09 文化工业：一个巨大的广告系统

文化工业的“欺骗”究竟何以长久地持存下去？

除了付费的文化商品外，市场上还存在很多免费的内容，如收音机广播节目、电视新闻等。那么，人们只要不选择付费内容，不进入文化消费领域，而只选择免费的内容，不就可以摆脱“被骗”的困局吗？免费的文化内容又是如何影响受众的呢？

免费内容对受众的影响

我们不妨回到《启蒙辩证法》写作的年代，以收音机为例进行理解。

收音机广播的最大特点是具有“伴随性”。我们打开收音机，广播节目便会随即播放。无论你做什么，声音总会一直伴随着你。至于其内容是新闻、音乐还是相声，你的大脑不用对其做出甄别与判断。它播放什么，你的耳朵就听什么。

长此以往，人们便会养成这样的习惯：对这样的媒介技术以及经由如此媒介技术传播的内容，都保持“自然默许”的态度。因为内容可以免费获得，人们也就不再对内容本身有所期待与反思。媒介技术及其内容在人们心中也渐渐地具有了“客观性”的存在属性。人们不再抗拒，而是默许了这一切的发生。

在收音机的另一头，播音员按照早已准备好的稿件进行播报，人们接受的免费内容其实也是被编排、策划过的内容。如《启蒙辩证法》所说：“在官方广播中，人们从公共生活那里形成的所有自发性都受到了控制，都受到了训练有素的监听者、视听领域的竞争者以及各种经过专家筛选的官方广播节目的影响。对那些很有才干的节目制作人来说，早在他们借助工业把自己展现出来以前，他们就已经把自己划入到工业范围以内了，否则，他们不会如此投入地从事这项工作。”

可见，免费内容虽不以牟利为目的，但却深深地影响着每一个人，对大众予以自然的“欺骗”。

文化工业与广告

人们一旦投入日常生活，就必然会被扑面而来的文化信息包围而无法抽身，这种感觉犹如生活在一个被广告包围着的系统中。可以说，文化工业的实质便是一个巨大的广告系统。文化工业与广告的运行机制，都具有着内在一致的大众欺骗性。

现代社会中，商业广告是如何欺骗大众的呢？我们可通过语言的“所指”和“能指”两个概念加以理解。

比如，你为一个咖啡品牌做广告。如果你撰写的广告语是对咖啡产品本身进行的描述，如产地、味道、特色等，那么这样的广告语就停留于语言的“所指”层面；如果你将咖啡赋予除商品以外的其他意义，如喝咖啡代表一种小资的生活方式，此时咖啡便被视为某种生活方式的符号了，那么，对商品附加价值的描述就是语言的“能指”层面。

为了牟利，广告主会夸大其辞，在“能指”层面赋予商品更多的意义与符号。商品因此被过度“包装”，被赋予了更多可能性。这就会导致消费者沉浸于语言“能指”营造的意义与符号世界，从而被诱惑不断买单。广告的欺骗性就体现于此，广告的功能已不仅限于介绍产品本身，而是拓展到传递超出商品以外的价值和意义。

同理。表面上，文化工业系统生产的是具体的作品，如一部电影、一首歌或一本畅销书，但实际上它想借此推送给受众的是加之于作品以外的意义与符号系统——作者要表达的思想、传递的价值以及最深层的统摄于生活的标准化规则。

文化工业最后的目的，是希望受众对标准化的生活规则、社会规则予以认同。那么，这何尝不是一种欺骗？文化商品采用广告的欺骗模式获得大众对规则的认同感，从而确立大众对统治权力的认同。最终，文化工业沦为了意识形态的操控工具。

对现实生活的自然复制

文化工业的主人如何巧妙地让大众欣然接受隐含在作品背后的这套内容呢？恰恰是通过作品本身所呈现的“对现实生活的自然复制”之态来达到。

文化工业的主人并非以渲染乌托邦的极乐世界为初衷，而是老老实实地去刻画生活本身——运用技术化与艺术化的手法把现实生活本来的、真实的、自然的样子复制出来，搬入大屏幕。

通常来说，一部好作品的重要标准就在于其是否对现实有着真实的反映。人们之所以会被电影感动，无非是电影表达出了人的真情实感——或是悲苦的命运、凄惨的遭遇，抑或是胜利的喜悦、对真善美的向往……人们都能从中找到自己生活的剪影，也可以从电影角色中看到自己。

当人们很自然地在作品里看到“生活本来的样子”时，便会自觉发出感叹：是的，这就是生活！

经由这个过程，人们便被逐渐强化地相信这样的理念：生活就是这样的。生活本身拥有着绝对的意义，是不可被超越的。无论人再怎么“能”，都无法挣脱生活本身对自身的束缚。那么，生活本身中的那个最绝对的东西是什么？便是生活的内在规则以及社会的内在规则。最后，人们便不知不觉地接受了规则对人的控制。

这就是文化工业的高明之处，也是它的诡计所在。

文化工业并没有强迫人们一定要接受什么，制作方也只是通过专业手法将自然的真实生活复制（创作）为文化作品，从而传递出“生活本就如此”的理念而已。但正是这样的操作，使得人们产生了对“绝对生活意义”的认同。而一旦人们对“绝对的生活”予以认可，其实也就等于认可了隐藏其背后的生活规则乃至社会规则。

文化工业用广告手法，传递出了超越作品本身的内涵。它不断告知人们生活的真相，但实际上却是借以强化人们对生活的绝对意义以及社会的标准化规则的认同。最后，人们不得不进入这套意义和符号系统，受其控制、任其摆置。但一切又显得好似是人自愿为之的，一切的发生都是顺其自然的。

文化工业实质上就是一场“骗局”，只不过它太过温柔，没有暴力与野蛮色彩，以至于让人难以察觉。

要么接受，要么出局

当文化工业与广告合流后，最终便会营造出这样的氛围：现代人，要么进入生活、进入人生的游戏中，接受这套规则与意义系统，从而获得各种身份更好地活下去；要么就被生活彻底抛弃，被规则系统彻底排除在外，彻底出局，最后丧失所有。

现代人已丧失自由，没有选择的余地。因为人是类成员，而不是一个个鲜活的、带有个性的个体。每个人都一样，都只是作为被社会规则统摄下的一个个小分子。

想想现实生活，大家或许会有同感。人要生存下去，就必须遵守一套生存法则，要工作、挣钱、结婚生子、养家糊口，于是人在无形中就会被众多的规则系统钳制住。人必须进入各个领域的规则系统中，才可能获得相应的身份，以此才能更好地生活。

而人们又心甘情愿地被规则控制，因为人们会认为，在接受规则的层面上，每个人都是平等的，每个人都有资格接受来自规则的拣选。

媒体报道中总会有各类励志故事，比如某某企业家出身贫寒，经过不懈努力成为商界精英，从而腰缠万贯。文化工业对励志故事的渲染、对“成功”本身的复制，不过是在给人强加一种信号：只要你努力奋斗、坚持付出，你也可以和故事里的人一样成功，你也可以和他们一样成为精英。当你深受鼓舞，努力付诸实践时，便会不自觉地成为了这套规则的践行者。

对《启蒙辩证法》的反思

《启蒙辩证法》的整体基调略显悲观。霍克海默与阿多诺对资本主义社会的负面影响乃至整个人类文明发展史的思考、对启蒙理性所带来的现代世界的批判、对文化工业本质的赤裸裸的揭露、对人的无限膨胀的权力欲望的反思等，多少都带有极端色彩。他们似乎认为现代性问题已无药可救。

不过就当下而言，“启蒙理性”当然有值得肯定的一面。现代科技给人带来了生活的便捷，文化工业也丰富了人们的休闲生活，给人带来快乐，我们不能将其一棒子打死。

批判启蒙理性与文化工业，并不意味着我们要因此回到原始社会、抵制一切技术，而是说我们要通过批判理性，从而更好地进行理性批判，让理性回归多维度的理性，因为人不应该缺少反思和批判的能力。

霍克海默与阿多诺对“启蒙理性走向自我毁灭”的反思，也恰恰证明了对“启蒙理性”本身具有的反思能力的守护。作为现代人，我们应该具有这样的批判性思维，这是对哲学自我批判思维的守护，也是对自由本身的守护。唯有如此，我们才能在物欲横流的世界里从容淡定，不迷失。