的薄弱环节，即位于南部的法国马其诺防线和北部的英国远征军之间的那一地带。

法国军事专家们说“在阿登高地无法使用坦克”，或许这些人正是那些认为魁北克悬崖不可攀登的专家的后裔。

德军步步紧逼，英军被迫放弃法国作战，转向本土作战。英国最大的依仗是英吉利海峡，它迫使德军只能争夺空中优势。在自己的领空，英国空军的放鹰者飓风式战斗机和海上喷火式战斗机制约着戈林的梅塞施密特战斗机。

几年后，多数成功战争的秘密武器——数量优势，随着美国军队和艾森豪威尔将军的到来而现身。如果把商业和战争的共同之处用一个人做比喻的话，那么艾森豪威尔就再合适不过了。在他的办公室里，有标为“入”和“出”的盒子，还有一个秘书。他说的话就是大企业老板要说的话，在为欧洲防御战做准备时，他警告士兵们，“不要做无谓的牺牲，直到我给你们下达命令”。那次防御战，英法取得了军事战的胜利。

军事战略和商业战略一样，为夺取胜利，我们需要缜密的策划部署，因地、因时制宜，制订灵活的战略战术。