第一节 你的读者去哪儿了？

一个难以回避的话题正在拷问着传统出版业。

我们的读者不见了，他们去了哪里？

读者需求变了

面对新的阅读场景，新的阅读方式，新的读者群体正迅速适应着手机、电子阅读器等智能、便捷的阅读载体，读者的阅读行为不再受到时空的限制。传统纸质出版物之外，新媒体阅读触手可及，微博、豆瓣、知乎、微信订阅号……“五花八门”的阅读APP，这些可供人们选择的阅读手段和形式格外丰富，更不用说在线搜索便捷，阅读门槛降低，使得阅读真正可以无处不在。

传统的纸质出版物受篇幅的限制，基本上只能承载图片和文字，表现形式单一。当读者不能完整、深入地理解作者想要表达的内容时，就不得不依赖搜索引擎，在互联网海量、冗杂的信息中寻找更多内容。相比之下，各种知识服务平台、自媒体平台则要比传统纸质出版物更能满足读者多元化的阅读需求，自然也更加具有竞争力。特别是网络阅读的即时交互和个性化服务，不断刷新着读者的阅读体验，从这个意义上来看，其实读者并没有减少而是更多了。出版社找不到读者，正是因为上述种种新的知识服务平台、新的阅读方式催生了读者新的阅读需求。

出版社与读者失联了

以前，出版社和读者之间有一个不对等的半封闭区域，出版社和终端读者是脱节的。想想看是不是这样的情况：一方面，在出版社的发行渠道里，分销模式占绝对比重。通过渠道方把图书销售给终端读者，读者要么去书店等卖场，要么直接在电商平台下单购书，无论哪种方式出版社都很难直接面对终端读者。一般情况下，出版社的发行部门和书店会互动得比较多，但与读者的接触相对较少，且形式上多局限于一些发布会、读书会。至于读者怎么评价产品，图书生产者可以通过什么样的渠道拉近和读者之间的关系等，这些信息一直是缺失的。

纸质出版物的优质内容长期以来受控于平台、技术、渠道商，出版社不知道自己的读者在哪儿，传统编辑不知道读者的需求。或许有少数出版社曾积攒下来相当数量的读者资源，但是由于缺乏科学的运营和维护，随着时间的推移也流失了不少。远离读者，意味着远离了终端客户群，远离了终端市场，出版社不能准确感知市场的需求，生产的产品也不再符合读者的喜好。

总之，过去，图书在大批量生产后，通过渠道销售出去，就算完成了一个价值闭环。由于缺乏直接抵达读者的通道，出版社无法充分了解读者购买后有没有看、阅读过程中有什么疑问、还有什么需求未被满足等问题。读者的数据和价值更多的是沉淀在渠道手中，出版社的话语权和主动权在渠道为王的时代已经变得非常薄弱。

读者对于编辑的价值在哪儿？

之前很多编辑问我，这么多年，我们和读者一直都不交流，书不是也卖得挺好的？那么读者对于编辑的价值究竟在哪儿？

毫无疑问，编辑非常有必要了解自己的读者。得到读者的反馈，对于出版流程管理、内部资源管理、选题开发等各方面都会有极大的促进。“读者为什么喜欢买这些书？哪些地域的读者买这些书？读者感兴趣的价格区间是多少？他从事什么职业？年龄多大……”只有基于读者喜好生产出来的内容，才能真正符合读者的需求。

读者在电商平台购买了图书后，有时会对图书的内容发表一些评价，读者的评价通常能暴露很多问题，也最能透露有价值的信息。

以前，编辑不太注重读者反馈，认为自己就是生产内容的，只要为读者提供好的内容就可以了。但是到了现在，内容能不能被读者接受，还在于内容是否符合读者的需求，读者在阅读后能否有所收获，编辑能否得到读者针对内容提出的反馈……试想一下，现如今各大电商平台为什么能达到精准营销？究其原因还是在于他们对终端消费者的年龄层次、消费水平、购物喜好、意见反馈等进行了实时的更新、记录和分析，从而更好地满足了不同消费者的需求。

当读者的行为信息以数据的形式被保存和进一步分析后，读者的阅读偏好、上线频率、互动时间等信息都会被发现，编辑就可以利用这些数据，发现目标用户在哪里、他们需要什么、他们有怎样的想法，进而将这些信息融入纸质图书的制作过程中来，更加有针对性地提升内容质量，抓住读者的兴趣，巩固读者基础。

怎么了解我们的读者？

传统出版业和编辑该如何摆脱大量读者流失的困境？

编辑必须要寻找新的突破点，才能减轻生存压力，掌握主动地位。

其实读者无论在什么平台，通过什么渠道获取知识，都是带着特定的目的与需求而来的。快速购买，快速获取服务，这是基于移动互联网这个载体的营销服务的特性。纸质出版物本身是一个巨大的用户流量入口，纸质出版物同时又是在内容生产行业中质量和服务功能特别优质的产品，有着极强的公信力作为背书。只要将读者基于纸质图书的深层次需求和预期服务做到位，那么理论上，纸质图书的收益或者口碑，其实都不应该低于其他产品。

优化资源配置必须要转变发展方式。

编辑一定要从读者的角度出发，了解自己的读者，听到读者的声音。

近年来，各家出版社都在尝试去倾听读者的声音。也在新媒体、移动互联网上投入了大量的人力和物力。很多出版社在转型之初迈出的第一步，便是注册了官方微信公众号，将公众号的二维码印在纸质出版物上作为线上流量的入口，将曾经只存在于线下的读者，慢慢转移到线上来。但从最终效果上看，这种方式很少能让出版社达到增加读者，进而提高盈利水平的目的。我问那些新媒体的编辑，“你们后台有多少粉丝？”他们可以对答如流；但是如果追问一句“你们的粉丝都是什么年龄段的用户？”“他们喜欢什么东西？”，他们却回答不出来了。

现在的读者对于线上内容的耐心非常有限，不会多花哪怕一秒钟的时间停留在与自己无关的内容上。因此，只有将内容做得精准，才能提升用户的活跃度；只有将精准的内容给精准的人群看，用户的黏性才会提高。很多出版社和编辑甚至不清楚自己公众号里的读者类型，更别提需要为他们提供什么样的内容和服务了。

有些编辑认为自己的图书做得很成功，无所谓读者的想法，沉浸在闭门造了一台“好车”的兴奋中。我们也能看到，有些图书刚开始确实很畅销，但越是再版，买的人越少。后来总结时发现，在图书再版和修订过程中，没有进行新的分析和定位。这是一本什么书？目标读者是谁？图书市场有没有发生变化？读者有没有发生变化？……这些问题编辑都语焉不详，自然也就无法准确地进行内容规划，不能满足读者持续变化的需求了。对于这样的例子，究其原因，主要是编辑的思维还停留在过去，缺乏在新形势下对市场和读者的正确判断。

移动数字阅读助推全民阅读时代，眼球经济是商业争夺的核心，如何吸引并持续留住读者是市场正在博弈的棋局。在以读者为核心的信息传播时代，准确把握他们的喜好与心理，为他们提供他们需要的内容，才能在这盘棋局中稳操胜券。

而这个时候，出版社和编辑需要做的事情是真正去弄明白自己的读者，弄明白读者需要的是什么样的书。只有具备了这样的基本意识，转型升级才能真正拉开帷幕。