第三章 宣传、营销、公关的风险及防范
一、HTR公司肉毒杆菌乌龙事件及其危机公关分析
（一）事件回顾
2013年8月2日，HTR公司向新西兰初级产业部（MPI）报告称[1]，其生产的三个批次总量38吨的浓缩乳清蛋白产品检出肉毒杆菌，其已将有关情况通知了收到该批产品的8家客户，这些客户将浓缩乳清蛋白应用于包括婴幼儿配方奶粉、饮料和营养补充食品等产品，这意味着这8家客户利用该批原料再加工制成的产品也将存在食品安全风险。8月3日，新西兰政府通报了这一事件。8月5日，HTR公司在北京召开发布会，就部分含肉毒杆菌的乳清蛋白粉流入中国进行说明，HTR集团CEO向中国消费者表达了歉意，并解释了本次事件是因为新西兰北岛中部的MTP工厂的临时管道清洁不彻底所致。8月12日，HTR集团董事会成立浓缩乳清蛋白事件调查委员会，将针对事件发生的原因以及随后发生的一系列事件开展独立调查。
我国国家质检总局对此高度重视，立即与新西兰驻华使馆取得联系，要求就新西兰乳粉中肉毒杆菌污染问题采取措施[2]。8月4日，国家质检总局官方网站发布消息称，经中新双方核查，初步确定有4家中国境内进口商进口了可能受到肉毒杆菌污染的新西兰HTR公司集团产品。分别为：杭州WHH保健食品有限公司、杭州WHH进出口有限公司、上海市TYYJ（集团）有限公司、DMZ公司婴幼儿食品有限公司[3]。8月4日至6日，国家质检总局陆续接到新西兰政府有关部门、新西兰驻华使馆的通报，称部分批次的新西兰NDXY公司销售的婴幼儿配方乳粉、新西兰KRK婴儿配方乳粉及奶粉、HTR公司为YP公司（上海）贸易有限公司生产的婴幼儿配方奶粉存在被肉毒杆菌污染的风险，国家质检总局随即发出消费警示，提示消费者暂勿食用前述产品，并要求有关企业尽快召回相关产品[4]。同时，我国将无限期停止进口HTR公司浓缩乳清蛋白粉和奶粉基粉两种原料，直到污染事件完全解决。[5]
8月28日，新西兰初级产业部、HTR公司均召开新闻发布会，称经新西兰政府委托进行的独立检测确认，在HTR公司三个批次的乳清蛋白粉中发现的细菌并非高致病的肉毒杆菌，而是普通的梭状芽孢杆菌，不会引起食品安全问题，此次污染事件是虚惊一场。9月9日，HTR公司公布调查结果，污染源来自对乳清蛋白产品的重新加工，“调查报告显示，这次污染发生的主要原因有：1.有关方面决定将早先的浓缩乳清蛋白产品进行重新加工，而非将其降级处理，并决定使用某项非常规的设备元件；2.HTR公司的某两个业务部门之间出现了一次偶发的信息共享疏漏，导致相关检测有所延误；3.该问题未及早上报到首席执行官层面；4.由于在召回之前不久，部分工厂的计算机系统刚刚升级，导致产品追溯耗时较长。报告称，虽然HTR公司在新西兰本土和全球都建立了清晰的产品召回体系，但这次WPC80产品作为原料应用于不同客户的多种产品，导致相关召回涉及面广、情况复杂”。[6]
HTR集团是一家总部位于新西兰的全球性合作社企业，它不仅是新西兰国内最大的企业，同时也是全球最大的乳制品出口商，是位列世界第六的乳业公司。成人系列的AY中国品牌以及孕妇、婴幼儿系列的AM品牌是某公司集团旗下运营两个奶产品品牌。此外，HTR公司向很多食品公司提供乳品原料以及功能性原料，还为餐饮服务业提供乳制品。在中国，半数以上销量领先的烘焙连锁店都选用某公司旗下的AJ品牌乳品，HTR公司为数以千计的面包店、餐馆、快餐店、商用厨房和餐厅提供超过40种不同的乳制品。[7]肉毒杆菌是一种能进入食物并产生毒素进而引发致命食物中毒现象的细菌孢子，是毒性最强的蛋白质之一。人感染肉毒杆菌后会出现视觉模糊、呼吸困难、肌肉乏力等症状，如病情严重可能导致死亡。本次HTR公司肉毒杆菌事件虽然是虚惊一场，但因其涉及食品安全，尤其是婴幼儿奶粉安全等国人的“神经痛处”，而受到社会的广泛关注。同时，在本次事件中，HTR公司表现出的危机公关能力、预防性召回意识与措施，中新两国政府的响应速度等方面均可圈可点。
（二）本次事件的特点
1.对行业市场巨大的影响性
HTR集团是全世界最大的乳制品出口商，其产品的出口量占全球乳品贸易的1/3。同时它也是新西兰国内最大的企业，年加工200亿升牛奶，产品销往100多个国家，占新西兰出口总额的25%，约占新西兰出口牛奶总量的85%。其产品检出肉毒杆菌的新闻传出后，给新西兰和中国奶粉行业声誉造成了严重的伤害。作为具有行业垄断地位的奶制品巨头，其产品出现严重的质量问题，产生了一系列连锁反应，“洋奶粉”形象被拉下神坛，多家同其有合作关系的乳制品公司受到波及，遭受了巨大的损失。本次事件的影响甚至延伸至股市，致使中国国产奶粉品牌股价猛涨。[8]
2.事件发展的复杂性和急剧转折
事件发生后，立刻引发了各方面的高度重视，由于乳制品产业是新西兰的支柱产业，而HTR集团又是其中最重要的一分子，因此引起了新西兰政府的高度重视。新西兰政府一方面及时对本次事件进行了通报；另一方面在极短的时间里启动了对本次事件的部长级调查，新西兰总理更是亲自表态，称会择机访问中国对本次事件进行说明。至此，HTR公司事件已不仅仅是一件简单的商业事件，政府的参与使其蒙上了一层浓重的官方色彩。
然而随着事件的逐渐发酵，各种猜测在网上流传，相关企业蒙受巨大损失的同时，新西兰政府委托的独立调查以及HTR公司自检的最终结果却显示，奶粉中所含病毒并非肉毒杆菌，而是不具有致病性的梭状芽孢杆菌，此前的第三方检测有误，一时间，事件出现了意想不到的转折。
（三）事件反思
1.危机公关的价值与局限
本次事件中，HTR公司的危机处理可谓无懈可击，值得借鉴，主要表现在以下几个方面：
首先，本次HTR集团选择自曝问题，明显在危机公关中占得先机。因为对普通消费者来说，敢于自曝问题的企业，显然比被第三方曝出产品质量或其他问题的企业更值得信任。而被证明肉毒杆菌子虚乌有的最终检测结果，使HTR公司对产品质量的严格把控的形象和对消费者负责的态度更加凸显出来。
其次，自产品被发现可能存在质量问题后，HTR公司严格自检，企业内部成立调查小组，向政府报告，向涉事客户进行通报。公司CEO和高层们专程飞到北京召开全球记者会详细说明情况，承诺48小时内控制问题，启动预防性产品召回，并保证任何消息都将及时告知消费者。整个过程中，各个方面协调良好、反应迅速，且保持信息及时传递、公开透明。在挽回消费者信心上，HTR公司的低姿态充分表达了对所有消费者的诚意。
最后，在沟通渠道方面，HTR公司充分利用了多种渠道公布事件进展的相关信息。在中英文官方网站上以专题形式通报最新信息，召开记者发布会说明最新的情况，并将视频同时发布于官方网站、官方微博上，并且通过各种途径与消费者进行互动问答、普及肉毒杆菌的知识。HTR公司这种努力通过各种方式向外界及时、全面、多频率地传递最新信息的做法，得到了公众的普遍认可。这种透明、公开、全面的传递方式，无疑是本次事件危机公关获得成功的关键因素。
但也有人质疑HTR公司是在使用公关辞令模糊公众视线，仅“真诚”道歉却不提赔偿，其诚意令人怀疑。并且，危机公关做得再好，也仅仅是亡羊补牢。一方面，无法免除已产生的责任；另一方面，也无法彻底消除公众的质疑。换句话说，危机公关终究是治标不治本的权宜之计，是一种可以利用的手段，而非最终需要达成的目标。
2.注意产销全过程的风险管控
跨国集团一般都有着比较丰富的运营经验和严格的质量管控，相应地，其对自己产品的质量也比较自信。但近年来，与跨国集团有关的质量问题层出不穷，这也从侧面说明了仅仅依靠规模化、规范化的生产和已有的经验来保障产品质量仍不够。特别是以并购、合营为主要扩张方式的跨国企业，如何增强对旗下生产部门产品质量的管控、确保质量水准的一致性，就显得尤为重要。任何对于自己质量过于自信的疏忽，都可能导致严重的后果。产品质量问题可能源于：原料阶段出现问题，如KDJ公司问题鸡肉事件；生产阶段出现问题，本例中分析的HTR公司肉毒杆菌事件；物流阶段出现问题，如20世纪80年代上海毛蚶在运输途中被污染导致甲肝流行事件。因此，企业应当注意产销全过程的风险管控。
此外，作为跨国集团，固然有严格的质量控制体系和丰富的生产经验，但是在实际运营中绝不能有所松懈，特别是在中国设厂进行生产时，极易滋生一些本土化的问题（例如偷工减料、以次充好、管理不严格等），唯一能够保证产品质量、减少质量风险的方法仍然是一些费力但是有效的方式，如加强抽检等。只有坚持固有的严格管理，才能最大限度地降低产品质量风险。
3.重视风险来源的多样性，提升应对系统风险和偶发风险的能力
本次HTR公司事件已被确认为乌龙事件。尽管事件还存在一些疑点，但第三方检测机构的失职和HTR公司内部自身的协调机制失控无疑是造成本次事件的根本原因。HTR公司自己也承认，是一系列的连锁反应和信息不畅导致了这起乌龙事件。产品质量风险的来源是多样的，任何一个环节的纰漏都可能导致严重的后果。因此，企业应当重视风险来源的多样性，实行全方位的内部控制，提升应对系统风险和偶发风险的能力。正如HTR公司从本次事件中吸取的经验，他们新设了集团全球食品安全与质量事务的总监职位，直接向首席执行官汇报，同时加强了食品安全理事会的管理范围和权限。