学沃尔玛“赔本赚吆喝”，你将一输到底
经常有人问我：“难道我不能把最低价作为USP吗？”当然可以，但你能确保你的产品价格比市面上所有竞争对手，甚至是好市多（Costco，美国最大的连锁会员制仓储量贩店。——译者注）、沃尔玛（Wal-Mart，美国的世界性连锁企业。——译者注）这样的大型连锁超市的价格都低廉吗？不太可能吧。
总会有人作出比你更大的“赔本赚吆喝”的决心。我的建议是不要贸然行动。以价格低廉作为USP，有的时候并不是那么有说服力。如果你经营的是一家中小型企业，想在与大型超市对垒的价格战中胜出，基本无望。说实话，你可能也不想这么做。通过稍高的定价，你反而能获得一个质量更高的客户群。虽然这看上去有点反直觉、说不通，但低端客户给你带来的损害要远远高于高端客户。我曾在多个行业的多家企业中目睹甚至亲身体验过。
除了降低售价，更好的选择是提升产品的附加价值。如绑定附加福利、添加售后服务、个性化问题处理，这些都是提升客户体验的好方法。最重要的是，这样做的成本很低。同时，这也是你在“苹果还是橘子”的选择题中获选的筹码，跳出“赔本赚吆喝”的游戏。
最后，千万不要记恨游戏中的玩家，不要讨厌游戏。千万别搞价格战，虽然这个念头难以抗拒。踏踏实实地建立自己的USP，基于它来发展企业、打好自己的游戏才是正道。
作为企业主，尤其是行业内部复杂的企业主，能用简明扼要的方式阐明问题是一种真正的艺术。为了将USP进行浓缩和提纯，必须要建立一个“电梯法则”。
所谓“电梯法则”，就是用一种简洁、反复演练过的方式，对你的企业及其价值主张进行高度浓缩的阐释。它非常简要，以至于能在电梯到达目标楼层之前说明完毕。换句话说，只需30~90秒的时间。
听上去确实俗气了些，而且你可能也用不上这个所谓的“电梯法则”，但构思这个法则的过程能帮助你理清思路，找准传递信息中的关键点，从而建立有效的USP。在后文马上就要涉及的“创建要约”章节中，“电梯法则”的真正价值才会彻底体现出来。
如果有人在电梯间问你：“您是做什么的？”接下来的30秒才是对话的重点。只是在绝大多数情况下，这段时间都被浪费掉了。大部分人给出的只是聚焦自身、含混不明、没有任何意义的答案。大部分人的答案，其实就是和自身相关的最高头衔。只因他们认定，问询人将根据问题的答案认定他们的价值。一位清洁工可能会回答：“我是一名废物管理技师。”
我曾经问一位女士她从事何种工作。她回答：“我是一名高级活动建设人。”这个答案并没有让我搞清楚她的具体职业，于是我刨根问底。直到最后我才明白，她在音乐会或体育场馆的大型活动中为观众安排座位。
确实，这个世界上有些人惯于通过工作中的头衔来评价别人的人生价值，但我们完全没有必要随波逐流。对于这个问题，我们可以找到一个更好的回答方式而不是搜肠刮肚地寻找高级的同义词来含糊其辞地吹嘘。
下一次，若有人询问你的职业，你不妨拿出电梯游说的这番说辞。面对日常生活中各种不同的语境，它都能有效帮助你不着痕迹地传达营销信息。
显然，我们都不希望遇到一个咄咄逼人、惹人嫌恶的销售员，因此为“电梯法则”设计一个合理的架构显得非常重要。给自己设置夸大其词的头衔是大部分人难以跳出的怪圈。这只会给听众带来混乱以及“这个人究竟在说什么”的困扰，反而无法起到加深印象的积极效果。
糟糕的营销聚焦于产品和企业自身。而卓越的营销，尤其是直接营销将目光集中在客户和问题／方案之上，这也是我们希望通过“电梯法则”达到的营销效果。我们希望客户记住的是我们解决问题的能力，而不是向客户强加概念的印象，抑或是冗长且毫无意义的头衔。
卓越的营销会带领潜在客户走过一个长廊，中间经过问题、解决方案和例证。“电梯法则”的特征亦是如此。
如何才能在有限的30秒内有效地向客户传达这三方面的内容呢？下面展示的“三步走”公式是我所见过的最有效的形式：
第一步：进行问题描述。“你知道×××吗？”
第二步：提出解决方案。“嗯，而我们的应对方法是……”
第三步：举出现实例证。“其实……”
这里有几个例子：
保险推销：你知道吗，大部分人在生活环境变化后，很少对自己保险合同的承保范围进行回顾和确认。而我的应对方法就是帮助客户确保承保范围和现有环境维持匹配。其实就在上个星期，我的一位客户遭到了抢劫，但他投注的保险覆盖了全部损失，因为我帮他及时更新了合同的承保范围。
电气工程：你知道吗，大型企业的电力供应中断会拖垮业务关键系统。而我的应对方法就是给企业加装一套备援系统来提供持续稳定的电力。其实XYZ银行的备援系统就是我设计的，正是它确保了该银行能够24小时正常运营。
网页设计：你知道吗，大部分企业的官方网站其实都过时了。而我的应对方法就是在企业计算机上安装一个操作简易的软件，让员工自行升级网站，根本不用专门花钱找网站设计师帮忙。其实我最近刚帮一个客户装了这个软件，使得它每年在网页设计方面能够节省2 000美元。
这个模板能帮你快速设计一份聚焦客户／问题，而非产品／个人的游说词，帮你立于不败之地。