第一章 数字化的本质

《财富》杂志刊登的2019年世界500强企业榜单对中国而言具有独特的意义，因为这是历史上首次中国企业上榜数量（129家）超过美国企业上榜数量（121家）。榜单发布后，《财富》杂志专门为此撰写了题目为“这是中国的世界”的文章，并认为：如果说20世纪是“美国世纪”，那么在21世纪，至少在商业领域，越来越有“中国世纪”的味道了。

自2008年起，人们见证了联想（2008年）、华为（2010年）、京东（2016年）、阿里巴巴和腾讯（2017年）等越来越多的数字化企业接踵登上《财富》世界500强排行榜。在过去两年，人们也经历了苹果（AAPL.US）、亚马逊（AMZN.US）、微软（MSFT.US）和Alphabet（GOOG.US）成为首批市值达1万亿美元或以上的上市公司。无论是最近几年中国企业的成长，还是全球领先企业不断开创市值新高，都与数字化带来的创新息息相关。

两个典型案例

我选取了两家企业的发展案例说明数字化对企业发展的影响，或许能帮助大家更好地理解这一内容。这两家企业分别是柯达和富士胶片。宏盟集团（Omnicom Group Inc.）旗下Interbrand的数据显示：2001年柯达的品牌价值位列全球第27名；而2008年，柯达的品牌价值未能进入全球前100名。2012年1月，柯达正式申请破产保护。当月，柯达市值由高峰时的300亿美元跌至1亿美元左右。同月，日本富士胶片的数码相机新品发布会在美国拉斯维加斯举行，公司市值约120亿美元。

我们来看看这期间发生了什么，让两家公司的情况发生了逆转。我们深入分析两家公司在这一时期的战略就会发现一个尤为值得注意的数字：2002年，柯达的产品数字化率只有25%左右，而其竞争对手富士胶片的产品数字化率已达到60%。两家公司在2002年的数字化能力决定了两家公司在10年后，也就是2012年的结果。

事实上，柯达对数字技术的理解远远走在行业前端，公司内部很早就有人提出了大力发展数码相机以及启动产品市场推广的意见。但是，因为传统业务的优势非常明显，他们甚至认为数字技术应该被运用在拓展胶片业务上，而没有真正理解数字技术带来的是消费行为的全新改变，同时顾客价值也会随之改变。因为柯达固守自己原有的业务模式，但是消费者已经改变，柯达于2004年亏损1.13亿美元，于2005年亏损7.99亿美元，于2006年亏损3.46亿美元。2004年以后，柯达仅于2007年实现了全年盈利，而营收的主要来源竟然是出售专利和侵权诉讼赔偿。

我们再来看看富士胶片。20世纪80年代，富士胶片就正确判断了数码技术的未来，拟定了三大战略方向，“第一，从传统胶片业务中争取更多的利润并尽量抽离资金；第二，为向数码影像业务转型做好准备；第三，开发新业务”。据报道，富士胶片将“最早的影像事业、信息事业、文件处理事业三大业务板块调整为医疗生命科学、高性能材料、光学元器件、电子影像、文件处理和印刷六大重点发展事业”。同时，富士胶片还将在照片感光材料领域孕育出的有机材料、图像、光学等核心技术成功推广到这六大事业中。2003年，富士胶片进行企业战略转型。2005年和2006年，富士胶片削减了2000亿日元以上的胶片业务支出，加大了数码相机的研发和推广力度，同时将传统的胶片专注于医用行业。2007财年，富士胶片的收入创下历史新高，其转型数码时代的故事被哈佛商学院以“二次创业”（A Second Foundation）为题收入案例教学库。

2013年8月底，接受《哈佛商业评论》中文版专访之际，富士胶片的总裁古森重隆说：“在数码时代，富士不再是一家胶片公司，也不会是一家数码公司，而是一家以尖端技术为核心的多元化公司，这家跨多个行业的公司，极有可能在生物医药领域卓有建树。”

他还提到：“对于一家胶片公司来说，投资数码技术就像是搬起石头砸自己的脚，等于自己亲手缩短了胶片业的寿命。但是，富士胶片当时之所以选择投资和开发数码技术，是因为我们意识到，富士胶片不做这件事，一定会有别的公司来做，比如索尼、松下、东芝这些电器厂商，还有尼康、佳能这些照相机厂商等，这是未来的方向，所以我们必须争取主动。柯达在数码时代突进时却没有采取迅速的行动，而是犹犹豫豫、畏首畏尾，直到数码时代的格局已经明朗，才调整自己的战略。”由于在战略上对数字化的投入不同，这两家公司的结果也完全不同。

柯达和富士胶片的案例引出了一个核心问题：你的企业为数字化的嵌入投入了多少？今天发生的一系列变化的背景是，数字化已经深刻地融入各个行业。数字化的嵌入速度比想象中的更快。普华永道的“2017年数字化指数调查”显示，88%的中国企业明确将数字化融入企业战略，70%的全球企业明确将数字化融入企业战略。2018年，我和研究团队与金蝶公司组建的联合研究小组在调研中发现，超过97.1%的企业计划使用数字化转型的财务服务，69.6%的企业认为财务管理关键职能需要系统对接与跨界业务核算。2020年，受新冠肺炎疫情的影响，几乎每家企业都需要嵌入数字化。

数字化更是深刻影响着人们的日常生活。现在很多年轻人吃饭时已经不再根据餐馆的菜单点菜，而是看着手机App选择餐厅、决定吃什么，因为人们逐渐发现，手机App提供了可靠的选择。同样的情形还发生在日常生活中的很多领域，人们越来越依赖机器智能的建议，而不是人类自己的。

一切事物都在实时、实地、永不停顿地发生着改变，从生活方式到商业模式，按照道格拉斯·洛西科夫（Douglas Rushkoff）的说法：我们来到了“一个不再熟悉的世界”。这个世界的基本状态就是“数字化生存”状态。如何认知这个不熟悉的世界，如何认知“数字化生存”的方式，变得非常关键。

数字化的本质特征

如何认识“数字化”，以及如何认知“数字化生存”方式，的确是个难题。数字化首先是个技术概念，同时又是个代际概念。从技术概念角度理解，数字化是指把模拟数据转化成由0和1表示的二进制代码。而此处所探讨的代际概念特指工业时代到数字时代的转换，数字化技术作为一个分水岭，把人类从工业革命带入信息革命。所以，从代际概念角度理解，数字化是指现实世界与虚拟世界并存且融合的新世界。

在本书中，有关数字化的话题是从代际概念的角度展开的。正如一些研究者认为的，数字化通过“连接”实现各种技术创新、各种方式组合；是利用人工智能、移动技术、通信技术、社交、物联网、大数据、云计算等，在虚拟世界中重建现实世界。

基于这一理解，我认为数字化有以下三个本质特征。

特征一：连接——连接大于拥有

凯文·凯利在《失控：全人类的最终命运和结局》一书中表达了一个思想，他认为互联网的特性就是所有东西都可以复制，这就会带来如他在诠释以智能手机为代表的移动技术时提出的两个特性：随身而动和随时在线。人们需要的是即时性连接体验。这个观点有助于我们理解数字化“连接”的本质特征。

即时性连接体验帮助人们更便捷地获得价值感，也因此推动了互联网的商业模式快速迭代与倍速增长。今天的人们已经习惯于通过在线连接获取一切，如电影、音乐、出行等，人们不再为拥有这些东西而付出，反而更希望可以通过连接获得这一切，因为后者更为便捷、成本更低、价值感受更高。记得有一次去广州，朋友问我是否愿意试乘特斯拉，我当时很惊讶，因为当时特斯拉刚进入中国不久，我很想体验一下。我以为他买了一辆特斯拉，因为与我同行的有九人，虽然很想第一时间体验，但还是告诉他，人太多了，就不麻烦他了。结果，我们到达广州机场后才发现那位朋友提供了三辆红色特斯拉试驾，这些特斯拉不是他自己拥有的，而是在线预约的。这一即时性连接体验，既给同行的年轻人带来惊喜，也让我直接体验了“连接大于拥有”的价值感。

数字化以“连接”带来的时效、成本、价值明显超越“拥有”带来的获得感，亨利·福特（Henry Ford）“让每个人都能买得起汽车”的理想在今天完全可以演化为“让每个人都能使用汽车”。“连接”汽车的意义远大于“拥有”汽车。

特征二：共生——现实世界与数字世界融合

数字化通过连接和运用各种技术，将现实世界重构为数字世界，所以现实世界与数字世界融合是数字化的第二个本质特征。此处引用“数字孪生”（Digital Twin）^[1]概念来诠释这一特征。2011年，迈克尔·格里夫斯（Michael Grieves）教授在《智能制造之虚拟完美模型：驱动创新与精益产品》一书中引用了其合作者约翰·维克斯（John Vickers）描述该概念模型的名词，也就是“数字孪生体”，并一直沿用至今。格里夫斯在“产品全生命周期管理”课程上提出了“与物理产品等价的虚拟数字化表达”的概念：一个或一组特定装置的数字复制品，能抽象表达真实装置并能以此为基础进行真实条件或模拟条件下的测试；该概念源于对装置的信息和数据进行更清晰表达的期望，希望能将所有的信息放在一起进行更高层次的分析。

简单来说，数字孪生就是对真实物理系统的虚拟复制，复制品和真实品之间通过数据交换建立联系，人们可以借助这种联系观测和感知虚体，并由此动态体察实体的变化，所以数字孪生中的虚体与实体融为一体。

就如数字孪生般，数字化正将现实世界重构为数字世界，这种重构不是单纯的复制，更包含数字世界对现实世界的再创造，这意味着数字世界通过数字技术与现实世界相连接、深度互动与学习、融为一体，共生并创造出全新的价值。

特征三：当下——过去与未来压缩在当下

数字化技术是关于连接选择的问题，选择与谁连接，选择何时连接。所以一些人认为，数字化路径更接近电脑游戏而不是历史叙事，不再是从过去到现在再到未来。用道格拉斯·洛西科夫的观点来说，“数字化时间轴不是从一个时刻过渡到另一个时刻，而是从一个选择跳到另一个选择，停留在每一个命令行里，就像数字时钟上的数字一样，直到做出下一个选择，新的现实就会出现在眼前”。

受洛西科夫的启发，我将数字化的第三个本质特征确定为“当下”。从他有关数字化影响的研究中可以了解，数字技术带来的冲击已经不再是变化带来的，而是由变化的速度带来的，正如他所言：“我们不再测量从一种状态到另外一种状态的变化，而测量变化的速度以及速度变化的速度，依此类推。时间不再是从过去到未来，而体现在衍生物上，从地点到速度再到加速度。”

这也是为什么人们会觉得在数字化时代，变化与迭代剧烈，更迭与颠覆频繁，“黑天鹅”满天飞，让人应接不暇。因为数字化本身就是把过去与未来都压缩在当下，使其以更大的复杂性、更多的维度交织在一起。不仅仅是变化，变化本身的属性也发生了改变，也就是人们对时间价值的理解发生了改变。这就意味着，“保持竞争优势的时间变短了，这不仅仅发生在科技领域，而且遍布所有产业”。

《互联网周刊》主编姜奇平在为洛西科夫的中文版图书写的序中提及时间范畴在数字化时代的冲击下所发生的变化，谈到了洛西科夫对于三种时间观的比较并将之综述为三种答案：永恒时间（上帝所在）、等长时间（金钱所在）、当下时间（体验所在），并进一步展开为“农业社会的时间是自然存在的尺度……工业社会的时间是社会存在的尺度……信息社会的时间是意义存在的尺度”。

我们沿着这个思考的维度进行理解。在农业时代，自然存在就是最有价值的，要理解农业就需要理解生命的自然状态、自然存在的状态不能被人为改变，即使很多技术在今天已经能改变自然生命的状态，人们却依然要理解生命本质的意义，因此农业社会的时间更是以生命实体功能的状态来度量的。

在工业时代，机器革命的出现使人们不再度量自然存在的状态而专注于机器带来的效率与速度，其核心价值就是如何以更高的效率获得更大的产出。所以，在工业时代，能否用最少的时间产出最多、实现最大的规模，成为衡量人们是否成功的准则。大规模生产成为核心标志，效率是最重要的，也就是人们常说的“时间就是生命”“效率就是金钱”。

在信息时代，受快速变化、信息过载等影响，人们更关注价值感知，而不再单纯关注效率与速度。因为变化的速度已经成为一个基本要素，所以人们更加需要关注的是，当下为生活和意义赋予的价值是什么，附加值有多高。因此，产品的价值与意义显得尤为重要。

一切都变得完全不同了。互联网技术在20世纪90年代开始普及，至今也不过30多年的时间，但是在此期间，世界发生了巨大的变化，互联网技术改变着人们的生活方式和工作方式。对今天的每个人来说，生活技能甚至需要重新被学习，在线购物、电子支付、网约车出行、基于网络社群的新社交方式……人们不得不调整认知能力以跟上变化的步伐，否则就无法理解眼前发生的一切。

在互联网技术带来了消费革命、在线繁荣并对传统行业造成不断冲击后，数字化成为人们在日常生活中的一个观点、一个概念和一种存在，这也是人们需要认识数字化的核心关键。理解数字化，已经成为一种理解人们所生活的世界的基本生存状态。

数字化的三个本质特征“连接”“共生”“当下”，可被用于区分工业时代与数字化时代，是二者在根本上的不同之处。在工业时代，企业资源和能力是实现战略的关键要素，企业通过一系列努力获取资源、提升能力，构建核心竞争力。在数字化时代，通过“连接”与“共生”，企业的资源和能力不再受限于企业自身，而有了很多企业外部的可能性，所以企业核心竞争力的关键是理解“当下”的价值和意义，寻求更大范围的资源与能力的聚合，因此“连接”成为企业实现战略的关键要素。

我们可以通过一个产品累积到5000万用户所需时长的变化感受数字化技术带来的时间价值的改变。财经图表网站Visual Capitalist对近现代以来的重要发明做了一个盘点，统计了各种发明的用户数量达5000万所需的时长。如图1-1所示，飞机、汽车、电话、电力代表的以交通、通信和电力为主的第一阶段要实现这一用户数量至少需要46年的时间，平均时长超过56年；信用卡、电视机、自动柜员机（ATM机）、计算机和手机代表的以新技术革命为主的第二阶段实现这一目标需要的时间缩短到12~28年；到了互联网技术出现的第三阶段，这一时间被压缩到1年以内；在互联网快速普及时，正如图1-1所示，全球最大社交平台Facebook、微信和增强现实游戏“Pokemon Go”的用户累积到5000万分别只用了3年、1年和19天。来到数字技术时代，用户呈现指数级增长。

资料来源：Visual Capitalist。

如此高的用户数量增长速度势必带来行业中不同企业发展态势格局的转换，改变了3个与企业相关的最重要事项：企业寿命、产品生命周期以及争夺顾客的窗口时间。这三者都在缩短，换个角度说，企业所做的任何事情都需要时间标签。企业管理者要扪心自问：自己的企业、产品、战略与时间有怎样的价值关联？如果没有，你其实还没有进入数字化生存状态，仍然停留在工业时代。

理解产业数字化

2015年，人们开始讨论与“互联网的下半场”相关的议题。互联网进入下半场，其根本变化是数字技术进入产业端，而不仅仅停留在消费端。相比互联网的上半场，企业在互联网的下半场会感受到更大的冲击。因为上半场的重要改变都发生在消费端，即消费互联网，这直接为零售业带来了巨大的变化，电商与在线模式几乎颠覆了整个传统零售业，但彼时产业端和制造端还未遇到根本性的挑战。

随着互联网的下半场开始，线上线下被打通成为现实，线上企业开始转移到线下。2017年，阿里巴巴推出“五个新”战略，即新零售、新制造、新金融、新能源、新技术，阿里巴巴把线上的优势转换到五个领域中，创造产业新价值。2018年，腾讯提出“产业互联网”的战略升级，马化腾更是直接表示，这是“一次非常重要的战略升级，互联网的下半场属于产业互联网。上半场，腾讯通过连接为用户提供优质服务；下半场，腾讯将在此基础上，助力产业与消费者形成更具开放性的新型连接生态”。

在互联网的上半场，很多人认为“虚体经济”冲击了“实体经济”且带来了实体经济的“集体焦虑”。事实上，并不是虚体经济冲击了实体经济，而是消费端改变了，是顾客开始淘汰实体经济，这才是真正令人担忧的。因应这个变化，实体经济必须融合数字技术以满足顾客价值，人们已经越来越清楚，虚体经济的价值和实体经济的价值融合在一起，才能为顾客创造全新的价值。

互联网的下半场，要求人们理解数字化对产业价值的意义。按照约瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）的观点，创新可以简单地被定义为建立一种新的生产函数。而企业家的职责就是实现生产要素和生产条件的“新组合”（New Combinations）。数字化对产业价值的意义，就是数字化资源将通过各种形式源源不断地渗透到产业链的每一个环节，从而诞生无限可能的“新产业组合”。

2018年，美国布鲁金斯学会在《人工智能改变世界》中提到，人工智能将推动全球GDP增长15.7万亿美元，至2030年经济将增长14%。人工智能本身将渗透到各个产业。从人工智能专利覆盖数量的角度看，目前排在前20位的产业都因人工智能被改变（见图1-2）。

数字化技术进入各个产业所形成的新产业组合，使得各个领域因数字化而显现出全新的价值。在工业时代，创新依然是生产要素的组合；在产业数字化过程中，数字化在原有生产要素组合的基础上，又增加了数字价值的组合，产生了全新的产业价值。

如图1-3所示，相较于依赖医生的独立诊断，腾讯觅影提供的AI（人工智能）辅诊的准确率有大幅度提升。AI辅诊已经覆盖500种常见病，能实时提供诊疗建议，有效降低全科医生的漏诊率。

资料来源：美国布鲁金斯学会报告《人工智能改变世界》。

人工智能加入医疗诊断，使诊断的准确率越来越高，由此产生了一个人工智能与医疗之间的新价值空间。此时的腾讯不仅是一家互联网公司，也可以是一家医疗健康公司；此时的医院也不再是一家传统意义上的医院，而是一家拥有人工智能技术的医院，可以通过精准医疗给患者更好的诊疗，这就是产业价值的新组合。

在持续跟踪中国领先企业发展的近30年时间里，我发现这些领先企业的共性特征就是持续进步、持续转型、持续自我超越。例如，我们很难简单地将海尔定义为一家制造公司，它是拥有工业互联网平台的新型智能制造公司，“智能”两个字已经深深嵌入企业的整体战略中并以组织和最终产品的形式呈现。今天的华为也不再是通信行业的供应商，而是一家能让技术连接千家万户、更在5G技术领域领跑全球的企业。

这些企业能持续领先30年，其根本原因就是与时俱进，满足顾客需求并创造顾客需求；在今天，这些企业则运用数字技术，更新自己的认知，将市场与技术的变化融入组织的能力，持续实现真正的产品和服务创新，创造产业新价值。这些企业也因此成长得更加稳健。

六个关键认知

这些持续领先企业所拥有的数字化生存能力，首先体现在企业家对数字化本身的理解以及对产业互联网的理解，其核心关键是企业家认知的改变。他们更早地认识到，沿用过去的认知和经验无法真正地理解数字化带来的改变和可能性。研究发现，在这些认知改变中，最核心的是理解以下六个关键认知：

· 一切正在转化为数据；

· 连接比拥有更重要；

· 开放、信任和协同是关键；

· 从竞争逻辑转向共生逻辑；

· 顾客主义；

· 长期主义。

认知一：一切正在转化为数据

一切正在转化为数据，这在今天已经成为现实。在人们的日常生活中，在企业与产业的活动中，数据成为媒介并影响着价值本身。如果能理解这一点，企业发展就会有两个方向上的创新价值的空间：一个方向是模式创新；另一个方向是效率改变。

有很多人问我：“陈老师，传统企业有办法像互联网企业那样展开模式创新吗？”答案是肯定的。以制造企业为例，在数字化之前，你根本不知道谁在用你的产品。在数字化之后，你可以知道谁在用你的产品，你能更直接地感知顾客对产品的体验和其价值需求。在供应链端和产业伙伴端，拥有数字化能力就可以根据供应链间的数据、产业间的数据，让供应链和产业协同变得更加有效。所以，传统企业一样可以如互联网企业那样展开模式创新。

又如农业领域，在数字化之前，农业产业的核心要素是种子、土地、农民，影响因素有天气、农产品生产周期，然后农产品经过加工、物流、配送，最后被送到餐桌上。在数字化之后，信息网络、数据共享、金融服务等纷至沓来，影响农业的要素由传统要素转变为金融、供应链、农业信息技术等。这些新要素使从田间到餐桌，即端到端的效率大大提升，而损耗大幅度降低，农业整体价值发生了根本性的改变。一切转化为数据时，企业创新创造的价值空间也变得更大了。

再看看数字化对影视行业的影响。按照好莱坞的模式，影视产品的制作过程是工业化的、专业分工的，因此需要兼具好剧本、好编剧、名导演、名演员，才能最终保证制作出一部具有高票房的作品。某著名影视公司运用数字化技术把观众纳入整个制作过程，让观众在线参与剧本制作，在线投票选择出演主角的演员。事实上，作品还未发布就已经在大数据的帮助下完成了从剧本到作品上线的全过程，并且提前获得了最终的结果。

一切都在被转化为数据，这就要求我们理解数据的两个特定价值：洞察与包容。

数据即洞察，意味着只有理解数据才能理解消费者和市场，理解产业伙伴之间的关系。因为数据，商业活动发生了以下三个根本性变化。

第一个变化，即从顾客转向用户。在工业时代，企业只需要理解顾客，因为顾客是企业核心价值的来源。但是，在今天，企业需要理解用户，因为用户构建了企业价值的生长空间，如果只有顾客没有用户，企业就没有机会。

第二个变化，即从产品转向数据。在工业时代，企业以产品为中心，产品是企业与市场之间的桥梁，人们通过产品认识企业。今天，企业以数据为中心，通过数据和市场相连。企业如果无法实现数据化，就失去了与市场连接的通路。

第三个变化，即从供应转向协同共生。在工业时代，产业伙伴之间是供应关系，企业如果在供应链上具有优势，也就具有了竞争力。在数字化时代，产业伙伴之间是协同共生的关系，大家共同打造一个生态系统，通过共生价值创造成长的空间。

数据即包容，意味着拥有数据就可以融合更多需求，产出更多价值。数字应用可以重塑现实世界，创新出一个全新的世界。

以下数据应用的产品的案例总是给我感动。一直以来，人们都没有办法让聋哑人有效参与日常生活中的各项活动，原因就在于普通人学习手语非常困难，所以聋哑人只能与很少的一部分人交流，这也限制了他们的日常生活。数字技术解决了这个难题，某款数字产品就可以支持数十种语言的翻译，手语通过数字技术被转换为文本，而文本是人们所熟悉的。这款产品让全球3400万名聋哑儿童克服了阅读障碍并真正地从生活互动中获得了乐趣。

认知二：连接比拥有更重要

今天，一切都在持续迭代、不断优化甚至颠覆之中，任何一家企业都无法独自应对；今天，一切都在相互连接、万物互联、彼此交织之中，任何一个组织都无法独立存在。在数字化时代，动态是根本特征，迭代与优化是基本形态，而集合智慧是解决之道。因此，连接比拥有更重要成了一个关键认知。

连接与共享，不断改变人类的生活方式和组织运营模式。优步、滴滴等新型公司，依靠连接与共享价值脱颖而出；海尔、华为等传统企业，依靠开放协同、共生连接保持持续领先。

2018年，销售额超过1000亿美元的华为迈入千亿美元俱乐部。人们在惊讶华为的强劲增长之余，也会关注华为的战略布局。华为立志以数字世界面向客户，“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界”。华为展开的“数字行动计划”足见其决心。该数字行动计划的核心是借助“联接”“应用”“技能”三个关键价值。在过去10年中，该计划已帮助108个国家和地区的3万多名学生提高了数字能力。华为通过数字行动计划，把未来和自己组合在一起。

2019年6月，华为终端事业部“将实施1+8+N全场景战略。‘1个太阳’指的是手机，‘8个行星’指的是平板、TV、音响、眼镜、手表、车机、耳机、PC八大业务，而‘N个行星’指的是移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐及智能出行各大板块的延伸业务。华为通过‘联接战略’，帮助人们进入数字生活中”^[2]。

认知三：开放、信任和协同是关键

实现数字化的核心关键是可信度、安全性和协同价值。如果不能提供可控性、安全性，不能开放、协同，企业就很难得到切实的发展。在很多领域，一些企业为什么做得好？就是因为这些企业和生态伙伴构建了命运共同体，彼此开放、信任与协同。

在新零售对传统零售产生巨大冲击之时，一家从不说自己是互联公司的企业却没有受到影响且发展依然顺利，这家企业就是7-Eleven便利店。为什么它可以做到？7-Eleven从创设之初就确定了与合作伙伴建立命运共同体的设想。为了实现这一设想，7-Eleven和生态伙伴之间建立了信任，实现了开放协同。7-Eleven在全日本拥有25 000家店，其中直营店只有510家，没有自己的工厂，更没有自己的配送中心。光顾7-Eleven的顾客每天超过2000万人次，享受着全天候和全渠道的便利服务。正是因为其与生态伙伴协同工作，才能为人们的日常生活提供如此多的便利。

小米用8年时间走进了世界500强榜单，令人们对小米的高速发展产生了好奇。深入研究小米的发展会发现，推动小米高速增长的不是小米自己，而是它所打造的生态系统。比如，小米拥有开发者平台“小爱开放平台”，有1000多家企业的开发者和7000多名个人开发者在这一开放平台上协同共创价值；“小米IoT平台”连接全球超过1.32亿台智能设备。这些就是小米以如此短的时间获得如此高的增长的根本原因。

只有建立可靠、信任和连接，企业才能真正创造价值。正如马化腾所说，“携手合作伙伴一起打造‘没有疆界、开放分享的互联网新生态’”。^[3]

认知四：从竞争逻辑转向共生逻辑

我和廖建文老师（京东集团首席战略官）花了3年多的时间，研究战略底层逻辑在数字化时代下的变化，得出的结论是，从竞争逻辑转向共生逻辑。

在工业时代，企业的关键价值是满足顾客需求，因此在产业发展中，战略的关键是具有比较优势，核心是如何获得竞争优势并最终在竞争中获胜；在数字化时代，企业的关键价值已不在于满足顾客需求，而在于能否为顾客创造需求。也就是说，数字化时代的很多需求是被创造出来的，甚至顾客自己都从未了解过这些需求，或者根本从未发现这些需求的存在。

因为在全新的、未知的领域里，企业事实上也不知道竞争对手是谁，所以其在战略上的关键并不是获得比较优势，而是获得生长空间，核心就是找到共生伙伴，创新顾客需求，创造顾客价值。

但是人们已经习惯性地认为在真实市场中存在竞争对手，所以将固有的战略认知习惯转变为新的战略认知逻辑是一件极不容易的事情。尽管如此，我们还是要做出彻底的调整，要确信自己没有对手，要问自己能和谁共同为顾客创造新价值，这就是共生逻辑。

从竞争逻辑转向共生逻辑是战略底层逻辑的改变。伴随战略底层逻辑的改变，各个行业都会诞生全新的价值空间，零售、交通出行、医疗、金融等产业发生的变化，让顾客感受到数字化带来的、前所未有的新体验和新价值，也帮助企业、产业获得了新的成长空间。

认知五：顾客主义

在数字化生存中，一切皆变，不确定性是常态。在不确定性中唯一可以确定的就是顾客，因此顾客主义成为第五个关键认知。德鲁克认为，企业只有一个定义，那就是创造顾客。而在数字化时代，我认为企业只有一个定义，那就是创造顾客价值。数字技术让企业更贴近顾客，方便企业与顾客直接连接、互动，使企业更容易理解顾客，数字技术为企业创造顾客价值提供了更大的空间和可能性。

在动荡与充满不确定的环境里，对企业而言，与顾客在一起的逻辑更可靠。我们通过针对数字化战略课题的研究发现，由于能直接贴近顾客并与顾客展开对话，企业的发展机会变多，发展空间也会变大。在研究中，我们可以从两个维度理解新的发展机会：一个维度是顾客端；另一个维度是技术端。顾客端既可以在现有需求中发现新需求，也可以创造和引领顾客潜在的新需求；技术端既涉及已有技术的新应用，也涉及颠覆性的技术产生的新可能性。

顾客需求与技术组合应用释放出了全新的战略空间。这些新空间不仅重新定义了行业，而且延伸出了一些新的行业。例如，在传统电视机销量急剧下滑的同时，小米电视在2019年的销量却增长强劲，成为全国销量第一的品牌，这正是因为小米电视生产的是基于互联网的生态电视机。技术和需求组合也推进了产业新需求的出现与实现，更重要的是，为顾客带来了新价值，并创新了顾客需求，让人们体验数字化生活的美好。

一些企业家曾问我：“进行技术创新需要投入很多资金，但是我的企业很小，没有什么资金可以投入技术创新，怎么办？”对于这个问题的答案，乔布斯的观点非常值得借鉴。1998年，当《财富》杂志采访时任苹果公司总裁乔布斯时，他说：“创新与公司研发投入的多少没有必然关系。当苹果推出Mac的时候，IBM在研发上的投入至少是苹果的100倍。”可见，创新的关键还是回归顾客价值。

认知六：长期主义

长期主义之所以作为最后一个关键认知，是因为无数的事实证明，只有长期主义才能超越危机。外部环境是不确定的，所以最重要的是自己要笃定，因为在不确定性中寻求稳定性需要依赖稳定的价值观，也就是长期主义价值观。长期主义价值观旨在追求最基本的价值、人本性的善良与真诚，推动人类社会进步，增强人类的福祉，这些是可以穿透时间、超越危机的。

1997年，亚马逊上市之初，杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）就对公司股东表示：“亚马逊立志做一家长远发展的公司。公司所做的一切决策也将立足于长远的发展而非暂时的利益，我们会尽自己最大的努力来建立一家伟大的公司，一家我们的子孙都能见证的伟大的公司。”他带领亚马逊坚持长期主义的路线，在2011年的年报中，他说：“如果你做一件事，把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人很多；但如果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的人就很少了。因为很少有公司愿意做那么长远的打算。”致力于做长期主义者的人，一定不是机会主义者。

为什么需要长期主义的认知能力？因为长期主义基本假设明确认同以下三个答案。第一，企业与环境是一种共生关系。企业与环境、供应商、顾客是共生关系，是互为主体的关系，不是主客体关系。第二，用整体论^[4]认识世界。拥有整体论认识世界的方式，才能理解万物一体，以及个体独立的数字化生存的本质特征，才可以解决所面对的复杂性、彼此联系和相互关联等问题。第三，能帮助企业确定自己的组织使命是对世界善良、敬畏和付出，这也是企业的能量来源。

华为之所以能一次又一次地超越危机，包括2019年被美国列入实体清单，正是因为其所具有的长期价值观——“以客户为中心，以奋斗者为本”。华为以此确定公司的战略，回应技术对人的影响，并用技术提供解决方案和价值输出。正是长期主义的战略布局，使华为在遭遇如今如此大规模的围剿时，依然保持增长。

最后，回归认知本身。认知是指人们获得知识或应用知识的过程或信息加工的过程，这是人的最基本的心理过程。将外部信息转入人的内在的心理活动，“进而支配人的行为，最后得到不同行为结果，这一信息加工过程就是认知过程”。针对相同的外部信息输入，由于对信息加工的能力不同，具有不同认知能力的人所得出的结果也不同。对于同一个外部信息的变化，有人获得机会，有人束手无策，这正是因为认知水平不同。所以，我们要训练、提升自己的认知能力，也以此来理解6个关键认知的重要性。