专题策划

微信红包媒介属性研究

——基于对传统红包媒介文化的认知

程丽红 于军

摘要：提起红包，都不陌生，其因所特有的中国传统伦理色彩，形成浓郁而复杂的红包文化，又逢移动网络的兴起，与之合力产生一种数字化新民俗。本文以传统红包为参照对象，探寻互联网生态下微信红包的媒介属性，并在此基础上审视信息技术的发展与现实社会的互动。研究发现，微信红包是动态的且是社会环境的重要组成部分，它既是对社会嬗变的回应和表达，也是对社会发展的补充和推动，在文化、经济和用户心理等方面产生了深刻的影响。

关键词：传统红包 微信红包 媒介属性

Research on the Media Attribute of Wechat Red Pack

—Based on the Cognition of Traditional Red Pack Media Culture

Cheng Lihong Yu Jun

Abstract It is no stranger to mention red envelope，which has formed a rich and complex red envelope culture due to its unique Chinese traditional ethical color.With the rise of mobile network，a new digital folklore is produced.Taking the traditional red envelope as the reference object，this paper explores the media attributes of the Wechat red envelope in the Internet ecology，and examines the interaction between the development of information technology and the real society on this basis.It is found that Wechat Red Pack is a dynamic and important part of the social environment.It is not only a response and expression to social evolution，but also a supplement and promotion to social development.It has a profound impact on culture，economy and user psychology.

Keywords Traditional red Envelope；Wechat Red Envelope；Media Attribute

发红包是中国特有的文化现象。作为社会化、习俗化的礼物流动载体，传统红包以其独特的人际交往方式，对情感表达、秩序维护、群体归属等行为进行重新定位，形成独特的符号体系和礼俗规范，进而真实、准确、完整的反映人际关系和社会结构。中国的文化土壤孕生了红包现象，反之，又被红包文化所作用。红包文化不仅承担着信息传递的职能，更表达着一个时代的文化热望、群体意向和经济动态。伴随着移动互联网的蓬勃发展，红包的传播方式发生了巨大变化。以微信红包为代表的数字化红包成为新型民生服务的代表产品，凭借“互联网+红包”的融合形态深嵌日常生活，向人们提供更多社会互动、情感沟通、游戏娱乐、社交支付、民俗强化的可能性。

据悉，“2018年春节红包中，微信红包的用户参与度最高，参与率高达86%”^[1]，在春节之外的非仪式化场景，微信红包同样显示出优势性的全网渗透率和适用性。庞大运营量级的涌现以及全民范围的功能实践，将微信红包型塑为展现中国互联网时代背景下经济、文化、社会心理变迁的多棱镜，反观现实世界的特殊媒介视角，在数字化媒介群像中醒目的网络文化特征，使其成为互联网应用领域热门的研究对象。“在桑德拉·鲍尔-洛基奇（Sandra Ball-Rokeach）看来，为了弄懂任何传播形态的潜力，人们必须首先弄懂人类传播的基本特征是什么，然后方能在此基础上以它们作为评判标准去研究和对比每种形态的潜在用处”^[2]，这一洞见正是本文以微信红包的基本媒介属性为中心议题，探讨其传播影响的研究线索。