第一章 影视产业在国家文化产业战略中的地位和作用

第一节 当前国家文化产业战略的重点建设与发展面向

“就当前世界文化产业发展的整体格局与状态而言，在经历了粗放、自然发展阶段之后，已逐渐向集约、扩张的阶段迈进，世界各国文化产业之间的竞争，品牌越来越体现出文化产业企业的核心竞争力和综合实力，品牌建设越来越成为文化产业企业发展的关键。”^[1]因此，国家文化产业的品牌建设问题成为当前国家文化产业战略发展的一个重要面向。正是围绕这个面向，在《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中，明确提出“文化产业增加值占国民经济比重显著提升，文化产业推动经济发展方式转变的作用明显增强，逐步成长为国民经济支柱性产业”，这是围绕建设社会主义文化强国的宏伟目标，全面落实到2020年文化改革发展的总体部署，到2015年中国文化改革发展的主要目标。而这个目标的实现对文化产业的加快发展规划出了鲜明的路径，其中的一个亮点就是“提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。加大对拥有自主知识产权、弘扬民族优秀文化的产业支持力度，打造知名品牌”。^[2]

当前国家文化产业战略把“打造知名品牌”作为重点建设与发展面向，在实际产业操作层面要完成以下几个重要目标任务。

一是以品牌建设能力为标准，在一般化发展基础上，凸显文化产业发展战略重点。国家颁布的《文化产业振兴规划》明确指出国家将重点推进的文化产业包括“文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等”^[3]这些所谓的重点产业领域，其实也可以理解为打造文化品牌较具有优势的领域。当前文化品牌建设领域能够先行一步的文化产业领域，也就是国家文化产业战略发展的重点领域，能够以品牌建设为带动，有效调整和优化文化产业结构，从而提升产业竞争力和文化产业作为支柱型产业的经济联动效应。

二是以品牌建设效率为导向，锻造有影响力的文化产业实体，保障国家文化安全。《文化产业振兴规划》把“培育骨干文化企业”作为当前以及今后国家文化产业发展的重点任务之一。而对于一个有影响力的文化产业经营实体而言，文化品牌产品的多少以及文化品牌影响力的强弱，直接反映着一个企业的综合实力和市场竞争能力。在科技创新日新月异的今天，在全球化经济文化发展竞争激烈的当下，中国也必须与时俱进地重视提升文化产业品牌建设的效率，不断追求品牌建设的技术含量、文化内涵与高成长性。也只有如此，品牌建设才能为国家文化产业充分应对中国传统文化与中国文化核心价值观所面临的严峻挑战提供强有力的支撑，并以此充分保障国家在全球化、数字化、互联网化的时代背景下的文化安全。

三是以品牌建设内涵为依托，开掘并凝聚文化产业新的消费热点。当前国家文化产业正在发生重要的变化，即从消费结构上来看，以物质产品消费为单一重点的消费观念逐渐让位于物质产品消费与精神文化产品消费并重，并且精神文化产品消费的比重日趋凸显。从这个意义上说，国家文化产业必须适应城乡居民消费结构已经并正在发生的一系列新变化和新需求。“建立在品牌产品内涵基础之上的文化品牌，在人们的实际消费体验中主要表现为：一方面，人们对产品所能提供的文化消费（意义消费）越来越重视，即使是一件纯实用的产品，人们也会越来越关注它在精神文化方面的价值；另一方面，在满足基本物质需求之后，人们对精神文化领域产品的需求也越来越强烈。”^[4]因此，文化产业的品牌内涵化建设直接关系到如何进一步创新文化产品和服务。那些“具有文化意义和文化价值的并且有独特标记的产品”以及文化品牌“具有的文化附加值，能给消费者提供除物质享用之外的另一种有关精神享用的产品”^[5]都将成为在国家文化产业发展过程中凝练并培育新的文化消费热点的重要基础。

四是以品牌建设的可持续性为驱动，主动对接全球化的文化与科技创新。《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》中明确提出“科技创新是文化发展的重要引擎。要发挥文化和科技相互促进的作用，深入实施科技带动战略，增强自主创新能力。健全以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的文化技术创新体系，培育一批特色鲜明、创新能力强的文化科技企业，支持产学研战略联盟和公共服务平台建设。重点加强与新兴文化业态密切相关的数字技术、数字内容、网络技术等高新技术的研发，提升文化产品多媒体、多终端传播的制作能力。扩大网络音乐、网络动漫、网络艺术品、网络演出等在线和移动生产销售。鼓励网络企业、IT企业和通信企业参与网络文化内容产品的生产和经营”。^[6]从品牌角度来看，文化产业倍增的基础是文化品牌建设的可持续性。品牌对于产业的广泛影响力以及品牌的价值增值能力都使品牌对于全球化时代文化与科技的融合创新异常敏感，因此积极主动适应文化与科技创新趋势同品牌建设的可持续性是一体两面的关系。

五是以品牌建设竞争力为目标，降低产业“准入”标准，培育资本多元化的市场主体。《文化产业振兴规划》明确提出“要落实国家关于非公有资本、外资进入文化产业的有关规定，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业的股份制改造，形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局”。^[7]从宏观面上看，当前中国文化产业的总体实力、文化企业的市场竞争力、产业投入产出能力与发达国家和地区相比，整体上尚处于一个低位徘徊的水平。品牌竞争力整体上比较弱，品牌对于国家文化产业的贡献率以及对于国家文化贸易的贡献率还比较低。品牌说到底是市场的产物，在当前的文化产业发展环境中，提升品牌竞争力急需鼓励多种资本交互渗透，实现市场资源的优势互补，真正做活市场。一个活跃度高的市场必然能培育出适合市场需求的、多样性的、有竞争力的文化品牌。