第三节 知识新零售下的出版思考
马云在2016年10月的云栖大会上指出，纯电商时代会很快结束，取而代之的是“新零售”发展趋势。“新零售”是未来企业的一种创新性发展模式，是以移动互联网为依托，以大数据、人工智能等先进技术手段为核心，以现代物流体系为支撑，对传统零售模式进行升级改造，将线上服务与线下资源深度融合的零售新模式。目前，这种新模式已被广泛运用到传统的零售行业。例如阿里巴巴打造的盒马鲜生将线下体验店与线上APP有机融合；良品铺子耗资千万元，与美国 IBM 公司开发了基于大数据分析的 SAP 系统，打通线上线下边界，提升商品的可追溯性；京东对天天果园的收购等，都是新零售的案例。
而在传统新闻出版行业，“知识新零售”的创新发展模式也正日益崛起。这种发展模式同样以移动互联网为背景，以大数据平台技术为依托，通过线下体验+线上联动的模式，为用户持续地提供个性化、精准化、深度化的知识服务，并与用户实现双向连接、立体交互。
线下与线上联动——零售点（书）的铺设
虽然受到媒介变革与用户阅读习惯改变的冲击，但是传统纸书在用户群中仍然拥有较高的信用背书，且更具有权威性、公信力，拥有一批广泛且更具黏度的受众群体。尤其对于教材、教辅、专业类图书、少儿图书等细分类型，更是具有刚需性，很难在短时间内被替代。
如何将线下传统纸书与线上知识服务联动？单纯地将传统纸书电子化，一定会造成纸质出版与线上服务彻底脱节。在做出版融合时，可能你每天都在想怎么做线上，但是为什么不从纸书入手，回归最原始本质的产品呢？想象一下，我们可以把每一本纸书都看作一个零售点，就像阿里巴巴的盒马鲜生门店，苏宁的苏宁小店一样，我们先完成线下的体验，再去基于线下的零售点，打造线上的知识服务，形成线上的用户转化，最终用线上拉动线下，用线下带动线上。让用户与纸书之间所产生的消费关联，不再是一次性的，而是持续的、延展的、有深度的。
例如，我们可以利用知识服务平台将纸书拓展成为“纸书+在线教育”“纸书+直播课程”“纸书+社群”等线上与线下联动的复合型知识产品，去扩充纸书的内容，将纸书建设成为作者与读者长期交互的平台，去努力实现纸书的多媒介传播。不需要大动干戈，而是选择一种轻量化的转型方式，在不脱离纸质书/报/刊的基础上去思考出版融合。
高效的运营管理体系
新零售离不开现代物流。什么是现代物流，就是用高效能的配送服务去打通商家与消费者之间的最后一公里。传统的零售行业是以“货”和“场”为中心的，而新零售的核心是真正回到以“人”为中心的时代。如何在商品销售过程中，通过最高效、最精准的方式，以“人”为中心连接“人”与“商品”变得尤为重要。在知识服务新零售的模式下，针对每本纸书精准的服务场景、高效的运营手段就是这里的“高效配送服务”。
精准的服务场景。何为精准的服务场景？和大众商品消费一样，人的知识获取行为、阅读行为普遍都是在较为精准的环境下产生。尤其是在读者的个性化需求正在崛起的时代，阅读早已不再是简单的阅读，更是一种人与书、人与知识、人与人的链接（我们之所以用链接，是因为它们之间包含着“跳转”的含义）。例如，家长每晚对孩子进行绘本讲读；中小学生通过教材教辅进行课堂学习、课后巩固；考生备考；休闲时光的闲暇阅读等，这些都是一些比较普遍的获取知识的场景。在这个基础之上，每个读者还有自己不同的诉求，例如不同的家长可能对孩子的绘本讲读有着不同的侧重点，部分家长需要提高孩子的英语能力，部分家长希望对孩子进行情商培养；在中小学生对课后知识的巩固上，有些学生需要提升应试能力，有些学生需要查漏补缺、解决基础知识弱点。在传统出版模式下，图书被规模化生产出来，仅仅只能满足读者的最基础需求，读者个性化需求被压抑。而在精准的知识服务场景下，读者的个性化诉求被摆在最为核心的地位，我们要去思考怎样才能为读者带来更精准、更适合的知识服务。
高效的运营模式是为了提升知识传播的效率。高效的配送体系是新零售模式中必不可少的环节。在知识新零售中，直播所代表的是效率，是对用户需求的及时满足，对用户问题的及时解决；而社群代表的是连接，是与用户间点对点的联系，是与用户间无障碍的交流。如今，直播已经从娱乐领域向学习领域逐步延伸，支撑直播的技术如AI、语音交互、语音识别也日益成熟；社群逐步发展成为一种重要传播的渠道和方式，并由此衍生出更多的消费场景。随着5G时代的到来，“直播+算法”“社群+场景链接”将撬动更大的市场，形成更大规模的精准化、个性化场景匹配。
小额付费
小额付费服务通过零售点（纸书）的铺设、精准的运营服务和持续性投送机制来建立。每一份传统书/报/刊到达读者手中后，都能不断地影响并服务于读者，而不是单次投送完就断了联系。在持续性的投放过程中，能产生大量的衍生盈利点，能为传统出版单位带来除了纸质书刊零售之外的额外增收。这些衍生盈利点的特点一定是小额、多次而且精准的。
一本传统纸书在市场上除了纸书本身的售卖，没有后续的收费机制支撑，书卖出去，销售过程就结束了。而现代纸书，就像我在前言里提到的，则分为两个收费板块：一个是纸质图书本身，另一个是基于纸质图书的线上服务内容。基于纸质图书的线上服务内容的收费可以用小额收费的形式完成。读者对小额收费的价格敏感度低，参与的可能性大，若图书发行量大，对于出版社来说，线上服务内容的收入可以成为一笔可观的增值收入。
大数据画像与数据变现
知识新零售与传统图书零售最大的不同在于其背靠着“大数据+算法”技术，是基于人工智能针对一群人、一个人的精准个性化知识销售。那么如何能让用户真正和知识内容产生联动，形成双向的投送机制？需要的是强数据关联：包括用户的信息搜集、用户画像的建立及用户行为每一次触发所产生的效应，基于此为用户提供他们所偏好的个性化内容产品。前几年，在传统新闻出版业转型的过程中，很多企业尝试使用“两微一端”等新媒体来收集用户数据，这证明行业已经有了这方面的意识觉醒。虽然“两微一端”能够为单向的传统出版找到与用户双向交互的途径，但其也有一个明显的弊病——所采集的用户数据并不归出版社所有，而是归第三方平台所有。因此，出版单位很难对这些用户数据进行处理和挖掘，并基于此形成自己的用户数据库和资源中心。未来，出版社需要利用大数据平台技术跳过所有的渠道，直接连接每一个读者。将图书投送到读者手里之后，再直接向读者提供知识服务，并获取读者最真实的行为数据。如果每一个服务都需要通过中间商、渠道商、代理商才能逐步投放到读者的手里，那么所谓的持续性内容投送机制就不存在了，而且很难对自己的读者进行精准的画像，更难为他们提供优质的服务、实现有效的数据变现、获得盈利。
未来十至十五年，传统行业包括新闻出版业面临的痛苦将会远远超过今天的想象。如果企业不能从以往粗放型规模化、标准化的生产服务模式向个性化、智慧化的商业模式转型，将很难生存下去。而未来成功的出版单位也一定是善于运用智能技术的知识服务型企业，能够真正参与到知识新零售的浪潮中，立足用户，真正为用户提供有价值、有深度，符合他们真正需求的知识内容服务。