前言

大众汽车集团（中国）前总裁兼CEO范安德曾坦言：“做好区域营销，就能做好整个中国市场。在德国那样一个相对较小的范围内，属于大众汽车品牌的工厂就有9家，奥迪有两家。它们都有各自的特点，分布在不同的地区，互相协调。中国这么大，地区的差异化更大，更应该注意区域管理。”

自1998年广州本田在国内率先引入汽车4S店模式开始，到2020年共22年时间，中国汽车工业飞速发展。乘用车从曾经的贵族橱窗产品进入寻常百姓家。目前，传统乘用车主机厂已经接近100家，互联网造车新势力已不止50家，4S店数量已达3万余家，国内汽车产销量连续十年（2010—2019）蝉联世界第一，狭义乘用车年产销量超过2400万辆。自1998年至今，中国汽车乘用车营销经历了两个发展阶段。

1998年到2010年初，基本上处在产品和技术营销阶段，只要某一个产品处在一个合适的价格区间，并且主打宣传某方面的技术优势，就能迅速赢得市场。这个阶段是卖方市场阶段。

自2010年开始至今，逐渐进入品牌营销阶段，即消费者不仅要看技术和产品，更要看品牌以及品牌所代表的文化调性、外观、性能、配置、安全、服务网点便利性等所附带的其他价值。

中国汽车工业已经从高速增长进入平稳增长，汽车销售模式已经从早期的零散卖场发展到4S集约化、销售独立化、体验专业化等多种形态并存。基于中国市场广阔、地域文化差异大的特点，汽车营销观念和主机厂组织机构的设立也都发生了相应变更和迭代。

一、同一品牌的销售在不同区域表现出巨大的差异

以大众品牌为例，虽然北京市场份额占全国乘用车市场份额的7.4%，但是大众在北京的市场份额超过了10%，高于整体平均的市场份额，显然北京就是大众的优势区域；虽然广东省市场份额占全国乘用车市场份额的10.6%，但是大众在广东省的市场份额只有5%，显然广东就是它的劣势区域。再看丰田品牌，在广东省的市场份额占到26%，远远高于整体的10.6%的平均市场份额，因此广东省是丰田的优势区域。

二、优势区域是如何产生的？如何扩大优势区域？

优势区域的产生，笔者认为由两大因素导致：一是先天因素，即每个区域的消费文化不同，消费习惯不同，关注的重点不同，而每个品牌的历史和技术积淀给消费者的感知也不同，导致各品牌在每个区域的先天因素差异很大。二是后天因素，即区域营销团队水平的差异，导致结果不同。即使同是大众系列的产品，上海大众和一汽大众在西部的表现也截然不同。

如何扩大品牌的优势区域成为摆在汽车区域营销团队面前的一个问题。每个品牌基于其所承载的文化属性、功能属性，不能也不可能让所有的受众都喜欢，要综合分析市场竞争态势，确定进入哪类市场，是采取侧翼战还是进攻战，这就是营销策略的问题。这个问题解决好了，后面的工作才有意义。最难的是如何让目标消费者认同品牌、喜欢品牌、选择品牌。笔者认为关键在于两点：品牌沟通质量和终端体验质量。

1. 品牌沟通质量

让消费者能够实际接触、准确理解品牌特色和产品优势，这是品牌沟通中最重要的课题。

首先是吃透区域主流文化，充分将品牌融入区域的主流文化，用当地消费者乐于接受的方式演绎品牌主张。总部确定品牌的定位和个性，区域负责具体演绎。

其次是有效的资源整合。将分散在全国各地的活动进行整合，发挥更好的沟通效果。把各项单一的区域活动，塑造成为美丽项链上的一颗颗珍珠。例如：一场普通的试乘试驾，可能没人会关注；但如果是完美驾驭之××站，一定会吸引更多的眼球。

2. 终端体验质量

要提升终端的体验质量，以下几点需要重点解决：

1）赢得经销商的信任。

2）帮助经销商改善运营质量，提升经销商的价值。

3）提升区域市场团队的组织执行力。

4）把常规方法做成经典。

5）指导经销商，把工作做细。

要做好区域营销，扩大品牌的优势区域，以消费者对品牌的感受为起点的思维模式，一定会产生更好的沟通策略。毕竟，消费者心中的品牌形象才是最真实的品牌形象，也将代表最终的市场份额，而这也恰恰是做好区域营销工作的基础。

本书结合笔者在自主品牌、合资品牌以及豪华品牌、初创型品牌营销实践中的一些工作心得，从实战思维的角度、从策略及战术的角度，结合当前乘用车销售和渠道管理的实际状况，试图回答如下一些问题：

1）中国汽车营销实战的发展阶段是怎样的？

2）汽车营销一线指挥官（FC^[1]）应该具备什么样的价值观和技能？

3）如何把握未来五年汽车销售市场的发展趋势和脉搏？

4）制约汽车区域营销质量的微观因素有哪些？

5）不同市场形态对应怎样的战略、战术、战法？

6）区域市场品牌竞争在渠道终端的实践方法是怎样的？

7）区域管理过程中的游戏规则、激励体系和组织成长如何掌控？

8）FC如何实践差异化的营销管理，并不断提升销售业绩？

9）如何衡量一线指挥官区域管理的工作成果？

师掹 赵文德

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[1] FC在本文中指的是汽车区域营销和渠道管理一线指挥官从狭义营销来讲，也是销售主管的一种类型。狭义的FC指的是以区域经理为代表的、与经销商产生直接业务接触并指挥销售终端开展前沿营销战的一线群体；而广义的FC指的是参与一线营销战的指挥人员，包括各主机厂营销与销售系统作战中枢人员、大区组织机构下设的大区总监、大区经理、区域销售经理、区域行销经理、区域市场经理、区域网络经理、区域大客户与水平事业经理、经销商集团品牌总经理及大区总经理等一切参与汽车区域市场一线营销，为了拓展整车市场份额、提高品牌影响力、达成公司销售目标的指挥人员。