第1版前言

商业模式的起源

自20世纪90年代以来，全球IT产业尤其是互联网产业的蓬勃发展，深刻地改变了传统的企业经营理念和方式，许多从事互联网服务和电子商务的新兴企业快速成长，打破了传统的企业成长路径和速度。这些企业独特的商业模式受到学术界和商业界的高度关注，并成为研究的热点。随着研究的深入，商业模式逐步成为经济管理理论和商业管理的一个新的分析工具。商业模式研究兴起的主要原因是，IT的深入应用及全球化的发展，导致全球商业经济环境日益复杂，用传统的企业战略经营理论已经难以进行有效分析和应对。全球商业经济环境的变化主要表现在以下几个方面：一是IT等新技术的发展加快技术变革速度，企业面临技术变化带来的竞争压力日益增大；二是随着生产的发展和市场的饱和，以及全球经济增速放缓和消费水平提高，企业竞争的焦点已经逐步由内部生产和质量管理等方面发展到如何满足客户的个性化、快速变化的需求，即如何发现和创造客户价值成为关键；三是随着技术和产品的日益复杂化，以及全球产业分工的发展，单个企业已经很难通过自己的资源和实力满足市场需求，更多地需要企业之间的分工协作，构造价值链和价值网络，以实现客户价值的创造。因此，商业模式更多地关注如何为客户创造价值并实现企业的价值，以及合作伙伴之间的价值网络和生态体系。这是商业模式适时出现并逐步成为企业经营分析工具的原因，同时也是传统企业战略理论的发展和演进产生的新的理论框架。商业模式创新是在熊彼得的创新理论基础上发展而成的一种新的创新方式。

当前，商业模式创新受到学术界、商业界乃至政府的高度重视。

商业模式创新在中国的形势和意义

在中国，IT和互联网产业快速发展并在经济社会各领域得到广泛深入的应用。另外，在中国企业创新发展并谋求国际化发展的形势下，商业模式创新已经成为与技术创新并驾齐驱的创新要素和方式，成为企业盈利、产业创新、价值创造及经济增长的驱动力，引起学术界、商业界甚至政府层面的广泛关注。国内相关学术机构如清华大学经济管理学院、北京大学汇丰商学院等都设立了专门研究商业模式的机构和学术团体，相继发表了一批研究成果。在相关MBA课程及高级管理培训课程中，商业模式也成为新的重要的授课和培训内容。在商业和传媒界，也相继开展了各类有关商业模式创新的评选和宣传活动，旨在通过追踪研究大量的企业案例，不断推进商业模式创新理念在中国商业界的普及。在资本市场上，商业模式也成为创业融资乃至企业上市融资考察的一个重要因素。“团队+商业模式”是资本尤其是风险资本投资选择项目的核心关注点，良好的商业模式和盈利模式将有助于企业获得资本的支持，商业模式也成为影响企业上市融资（IPO）及企业市值的重要因素。在国家层面，提出要“实施创新驱动发展战略”“加快技术集成和商业模式创新”，在建设创新型国家战略中，将商业模式创新提升到与技术创新并驾齐驱的地位。

面对激烈、开放的全球化竞争，深刻分析和把握中国巨大的客户群体、具有本地特色且复杂的用户需求，并且以客户和市场需求为导向进行商业模式创新，是中国企业创新发展并与国际企业竞争的重要途径。技术创新往往需要长期持续地投入大量资金、人才和技术的积累，短期内难以与国外尤其是发达国家抗衡。商业模式创新的核心是围绕客户需求提出更好的价值主张，更好地满足客户需求。随着中国成为全球最大的消费市场，中国本土企业在了解和把握本土客户需求、提出价值主张方面无疑比国外企业更具优势。此外，商业模式创新相对于技术创新，其经济效益更快地被体现出来，更适合处于成长期、贴近本土用户的中国企业作为提升竞争力，以及谋求快速、持续增长的捷径。

在此形势下，深入研究IT和互联网产业的商业模式创新，无论对企业的创新发展、产业的转型升级，还是对国家经济社会的创新变革，都具有重要的理论和实践意义。

在理论方面，对商业模式理论进行进一步研究，完善理论体系，让商业模式理论成为研究企业战略经营的一个有效分析工具，是符合目前全球经济发展和商业环境变化的基本趋势的。同时，本书将商业模式与产业组织理论关联研究，在理论上探索商业模式和产业组织之间的相互关系和影响，对于丰富商业模式的理论体系、拓展商业模式创新的研究领域都具有重要的理论意义。

在实践方面，中国正处于深入贯彻创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，建设创新型国家战略，实现工业化、城镇化、信息化和农业现代化的新“四化”发展阶段。基于目前全球经济尤其是中国经济发展的基本现状，如何面对资源能源等自然要素日益紧张、企业经营面临的全球化竞争压力、市场和客户需求的日益多元化和个性化、中国在全球产业链中的层次和地位等一系列新问题，国家提出了建设创新型国家和可持续发展的战略方针。商业模式创新的研究无论从微观层面的企业发展和建立竞争优势，还是从宏观层面的产业转型和升级，乃至国家的整体经济可持续增长和竞争力的提升，都具有重要的战略意义。

本书主要思路和创新点

• 摆脱传统的将商业模式研究定位在企业层面的思路，将商业模式上升到产业视角加以考察，分析了商业模式创新与产业发展之间的互动关系。

• 全面梳理和总结了商业模式的理论基础和信息技术产业的技术经济规律，认为商业模式是在现有企业战略和产业经济领域相关经济管理理论基础上发展起来的，信息技术产业商业模式创新与产业技术经济特性紧密相关。

• 提出了信息技术产业商业模式创新的七大特点，较为全面地分析了自20世纪80年代以来的十多个典型的商业模式创新案例，同时对商业模式创新的趋势做了预测。

• 构建了开放式商业模式的基本理论体系，认为开放式创新是信息技术商业模式创新的重要规律，深入阐述了开放的动因、形式和分类，以及开放与控制的平衡策略和开放创新的影响等。

• 构建了平台型商业模式创新的理论框架体系，平台型商业模式是信息技术产业商业模式创新的重要规律，对平台经济的基本概念、平台的类型及特征、平台的要素、平台的运营发展和扩张等进行了系统的研究。

本书主要内容和结构安排

本书分为8章，其中，第1～4章主要以理论分析和研究为主，系统地介绍了商业模式创新、开放式商业模式创新、平台型商业模式创新的理论，形成信息产业商业模式创新的基本理论分析体系；第5～7章以案例分析和实证分析为主，分析开放式、平台型等典型的商业模式创新经典案例，梳理总结全球和中国IT产业商业模式创新发展的历程；第8章在前文的基础上提出中国IT产业商业模式创新的启示。总体结构安排如下图所示。

第1章对商业模式的基础、相关理论和基础知识进行了回顾和介绍。一是对国内外商业模式及商业模式创新的有关理论研究进行了梳理和评述，重点总结和评述了商业模式的概念与内涵、商业模式的构成要素，以及商业模式创新的有关理论和成果；二是对商业模式的理论渊源，如战略管理、价值链、商业生态系统、交易费用、产业组织等经典的经济管理理论进行了回顾；三是对IT产业所特有的技术经济规律进行了梳理和总结。

第2章介绍了商业模式创新的内涵、构成要素及创新设计方法等商业模式的核心理论，是本书商业模式创新的基本理论框架和体系；同时，对商业模式创新与技术创新、管理创新之间的关系也做了对比。

第3章主要讲了开放式商业模式创新的概念，从全球商业经济环境和信息技术产业发展的自身特点等方面，分析了开放式商业模式的背景和原因，对开放式商业模式的创新进行了分类，提出了开放创新的商业模式设计框架，同时对开放与控制之间的平衡等重要问题进行了阐述，提出了如何有效控制开放的基本原则。

第4章重点讲了IT产业中另一种重要的模式——平台型商业模式。对平台经济的概念和内涵、平台的分类及其特征、平台型商业模式设计的要素和方法、平台成功的关键要素、平台的运营发展及扩张进行了全面深入的介绍，简要评述了平台的形成对产业发展的影响。

第5章对典型的IT企业商业模式创新案例进行深入剖析，分别从开放式商业模式创新，竞争过程中的不同企业商业模式创新，以及基于平台的持续性的商业模式创新3个方面研究分析了IBM、微软、苹果、谷歌，以及国内企业阿里巴巴的商业模式创新。

第6章对全球IT和互联网产业商业模式创新的历程和趋势进行了回顾分析。基于本书构建的商业模式分析框架，对全球IT产业发展历史上对整个经济社会发展影响巨大的典型商业模式进行了分析，对当前和未来的产业热点及商业模式创新的趋势进行了分析和预测。

第7章主要介绍了中国互联网商业模式创新的历程。从模仿、集成到自主创新，进一步分析了中国互联网平台的扩张与合并、围绕本土市场和特色需求的创新取得的成就，以及就此带来的垄断竞争。

第8章首先分析了当前中国信息技术产业发展和政策环境情况，分别从中国企业经营视角和政府产业政策视角分析了商业模式创新的启示，并提出重视商业模式创新、促进开放创新、发展平台经济等方面的建议，这也是本书的最终目的，为读者在商业实践中带来启示。