第一章 危局分析与对策

第一节 如何应对汽车产业新形势

天者，阴阳、寒暑、时制也，因时制宜，万事可为。

天者，宏观经济规律也，产业变化、政策规章、季节指数、经济周期，亦曲亦回，非人力意愿所能左右。不谋全局者，不足谋一域。谋全局者，必尊天性，勿违之也。

一、捕捉汽车产业经济发展的新趋势^[1]

2017年5月，在中国汽车论坛举办期间，汽车产业互联网平台服务供应商行圆汽车发布了《中国汽车产业经济发展趋势研究（2017—2020/2025）》，对狭义乘用车及新能源乘用车市场、智能汽车和汽车互联网等重点领域，进行了分析研究和预测判断。

研究认为，2016年作为“十三五”的开局之年，狭义乘用车销售量同比增幅达15.2%，扩大汽车消费将成为“十三五”期间汽车市场发展的主要动力，预计“十三五”期间复合增长率仍保持中低速增长。其中新能源乘用车销售在政策驱动下持续保持高速增长，2020年迈入百万级，2025年占整体乘用车市场份额8%左右。

智能汽车和汽车互联网两大领域方面，预计2020年智能汽车进入辅助驾驶中期，2025年距离全自动化的终极目标仍有相当距离；汽车互联网媒体发展已非常成熟，逐步进入瓶颈期，未来的发展空间将主要是与汽车产业的深度融合，预计2025年汽车产业互联网市场格局将由一两家平台级全产业链服务供应商主导。

■“十三五”期间（2016—2020）狭义乘用车市场出现拐点

2019全年，广义乘用车累计产销量分别为2127.28万辆和2103.70万辆，同比下滑9.7%和7.5%，这是连续第二年同比下滑。随着中国产业结构的调整，汽车产业从规模性增长过渡为质量型增长，市场机制发挥更加强烈的作用，失去核心竞争力的“抄袭经济”“皮尺造车”以及被时代裹挟而没有内功优势的产品和车企进入淘汰快车道。

狭义乘用车市场在“十二五”期间复合增长率达到16%，市场规模逐年攀升。进入“十三五”，扩大汽车消费成为汽车市场发展的主要动力，在市场规模基数不断扩大的基础上，“十三五”后期的2017年乘用车销量达到顶峰，接近2500万辆后开始回落（图1-1）。

狭义乘用车市场增长的核心动力来自SUV市场的持续火爆（图1-2）。研究显示，“十三五”期间SUV市场销量的年复合增长率是13.5%，相当于整体狭义乘用车市场的2倍有余。不过2019年下半年以来，SUV对狭义乘用车市场的贡献率有所下降。在品牌格局方面，已占据SUV市场半壁江山的自主品牌将进一步发力；在级别及车型方面，A级SUV仍是主力，7座B级SUV市场受益二胎政策亦受热捧。智研咨询分析师认为，未来SUV市场份额是否能继续扩张，将很大程度上依赖于家庭首购需求，农村汽车保有率仍有较大向上空间。轿车占比稳定，增速周期性波动。自2016年起，乘用车行业内轿车销量占比降至5成及以下，2016～2018年分别为50.0%、47.9%、48.7%；2019年1～10月轿车销量占比为48.4%。预计未来轿车市场份额变化趋向稳定，在47%～50%之间波动，置换需求将成为轿车销量的最大驱动力（图1-2）。

■乘用车销售三级城市仍是主体市场，四级以下市场潜力正在加速释放

三级城市人口基数较大，整体经济水平和居民购买力相对较高，购车需求仍有待进一步释放，虽增速略低于整体平均水平，但仍是未来市场关注的重心。四级以下城市消费者的购车需求处于加速释放阶段，以首次购车为主，是市场的核心增长动力。一二级城市乘用车保有量较高，市场增速明显放缓，但置换和增购需求带来的消费升级是发展方向（图1-3）。

■新能源乘用车市场政策驱动增长，预计2025年进入市场驱动期

新能源乘用车市场近两年大热，市场增长主要源于政策驱动。政策导向下，产品供给持续加大，2020年新能源乘用车销量预计将继续迈入百万级，“十三五”甚至“十四五”期间新能源乘用车市场销量将保持超高速增长。新能源乘用车对整体狭义乘用车市场的贡献率依然较低，预计2025年新能源乘用车销量份额仍不足10%，新能源乘用车仍未进入市场驱动期（图1-4）。

■预计未来5年狭义乘用车市场复合增长率为4%

相比发达国家，中国汽车千人保有量仍处较低水平，随人均GDP稳步增长，汽车消费具备较强可持续性；智研咨询分析师认为，中国汽车消费内需足够，叠加消费升级长期逻辑，首购、换购、增购三大核心需求驱动销量增长，预计未来5年CAGR（compound annual growth rate，复合年增长率）为4%。

尽管目前来看，结构性分化显著，但是基于汽车产业的产业链周期属性以及消费市场容量增量仍将持续。特别是能源变革的步伐加快，新能源汽车领域诞生了近百家规模实力的新兴汽车品牌。这些品牌主机厂未来两三年内将面临量产下线以及区域渠道布局的问题，那么必然会从传统车企吸收大量的营销人才。对于具有一线丰富战斗经验的区域营销人来说，这意味着我们将有更多的选择机会，来参与新兴产业的未来发展。

二、如何拥抱汽车行业的周期性规律^[2]

“早知道下半年市场好成这样，我就不会把店转手了！”老戴上半年把自己位于江苏某地的汽车4S店低价转手后，到了年底就后悔不已。

战战兢兢地度过2016年上半年，中国车市从下半年的第一天开始就进入令全世界都为之惊叹的“习惯性逆转”。汽车行业受制于宏观经济政策的周期性逆转效应再度发挥威力。“上半年忐忐忑忑，下半年眉开眼笑”也已成为2012年以后汽车行业新常态下的另外一种姿势。2016下半年同比20%的增幅彻底逆转上半年的低迷；SUV增幅高达45.3%，帮助低迷四年的本土品牌走出危机；大众凭借“第二故乡”人民的厚爱，成功摆脱“排放门”带来的全球危机……这样美妙的故事，可以罗列一长串。

数据显示，2016年我国汽车产销分别完成2811.9万辆和2802.8万辆，比上年同期分别增长14.5%和13.7%，连续第七年领跑全世界，没有一点悬念。这些喜庆的数字让一个人看在眼里，乐在心里。对中国车市乐观的原国家信息中心信息资源部主任徐长明，更加坚定地认为中国车市将“大踏步跨越3000万辆，直奔4000万辆”。“长期来看，中国车市将保持中国国内GDP增幅1.5倍的节奏增长。”徐长明在每年辗转举行的各大论坛中，拿着他那个令人耳熟能详的PPT对听众布道。除了2012～2015年平均增速不足8%的这四年，在2000年以来的大多数时候，市场配合着徐长明的乐观。

也有人始终保持警觉。“未来5年，中国车市的增长还是有刚需、有动力的，但是五年之后不好说。”时任东风日产副总经理的周先鹏在接受媒体采访时曾说，“共享模式被越来越多的人接受，如果用车成为一件麻烦事，为什么不放弃拥有汽车呢？”相比还算遥远的5年之后，更多人选择眼前的狂欢。2016年欧洲、美国和中国汽车市场均创下销售新纪录，全球车市全年销量达到惊人的9300万辆。

“这个市场好得超出我们想象。”2016年9月28日，巴黎车展，大众汽车董事会成员海滋曼教授快乐得像个孩子一样。2016年下半年月均接近20%的增速，不仅让因为缠身“排放门”危机深陷四面楚歌的大众汽车彻底走出阴霾，还击败对冠军似乎已无欲无求的丰田，再次登顶全球汽车桂冠。

3000万辆和100000000辆

肖军大发感慨，“年底我就怕接到熟人的电话，都是来要车子的。”“有的是为女儿买嫁妆，还有许多为儿子买彩礼，都急吼吼的，年前都要拿到车。房子、汽车和钻戒是现在农村新的三大件，年前是结婚高峰，这时候买车，都得去抢。”“三四线市场的刚需，购置税政策带来的提前消费，汽车价格持续走低，是2016年车市重回井喷之路的三大推动力。”肖军是黄石黄金山乾通东风日产店的总经理，而黄石是典型的三线市场。符睿咨询CEO何瑞廷分析说，“购置税退坡和2017年春节提前到1月底，直接让四季度车市爆仓。”“这些新增的刚需，支撑着三四线市场今年下半年以来持续的旺盛需求。”

2016年12月27日，郑州海马汽车销售公司总经理刘海权总结说，“今年一线市场增幅很小，以改善型需求为主，新增的动力都来自于三线以下市场。”包括上海和北京在内的一线市场，因为限牌和限行，从2013年开始已经停止增长，消费以换购为主。上海2015年和2016年销量排名前十名的产品，主要是GL8、大通G10、奥迪A4L、帕萨特和宝马5系这些商务需求和高端车，5年前，这份榜单上的常客还是桑塔纳、朗逸和凯越。随着限购和限行从京广深沪向杭州、南京以及厦门等准一线和二线发达市场转移，结构变化也从一线城市传导到二线城市。湖北、河南、四川和山东这些人口大省开始全面进入汽车“井喷期”。东部和中部地区在2012年左右全面完成农村“村村通”工程，水泥路直接通到村口和每一户家门口，交通设施得到飞速提升。2015年和2016年，武汉、郑州和合肥等中部核心城市的交通基础设施全面升级，中国高速交通管网在2016年“五横四纵”全面达成，中国内地的交通能力在“十二五”期间得到了跨越式的提升。这些要素，直接把中国车市2018年的销量提升至令人惊讶的2803万辆。自2009年第一次从美国夺得全球销售冠军以来，中国已经连续八年捍卫了这一宝座。汽车咨询机构富欧睿在2016年12月发布的报告中展望，2016年全球汽车销量达到9300万辆，同比增长4.1%。“2017年，预计全球汽车销售总量将达到9500万辆。”富欧睿预测，中国市场将从2016年的2803万辆增长到2970万辆。

随着俄罗斯市场的止跌和印度市场全面回暖，2014年开始陷入滞涨的“金砖国家”中的三个在2016年全面复苏，富欧睿表示，全球车市最晚将在2018年摸高至1亿辆。最大的推动力毋庸置疑来自中国。2015年，中国车市净增长200万辆，2016年净增量接近300万辆，未来5年，中国仍然有望保持年均200万辆以上的净增量，按照目前这一趋势，最快在2017年，中国车市就能迈过年销3000万辆的门槛。当然这一估计，目前来看是基于当时的条件出发，是乐观了些。“中国人口老龄化根本不会成为市场增长的阻力，相反是动力。”大众侃车网创始人、“千城特卖汇”CEO郭登礼博士总结说，“国外的老龄化，有钱的都是老年人，年轻人没有钱，但是中国的老龄化不同，他们的钱自己舍不得用，都花在儿孙上。我在宜昌的一场现场活动中，看到一对老两口互相搀扶着陪孙子来看车，当场全款购入一辆广汽本田缤智。”何瑞廷认同老龄化社会实际上支撑大宗消费品购买力上升的判断，不过他认为这对房产市场是长期利好，对汽车消费短期有利，但是长期走势有分歧。“滴滴出行和Uber的大数据显示，在2016年使用共享出行的服务中，85后的比例达到75%以上，一线市场的部分年轻人尝试放弃拥有汽车，尽享分享服务带来的便利。”何瑞廷说。

领跑的交接棒

2016年，本土品牌以超过20%的增幅收官，2013年到2015年上半年的持续近20个月的负增长成功被逆转。紧随而来的争论是，2015年开始的SUV热会持续多久？2016年最佳本土品牌应该是气势如虹的吉利汽车还是广汽乘用车？2016年10月19日，柏林，动感而又极具张力的“LYNK@CO”标识悬挂在德国首都的街头，吉利汽车以国际化为目标的全新品牌LYNK@CO首发仪式在汽车帝国的心脏地带发布。8天之后，10月27日晚上，大中型SUV广汽传祺GS8发布，并制订了一个可比肩汉兰达、锐界，年销量逾10万辆的雄心勃勃的计划，发誓彻底突破品牌和销量天花板。

从2015年以一款出乎预料的博瑞开启新一轮攻势以来，蛰伏了5年的吉利汽车，在2016年10月以惊人的近10万辆月销量，震撼市场。广汽乘用车的成长步伐几乎一致。在博瑞亮相之后的1个月，传祺GS4耀眼登场，短短一年半就实现40万辆销量，成为中型SUV市场的惊世黑马。2012～2015年，长城汽车和长安汽车两家本土品牌迅速在市场微增长中脱颖而出，成为引领中国品牌发展的龙头；从2016年开始，铆足了劲的吉利汽车和广汽乘用车，成为这一轮高速成长的领跑者。

2003年开始，本土品牌的接力棒先后在奇瑞、吉利和比亚迪上交替运行。受2008年购置税政策的刺激，市场快速复苏，这驱使奇瑞汽车和吉利汽车实施盲目而冒险的多品牌扩张计划，随后两家公司于2010年先后陷入泥潭，奇瑞汽车时至今日仍然深受困扰，2015年吉利才从艰难中拔擢而出。“中国汽车市场这么大，诞生不了一家有全球影响力的本土品牌是不可思议的。”2016年，东风乘用车公司总经理李春荣在接受媒体采访时说，“按照东风的计划，集团旗下的自主品牌在‘十三五’期间肯定将成为其中最有力的竞争者。”2016年，东风集团销量达到426万辆，决心在2020年向总量600万辆发动冲击。如果以2020年为界，中国本土品牌预计将占据2500万辆乘用车总量中的50%左右的市场份额，届时本土品牌中将有2～3家公司达到200万辆以上的规模，吉利汽车、长安汽车和完成整合之后的东风（含一汽）有望达到这一规模总量。2025年，随着本土品牌内部之间的整合接近尾声，预计将诞生2家500万辆规模（不含集团的合资品牌）以上的中国本土汽车公司，进入全球企业集团10强。2～3家300万辆左右有特色的本土公司，进入15强之内。

奇瑞汽车和比亚迪呢？命运总是眷顾那些跌倒之后用力再爬起来的那些人，汽车行业亦如此。“做企业好比爬山，奇瑞汽车一直就是那个爬得最快的，我们最先感受到山顶的风光，但也体会到了高原反应带来的不适。”这是2014年，奇瑞汽车总经理尹同跃说的一番话。有人总说，“俯下身躯，是为了更有力地站起来。”但是说者众多，做者寥寥，成功为什么总在眷顾着这些人、那些事？因为他们在你看不见的时候，默默地舔伤，痛苦地反思，用力地前行。

SUV你还真没有把CAFC^[3]法规放在眼里

2016年4月30日，黑山的海边一家酒店会议室里，时任捷豹路虎全球CEO施韦德博士憧憬着“未来全球SUV的市占率比例将超过50%”。这也难怪，在捷豹路虎2016年全球583312辆销量中，SUV占比高达80%以上，施韦德自然恨不得从冰岛到开普敦的消费者清一色去买他们家的路虎或者新鲜出炉的捷豹F-PACE。截至2015年5月，捷豹全球首款SUV——F-PACE还未上市就有超过5万车主迫不及待地在捷豹全球1600多家经销商下了订单——你得理解施韦德的乐观。不约而同，时任北汽总裁李峰也表达了对SUV市场同样的乐观。“是的，未来50%以上的市场份额属于SUV。”从2015年3月的全新绅宝X25上市到4月的BJ80亮相，李峰像个传教士一样喋喋不休地重复“50%”这个数字。“50%”的乐观情绪在业界不断弥漫。2016年9月1日，成都，论坛讨论环节的五位汽车公司销售高管有四位都给出“SUV未来的份额会在50%以上”的憧憬。

50%的份额归SUV？

看来大家真是不把2020年到期的第二阶段CAFC法（企业平均燃料消耗量低于5.0升/100千米）放在眼里。而市场也一直受到他们这种乐观情绪的加持。2016年全年，SUV的增幅继续保持超过40%以上的步伐，总量首次突破900万辆。这么好的情形之下，仍然有人保持清醒。2015年11月广州车展期间，长安汽车分管商用车板块的副总裁王俊说，11月以来他参加生产会的时候，会特意叮嘱制造部门不要盲目去追加任务，“过了四季度这几个月，还不知道2017年春天得多难受呢。”问题是，面对市场诱人的蛋糕，多少人能把持得住？王俊判断，2016年下半年以来，刺激市场快速增长的最主要因素是购置税减半政策即将到期，经销商和市场上弥漫着恐慌心理，促成了消费提前。这像极了2010年，当时，在购置税减半政策刺激之下，全年乘用车增幅接近40%，但从2011年第一天开始，车市就陷入漫漫熊市。

这样的故事，在今天何其相似？2014年下半年开始，依靠SUV的力量，中国本土品牌掀起反击战，但是，众多的山寨新车匆忙上马，甚至许多产品都没有合规的认证和实验，就直接快马加鞭奔向市场。2015年开始，许多推出不到一年的新车就出现大幅度的销售腰斩，当初这些草草上马的新车被抛弃的速度远超想象。2010年F3曾创下28万辆的年销量，3.6万辆的月销量，迄今还没有一款中国品牌轿车能够打破这一纪录。推动这一波增长的，正是2008年出炉的“购置税减半”政策，它改变了中国汽车的消费结构，直接推动本土品牌的份额最高达到45%以上。但2011年，随着购置税减半政策的结束和合资公司全面反击，中国品牌诸多低劣产品迅速露出原形，2011年增幅迅速降至个位数，2012年开始，踏上三年漫漫跌幅长路。“出来混，都是要还的”。一旦市场有个风吹草动，这些天生虚弱、营养不良的SUV，会死得很难堪。这样的死，才是符合市场规律的；不死，才不正常。

因此说，乘用车行业有一个大的消费周期，这个消费周期和能源产品的变化、消费结构的升级、中国的城镇化建设息息相关。我们要掌握大的趋势，在趋势面前保持清醒的头脑，做一个趋势的追随者。

三、政策与营销是一对天然矛盾吗

汽车的产业属性决定了它对政策的依赖性。2008年的汽车下乡优惠政策、2012年的钓鱼岛事件、2016年的购置税优惠减半等都属于国家在宏观政策方面对汽车产品消费的引导。每一个政策都体现广泛的群众意志，其产生的巨大能量将会对整个社会经济的全面发展起到推动作用。另外，国际政治风波和舆论导向的变化也会对汽车消费偏好产生巨大影响，例如2012年的钓鱼岛事件，在短短3个月之内日系汽车品牌几乎出现销量腰斩。

中国汽车产业经历了三轮刺激政策。2009～2011年，国务院办公厅发布《汽车产业调整和振兴规划》，主要内容包括：①2009年对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税。②开展“汽车下乡”。政策实施期内，在新增中央投资中安排50亿元资金，对农民购买1.3升及以下排量的微型客车，以及将三轮汽车或低速货车报废换购轻型载货车的，给予一次性财政补贴。③调整老旧汽车报废更新财政补贴政策，加大补贴支持力度，提高补贴标准，加快淘汰老旧汽车。2009年老旧汽车报废更新补贴资金总额由2008年的6亿元增加到10亿元。④2010年政策期内，对1.6升及以下排量乘用车，暂减按7.5%的税率征收车辆购置税。2015～2017年，财政部、国家税务总局发布第二轮刺激政策如下：①2015年10月至2016年12月政策期内，对购置1.6升及以下排量乘用车减按5%的税率征收车辆购置税。②2017年政策期内，对购置1.6升及以下排量的乘用车减按7.5%的税率征收车辆购置税。2019年至今，第三轮汽车消费刺激政策有别于前两轮购置税优惠政策，从中央财政补贴购置税，转向燃油车牌照限制放开，配套优惠政策包括汽车下乡、以旧换新以及新能源汽车购置税减免。2019年8月27日国务院印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，政策由全面性转向释放限购城市堆积需求。

从行业销量基数出发，每一轮刺激政策对行业提振的效果边际效应递减。第一、二轮政策刺激乘用车月度销量于2009年和2016年实现两个小高峰。智研咨询发布的《2019—2025年中国乘用车行业市场调查及发展趋势研究报告》数据显示：自2019年起，第三轮汽车消费刺激政策对销量刺激边际效应逐渐缩小，2019年10月乘用车批发销量增速约-6%，零售销量增速约-3%（图1-5）。

在政策环境的覆盖范围内，营销的边际效应才能发挥作用。所有一线指挥官在策划重大市场活动时，都必须研究和把握宏观经济政策、文化环境和心理消费环境，不能违背商业操作的基本原则。营销行为是一个企业微观层面的竞争策略和战法，必须和宏观政策形成合力，顺势而为，才能产生1+1远远大于2的效果。例如，SUV市场这几年的突破性增长、新能源车的快速上升，都是与消费结构的变化有关。对于一二线城市来说，增购换购慢慢成为主流，用车消费审美观逐渐趋向实用和多元化。对于三四线城市来说，消费者买车更注重面子，好大喜奔，品牌意识比较淡薄。因此，从商务政策的导向来看，一二线城市尤其是限牌城市会更多考虑二手车置换、金融信贷等多元化的成交方案；而对于三四线城市来说，第一，价格不能超出心理预期，第二，外观设计一定要大气时尚。

内需刺激政策、宽松信贷政策以及股市和楼市的发展都与汽车消费市场息息相关。

进入2018年下半年以来，以去杠杆为中心的各项政策落地，楼市限售令颁布，导致消费者的可支配收入下降，消费需求延缓释放。加之，受贸易战影响，民营中小企业出口受到关税调整影响，产能压缩，营收下降，企业裁员，作为改善型消费的汽车市场也受到小幅压制。7月和8月的上牌总量出现不同程度的下滑。

全球市场冷暖变化以及宏观经济波动、股市、债市都会不同程度地影响老百姓的钱袋子。在这种情况下，营销能力和营销的边际效率必然受到影响。再按照传统营销思维，故步自封，必然是穷途末路。因此，作为负责一线区域业务、帮助经销商把脉市场变化的区域经理（FC）来讲，要敏锐把握行业大势，对于政策对消费的边际影响要实时报告总部市场研究部门，同时，对于本区域的市场走势、来店变化和销售曲线要密切研究判断。对于政策的调整，不能改变而只能利用之。必须调动各项市场支持资源，发挥经销商全员积极性，勇于拥抱变化，化不利因素为有利因素，同时，以快速的行动和改善的服务以及创新的营销来最大化攫取更多的市场份额。

四、FC如何应对产业周期的新变化

2019年，德国媒体《明镜周刊》报道，德国联邦参议院通过了2030年后禁售传统内燃机汽车的提案。同时，参议院还决定让德国立法者敦促其他欧盟成员国接受这一建议：在2030年之后，只允许零排放的汽车上路。虽然，最后众议院没有通过该议案，并未形成法律效力，但鉴于挪威宣称2025年禁售，丹麦、爱尔兰、荷兰、瑞典宣称2030年禁售，法国宣称2040年禁售，而欧盟作为一个整体，则计划2040年禁售。

这一提案将来会产生多大变数目前还不得而知，不过它有一种风向标的作用，它预示了未来的一个趋势——未来汽车让人脑洞大开。

内燃机逐渐在汽车中消失，这只是变化之一，汽车的另一变化是，无人驾驶最终将会普及。在无人驾驶时代，汽车不仅仅是交通工具，而是成为一个在移动方面有特长的机器人，而这个时候，软件才是汽车的核心！

我们设想一下未来的汽车，它可能采用某种充电快捷、容量巨大的电池（这有赖于电池技术的突破），也可能采用氢燃料电池，或者是其他一些清洁能源，它身上布满了各种传感设备，这些传感设备的大脑，则是某种基于人工智能技术的无人驾驶系统。就像计算机的操作系统一样，在这些无人驾驶系统之上，还有各种各样的衍生功能。

这样看来，未来的汽车和我们现在使用的智能手机倒是非常相似：手机的基础功能是通话，汽车的基础功能是移动，这两者虽然不可或缺，但已经被挤在一个不起眼的位置，代替它们走上前台的，是一个拥有无限想象空间的世界（图1-6）。

改变将渗透至方方面面

仅仅从技术角度来描述这场革命是远远不够的，技术进步所带来的变革总是能够在其他各方面深刻影响人们的生活，比如生产方式、经营模式还有生活方式，最终还会影响到人们的价值观。

有分析人士指出，禁售传统内燃机汽车将使汽车行业就业岗位减少，因为生产、组装内燃机系统的气缸、火花塞和变速器都需要大量的人员，而电动汽车的动力系统只需要十分之一的工人。此外，3D打印技术会大大简化汽车研发和生产的流程，新的数据分析技术则使得C2M（customer-to-manufactory，用户直连制造）成为可能，实现终极意义上的订单式生产和个性化生产。

互联网使得人们的分工越来越细，各人专注于自己擅长的事情，发挥比较优势，再通过网络与其他人、组织进行合作。当汽车结构变得更简单，生产越来越模块化，而电动车的核心部件如电机和电池又并非车企所擅长，那么他们就会面临一种尴尬：自己正在被边缘化！现有的传统汽车营销人也将面临思维模式的再造，过去的经验壁垒再次拉回到从零开始的起跑线上。学习能力强的人也就有了颠覆自我和逆袭的可能。

对于车企，“噩梦”（同时也是新的机会）才刚刚开始。拿无人驾驶来说吧，难道无人驾驶技术所改变的，仅仅是汽车吗？有研究机构预测：15～20年之后，无人驾驶车辆的全球市场份额将达到25%，而最先采纳无人车的行业则包括：网约车、巴士、出租车、快递车辆、工业应用以及老年人和残疾人士出行等。

由于无人驾驶汽车在使用率和便利程度方面无可比拟的优势，它们最先被公共交通以及特殊人群所采用是很容易理解的。有些城市甚至还在考虑将某些街区划定为无人驾驶专区，比方说在30或40个街区内禁止有人驾车辆通行，自动驾驶出租车和共享出行车辆将提供全部交通服务。

其实，无人驾驶车的意义不仅仅是解放了驾驶者，更重要的是在我需要的时候随叫随到，在不需要的时候，它又可以去服务他人。无人驾驶车和共享经济，它们是天然契合的，明白了这一点，你就能理解为什么像Uber这样的企业，对无人驾驶的兴趣比很多车厂还要强烈了。

当共享大行其道的时候（图1-7），人们不免会产生这样的想法：既然我可以很方便地使用我所需要的东西，那么我还需要拥有它们吗？这个时候，人们对所有权和使用权的认知或许会发生微妙的变化。

现有车企的五种“死法”

当年互联网刚刚兴起的时候流行一句名言：预言未来的最好方式，是创造未来。因此，汽车企业和汽车营销人必须马上做出改变，以跟上时代的进程。事实上，这样的改变正在如火如荼地发生着，比方说丰田在人工智能方面开始发力，本田刚刚推出世界上第一块可以商用的镁电池，部分车企在推广自己品牌的生活体验馆……但是，改变才刚刚开始，20年之后，恐怕绝大多数车企都会变得面目全非了（图1-8）。

从历史上来看，一个企业转型到另外一个行业的情况可以说比比皆是，比如现在的这些车企，当年有很多也是半路出家的，其中有生产织布机的（丰田），有生产小五金的（标致），有生产滚子轴承的（沃尔沃），甚至还有做软木塞的（马自达）……大家都是来自五湖四海，为了一个共同的目标走到一起，最终促进了整个汽车行业的繁荣，等到将来汽车行业边缘化了，这些厂商再转向其他领域，也是再正常不过的事情。

各家车企未来20年的走向，实在是一个很有意思的话题，说得耸人听闻一点，其中大部分都会“死掉”，只不过死的方式各有不同，或重于泰山，或轻于鸿毛，笔者认为无论怎么个“死法”，都脱离不了下面的两大类：寿终正寝和浴火重生。

破产还是重组，这是个问题

在“寿终正寝”的边缘性车企（如铃木、夏利、哈飞）中，相对好一点的方式，就是被重组，部分员工留下，部分离开；品牌可能保留或撤出中国市场，也可能消失。而最让人唏嘘的当然就是破产了，品牌从此消失，员工们则像二师兄念念不忘的那样，大家先分下行李，再吃个散伙饭，从此相忘于江湖。

浴火重生后，各有其精彩

在“浴火重生”的车企中，第一种就是以现在全球跨国品牌（以BBA^[4]、大众、丰田、福特为代表，图1-9）的自我突破和新生，它们将整合全球资源和长板效应，主动实施新能源和电气化战略，争取继续占领全球产业链制高点。

这些品牌本身具有强大的品牌溢价能力和研发能力，再加上重金投入创新电气化战略，比起互联网造车新势力来，在供应链资源和协同效应上更具优势。

第二种就是部分燃油车产能过剩，但又没有资金和研发能力快速跟进电气化革命的步伐，很可能成为代工厂（例如绅宝、观致、众泰等），适合那些在生产方面有实力但是其他方面比较弱的企业，如果经营得好，慢慢也能推出自己的品牌。

第三种和汽车也有一定关系，而且听起来更高大上一点，就是成为出行服务提供商，适合那些在大数据方面有专长的企业。

第四种则是完全转向其他行业，在自己的优势领域内继续前进，比方说工业设计、AI（artificial intelligence，人工智能）机器人、车联网等智能服务领域（图1-10）。

其实，很多汽车企业经过数十年甚至上百年的积淀，都有着自己独特的精神，这种精神是永恒的，没有了汽车，它们还可以通过其他载体体现出来，生生不息。

汽车行业即将发生深刻的变化，现有的所有车企都面临生死存亡的挑战。现有的汽车营销人也将面临认知模式的重构。传统的4P或4C模式将不得不面对C2M、共享出行观念的冲击。营销战从本质上说是一种思维观在实战中的体现。与时俱进或是浴火重生都将是不得不面对的选择。