引言　买卖之前，先做好市场营销

让你惊掉下巴的“64/4定律”

如果用一句话概括本书的精要，那就是“最快的赚钱之道”。相信我，我会尽早在本书中揭示这个主旨，因为我不想浪费你们的时间。

我敢肯定，这句开场白会让很多人反感。坦白说，如果你也是类似读者中的一员，我宁愿你去读些“跟随你的激情”“努力奋斗”“雇佣合适的人”之类的陈词滥调。如果这就是你想要的，那就去亚马逊（Amazon）吧。亚马逊上有很多所谓的“专家”或“学者”编写的商业著作，实际上他们几乎没有拿得出手的业绩。本书语言直白、简练、务实，旨在帮你实现企业的高速增长和快速回报，取得名副其实的成功。

正如齐格·齐格勒（Zig Ziglar）所说：“金钱不是万能的……但它的重要性可以和氧气媲美。”

没错，任何东西，注意，是任何东西，都无法像“氧气”（即金钱）一样，决定一个企业的生死存亡。

为何我在本书开篇，便毫不掩饰地提及“金钱”这个充满铜臭味的话题？下面我会详述理由。

首先，金钱几乎能解决商业中的所有问题。需要声明的是，基本上，我目睹的所有企业都存在着或大或小的问题。而大部分让你如鲠在喉的问题，都可以用金钱解决。

其次，穷则独善其身，达则兼济天下。生意不赚钱，那你究竟是在自欺欺人，还是在自娱自乐？没错，我也知道你那些所谓“让渡价值”“改变世界”的高风亮节，但如果你破产了，还有闲心去折腾这些吗？如果你破产了，还能去帮助几个人？

当你乘飞机出行时，空乘人员总会带你回顾一遍安全流程，而且到了某个时刻，他们肯定会说：

当机舱气压迅速降低的时候，氧气面罩会从您座位上方落下。请戴好面罩，包住口鼻，拉紧束带。如果您与儿童同行，或周围的人需要帮助，请务必确保自己已戴好氧气面罩，再去帮助他人。

为什么他们要提示你，在帮助他人之前先带好自己的面罩？原因是当你因缺氧滑到座位下面的时候：

你不仅没有能力帮助他人，甚至还会更糟；而乘务人员还需要动用稀缺资源帮助你。

不然的话，你就死定了。

在《生存之书》（The Book of Survival）中，作者安东尼·格林班克（Anthony Greenbank）写道：

在面对极端情况时，要活下来并不一定需要足以应对“国际汽车大奖赛”的驾驶技术，或赫拉克里斯的力量，或爱因斯坦的大脑。你需要的是做好该做的事。

关于一家初创企业无法撑过最初5年的概率，众说纷纭。有人甚至说，这个概率会高达90%。不管怎样，我从来没有见过这个概率低于50%。这意味着，如果我们的心态极其乐观，手中的初创企业有可能以高于50%的概率撑过最初的5年。

更糟糕的是，这个统计概率的计算基于一个前提：所有参与计算的企业在计算之时都已完全终止了运营。除此之外，还有些企业可能正处于惨淡经营、岌岌可危的境地，而这些企业并未被纳入计算之中。

你是否思考过一个问题，为什么大部分小型企业选择维持在中等水平稳定经营？

让我们设想一下：

假设彼得（Pete）是一个位于食物链底端的水暖工，他每天工作16个小时，周末和节假日从不休息。即便如此，他仍然入不敷出。而身处上游的乔（Joe）经营着一家水暖公司，麾下有20名水暖工为他工作，他每天的工作似乎就是躺在金山上数钱。

对于小型企业来说，存在一个规模阈值：当企业规模过大时，企业主能获取的利润反而会降低。这是企业主难以逾越的一条鸿沟。无论他们如何努力，企业向下一个阶段的发展都会频频受阻。在这个阈值之上，只会发生两种情况：要么所有人放弃开疆拓土的幻想；要么接受自己的命运，承认自己的企业所能提供的，不外乎是活多钱少的工作。

实际上，如果这些企业主能放下手中的生意、甩脱作茧自缚的牢笼，转到该行业寻找一份管理工作的话，他们的生活反而会因为工作时间和压力的减少、福利待遇的提高而变得轻松不少。也有一部分企业主能左右逢源，游刃有余。他们从不加班，却拥有令人垂涎的现金流，生意也欣欣向荣。

很多企业主将他们的疲累归咎于行业的疲软。事实上，某些行业的确处于衰退阶段，首先涌进脑海的就是实体书店和音像租赁行业。如果你碰巧是这些夕阳产业，甚至僵尸产业中的一员，最好的选择就是退出行业、及时止损，而不是继续在经济旋涡中下沉。如果你已在相关行业奋斗了多年，这会是一场异常痛苦的取舍。

对大部分人来说，他们对于行业的抱怨更像是在推卸责任。我经常能听到这样的声音：

• 这个行业竞争太激烈了
• 边际效益太低了
• 客户都被电商抢走了
• 广告越来越没效果了

事实上，上述问题只是一面之词，并不意味着行业真的出了问题，毕竟还有不少人在相同的行业中如鱼得水。然而这些如鱼得水的人，到底有什么诀窍呢？

多数小企业主都会落入一个陷阱。畅销书作者迈克尔·格博（Micheal Gerber）曾在《突破瓶颈》（The E-Myth Revisited）中提及这个陷阱。格博将其描述为“企业主突发症”。所有患者都有一个共性：他们都是各自领域非常专业的技术人员，如水暖工、理发师、牙医等。当遇到契机的时候，他们会思考：“为什么我还要为现在的白痴老板效力？既然我在这个领域是专家，我可以自己创业。”

这往往是大部分小企业主犯下的最大错误。他们离开“白痴”老板，选择自己变成白痴老板！关键在于，你是某个领域的专家并不意味着你能经营好这个领域的生意！

让我们再回到之前的例子，一个优秀的水暖工可能并不是水暖公司的最佳经营者。这就是我们需要重点关注的差异，也是绝大多数小企业最终失败的原因。企业主虽然身怀卓越的技术，但是他商务技能的欠缺导致了企业经营的失败。

我并无意在此危言耸听，打消大家创业的积极性。不过你必须着力提升商业经营能力，而非已经掌握的技术技能。如果你深刻理解并掌握了这一点，并且知道如何经营一家成功企业，那么可以说，经营企业是你实现财务自由和个人价值的重要载体。

如果你的技术能力超群，并认为自己能在企业经营方面有所建树，那可以说你占尽了天时地利。本书的目的就是帮你拨云见日，教你如何打造一家成功的企业。

我小时候最喜欢的电视节目是《天龙特攻队》（The A-Team）。考虑到读者中也许有人没有看过，我将这档节目中99%的套路总结如下：

• 坏人开始骚扰、威胁无辜的个人或群体；
• 无辜个人或群体请求天龙特攻队（由一群退伍军人组成的佣兵组织）施以援手；
• 天龙特攻队队员开始打斗，羞辱坏人，并把他们全部赶跑。

剧集总是以一成不变的画面结束：汉尼拔（天龙特攻队首脑）嘴里衔着雪茄，得意扬扬地喃喃道：“作战计划什么的，我最喜欢了。”

当情势危急，你向专业人士求助的时候，总能看到一个早已成型的计划正在付诸行动。专家总是有备而来。

• 医生有治疗计划
• 飞行员有飞行计划
• 士兵遵从军事行动计划

如果以上各个领域的专家在服务或实践之中对你说：“去他的计划吧，我准备随机应变。”你会作何感想？而这正是大部分企业主的真实现状。

一成不变的情况是：当某人彻底搞砸一件事的时候，才后知后觉自己欠缺的是一个周密的计划。千万别让自己的生活和企业陷入这种情况。虽然没人能保证你的成功，但一个周密的计划能大大提升成功的概率。就像你绝不愿意坐在由“随机应变型”飞行员驾驶的飞机上一样，你也绝不想把自己的身家性命托付到一桩没有计划的生意上，因为这风险不是一般地高。一旦生意崩盘，你的婚姻、合伙关系、工作乃至更多，都会随之破灭。

自尊心不是最重要的，有备而来的才是专家。

在创立自己的企业之初我就发现，计划对于企业的存续是多么重要。不幸的是，我只看到了这么远。

我花了几千美元，雇了一位所谓的商务顾问（其实他名下一家成功的企业也没有），拿到了一份大部分小企业主不屑一顾的文件——商业计划。

这份商业计划长达好几百页，包含插画、图表、设计等内容。看上去很厉害，细究下来，其实什么都没说清楚。

收到计划后，我把它放在办公桌的第一层抽屉里，再也没动过。直到办公室搬迁那天，我清理办公桌的时候，它才重见天日。

我掸掉上面的灰，草草浏览了一下，就把它扔进了垃圾桶，懊恼自己为什么要在那个欺世盗名的商务顾问身上花那么多钱。然而，当我更加条分缕析地回顾这件事儿的时候，我意识到虽然所谓的计划是一堆废纸，但我和顾问的沟通过程仍有些许价值。我认清了自己生意中的关键因素，尤其是作为重中之重的“营销计划”。

事实上，我们形成营销计划的大部分工作是在为企业塑形，并为未来发展打好基础。这些都是后话了。现在，我要向读者们隆重介绍一个人，他提出的概念将成为你成功经营的关键。

维弗雷多·帕累托（Vilfredo Pareto）在我出生前半个世纪就已经辞世。虽然我和他缘悭一面，但我确信我们如果相见，一定会成为至交好友。

帕累托是一位意大利经济学家，他关注到意大利80%的土地掌握在仅仅20%的人手中。为此，他提出了“帕累托法则”（Pareto Principle），也就是我们熟知的“二八定律”。

事实证明，“二八定律”不仅适用于意大利的土地所有权，还适用于你关心的几乎所有事情。只要你愿意稍加思考，就能举出不少例子：

• 80%的企业利润来自20%的客户
• 80%的交通事故是由20%的司机引起的
• 80%的软件应用来自20%的用户
• 80%的企业投诉源于20%的客户
• 80%的财富掌握在20%的人手中

伍迪·艾伦（Woody Allen）甚至说过：“生活中80%的成功源于出席。”

换句话说，帕累托法则所阐明的是80%的后果可以归结到20%的根源上。

我的这句总结可能有一定的偷懒之嫌，但这个结论却让我非常兴奋。

老话常说：“必要是发明之母。”但我会说，发明之母不是必要，而是懒惰。毕竟我有良师益友帕累托为我作证。

事实上，无论你从事什么职业，你都能砍掉80%的努力，改为瘫在沙发里吃芝士玉米片。如果你不想花80%的时间坐在沙发里吃玉米片，那么做多于20%的事情就是你成功的捷径。在这种情况下，成功等于做更少的工作、赚更多的钱。

如果你觉得“二八定律”已经足够激动人心，那么“64/4定律”肯定会让你惊掉下巴。我们可以把“二八定律”应用到它自身。我们取80的80%、20的20%就得到了“64 /4定律”。总结来说就是，64%的结果可归于4%的原因。

换句话说，大部分的成功可以归因于最有效的4%的行动。再换句话说，有96%的事情都是在浪费时间（相对来说）。

更让人震惊的是，“二八定律”和“64/4定律”在很多方面都得到了精确的验证。如果你仔细研究20世纪人类财富分配的统计数据，就会发现4%的顶端人口拥有着64%的财富，20%的顶端人口拥有着80%的财富。尽管现在是“信息时代”，但你可以想象，100年前，只有富人才能很好地获取信息，因此对于他们持有80%的财富这一点是可以理解的。然而，在信息几乎人人唾手可得的今天，即便是最贫穷的人也能与最富有的人共享信息资源，但财富分配上的“二八定律”依然站得住脚，是不是有些匪夷所思？

这也证明了，信息缺失并不是底层80%的企业主失败的借口。真正在背后作祟的，是人类的行为和思维模式。很显然，这两者在100年中丝毫未变。

一页纸营销计划应时而生

我曾对世界上不计其数的企业主进行了观察和分析，最终发现了成功人士和失败群体的最大差异。

失败者愿意牺牲时间换取金钱，成功者愿意牺牲金钱节省时间。

为什么说这是一个巨大的差异呢？因为钱可以再挣，时间却无法寻回。因此，当你不得不花费时间的时候，要确保将好钢用在了刀刃上。这种能达成“四两拨千斤”效果的原理叫作杠杆原理。杠杆原理就是富人越来越富有的秘诀。

这些影响巨大的杠杆活动构成了“二八定律”的20%和“64 /4定律”的4%。要想取得更大成功，你必须开始关注并扩展那些能给你带来最大影响力的事情。你可以在业务的各个领域寻找支点，也可以花些时间将自己的谈判技术提升50%。这样一来，在与主要供货商谈判的时候，你就能通过沟通技巧的提升获得更合意的报价。

以上提议听上去似乎不错，但是当你经历了一天的奔波劳动之后，你只是在以往结果的基础上做了一次小小的加法，根本谈不上什么“大规模杠杆”。我们需要的不是单纯的加法，而是指数型的增长。

迄今为止，任何商业领域最大的支点都是市场营销。如果你的市场营销能力提高10%，就能在原有的基础上建立一个指数型的增长。

威利·萨顿（Willie Sutton）是美国的一个银行抢劫犯，做了不少无本生意。在他长达40年的犯罪生涯中，他盗取了数百万美元，在监狱里度过了大半辈子并成功越狱3次。当记者米奇·欧恩斯塔德（Mitch Ohnstad）询问他为什么要抢劫银行时，他回答：“因为那里有钱。”说到商业，我们如此重视市场营销的原因也一样：因为那里有钱。

让我们再次回到之前提到的“错误示范”的故事。虽然我定制的商业计划成了一叠无用的废纸，但它还是提醒了我最具有价值的一点，即要建立一份完备的营销计划。

营销计划就是能催生80%效益的那20%。在我创立并经营企业的过程中，这一点已被反复验证。我将这一点深深地印在脑海中。当我为小企业家进行培训的时候，我花了大量精力来指导他们建立自己的营销计划。

猜猜结果如何？真正完成的人寥寥可数。为什么？因为制订一份营销计划是非常复杂且费力的过程，大部分小企业主都不愿涉足。

因此，我要在这里再次请出那句话：“懒惰才是发明之母。”我需要找到营销计划的精华，将其尽量简化，使其更易于操作、行之有效，并在小企业主间进行推广。就这样，“一页纸营销计划”（The 1-Page Marketing Plan，简称1PMP）应时而生。

“一页纸营销计划”就是那份能够给你的企业带来64%（甚至更多）收益的4%的努力，是你将“64/4定律”应用于商业计划中的不二之选。有效地使用本书，可以将成百上千页的商业计划和成千上万小时的冥思苦想简化为一页纸，你需要做的可能只是花30分钟进行思考和填补。

更妙的是，这份商业计划能与时俱进，常用常新。你可以把它贴在办公室的墙上，随时优化更新。最重要的是，它很实用，没有管理学的陈词滥调，也没有难以理解的冷僻术语。它极易成型，极易理解，你不需要为它去读工商管理硕士（Master of Business Administration，简称MBA）。

“一页纸营销计划”是营销执行领域的一次创新和突破。培训客户的依从率显著提升。这是过去既没时间也没金钱，更没途径去建立传统营销计划的小企业主们的福音。结果显示，他们通过本书理清了营销思路，收益节节攀升，不断向好。

我将在后文中详细介绍“一页纸营销计划”，但我认为从零开始还是非常必要的。“营销”本就是一个语义模糊的概念，业内不少所谓的“专家”都很难描述清楚。因此，在开启后文的讲解之前，我们先花些时间简单快速地理清这个问题：什么是“营销”？

有些人认为，所谓营销，就是广告、品牌推广或其他模糊的概念。虽然上述词汇都和营销相关，但在语义上并不统一，还是稍有差别的。

我举个简单的例子，也许你见过以下关于营销的、不含专业术语的表述：

如果你的马戏团即将到镇上表演，你手绘了一张招牌，上面写着“周六展览场即将上演大型马戏”，这是广告；

如果你把这个牌子挂在大象背上，并牵着大象走进小镇，这是推广；

如果大象贸然闯进镇长的花圃，当地报纸将此事登报，这是宣传；

如果你能通过鼓动唇舌，让镇长对此一笑置之，这是公关；

如果镇上的居民都赶去看马戏，你向他们展示了各式各样的展台，介绍如何在展台消费并回答他们的问题，最终他们在马戏团花了不少钱，这是推销；

如果以上环节你参与了全程策划，这就是营销。

没错，就是这么简单。营销，就是让理想的目标市场了解你、喜欢你、信任你并最终变成你的客户的战略。你所采取的与营销相关的具体行为被称为策略。在后文中，我们将详述战略和策略的区别。

在此之前你需要了解，在过去的几十年间，营销领域出现了一次翻天覆地的变化。世界总是变化的，仅此而已。

有一次，阿尔伯特·爱因斯坦正在给研究生班的学生分发考卷。考生们发现，这份试卷和一年前的一模一样。爱因斯坦的助教以为这是教授的疏忽，就出言提醒。

“真抱歉，先生。”助教羞涩地说，似乎在权衡如何向这位伟大的科学家指出他的过失。

“怎么了？”爱因斯坦问道。

“呃，关于您刚才分发的试卷。”

爱因斯坦耐心地等待着下文。

“我不确定您是不是留意到了，这份试卷和去年的一样，一模一样。”

爱因斯坦停下来想了一小会儿，说道：“没错，试卷没变，但答案已经变了。”

随着新发现的不断出现，物理学的答案也在随之更改。这种情况同样适用于商业和营销领域。

曾几何时，我们只是花一卡车的广告费在电话黄页簿上做广告，然后一年的营销工作就结束了。而现在，我们有谷歌（Google）、社交媒体、博客、网站和其他各种渠道以供挑选和使用。

不夸张地说，互联网为我们打开了一扇充斥着各种竞争者的大门。在过去，你的竞争者可能只和你隔着一条马路。而现在，他们来自世界各地。结果就是，本想尝试进行营销的人反而会陷入“明亮综合征”（“明亮综合征”会让人难以专注于一种策略并坚持到底。——译者注）从而出现“分析麻痹”。搜索引擎优化、视频、播客、付费广告等“火爆”的新工具、新渠道不断涌现，反而让人丧失了大局观，常常想放弃当前的策略，进行新的尝试，从而彻底迷失方向。

下面我为大家展示一下，人们究竟是如何陷入迷失的。

弄清楚战略和策略之间的差异，是成功营销的关键。

战略是站在大局角度、需要先于策略予以考虑的宏观计划。

设想一下，你刚刚购买了一块空地，想要盖房子。你会立刻下单购买一堆砖块，然后开始砌墙吗？当然不会，否则你最后得到的可能是一个不安全的烂摊子。

你应该做什么呢？你需要先雇用建筑工和设计师。他们会计划好所有的事情，从获得建筑许可到你想要的水龙头配件。也就是说，在挥动铁锹铲下第一锹土之前，你需要做好以上种种计划。这叫作战略。

战略形成后，你就知道了需要买多少块砖、在哪里打地基，以及打造怎样的屋顶等。现在你可以雇用砌墙工、木匠、水管工、电工等工作人员了。这叫作策略。

同时拥有战略和策略，你才有获得成功的可能。

只有战略而无策略会导致“分析麻痹”。无论你雇用的建筑工和设计师有多优秀，没人砌墙，房子就不会凭空变出来。到了某个阶段，总要有人站出来说：“好的，建筑蓝图已经画好了。我们也获得了建筑许可，开工吧。”

只有策略而无战略会导致“明亮综合征”。设想一下，手上没有任何计划的你，挥汗如雨地砌了一堵墙，却发现位置不对；费尽心力地打好了地基，却和你准备修建的房屋种类不匹配；开始挖掘游泳池，却发现挖错了地方。很显然，上述行为都没法得到满意的结果；而这正是目前多数企业主的现状。他们把一些随机的策略串在一起，希望能带来客户。如果在想法没有成型之前就急于制作企业网站，得到的不过是一份网页版的宣传手册罢了；听到任何风吹草动就着手在社交媒体上展开铺天盖地的宣传，最终往往适得其反。

要想成功，战略和策略必须齐头并举。战略是先决条件，它能够决定你需要采取的策略，也是营销计划价值的体现。营销计划就是设计师手中的蓝图，它能帮你招揽并留住潜在客户。

很多企业主会自欺欺人地认为，只要自己的产品足够好，就会自行打开市场。这种“酒香不怕巷子深”的概念能成为不错的影视剧情节，但作为商业战略，是万万不可的。作为战略，它成本过高，失败的风险太大。纵观人类商业发展史，惨遭市场淘汰的优质产品并不鲜见，如Betamax[一种年份较早的0.5英寸（约合1.27厘米）磁带的格式，最终在与更便宜的JVC VHS设备竞争中失利，被淘汰出市场。——译者注]、苹果牛顿（世界上第一款掌上电脑，由苹果公司于1993年开始制造，因在市场上找不到定位、需求量低而停止发展，并于1997年停止生产。——译者注）、激光光盘等。仅举几例，不再赘述。

想获得商业上的成功，仅靠良好甚至优质的产品是不够的，必须将营销列为商业活动的重点项目。

不妨问问自己，在什么时候客户才能体验到你的产品或服务？答案肯定是在购买之后。如果他们不买，他们就永远没有机会体验。正如IBM开创者托马斯·沃森（Thomas Watson）的名言：“买卖之前，没有真相。”

因此我们需要理解一个重要的概念：高质量的产品和服务是维系客户的工具。如果客户从我们这里获得了高质量的产品和服务体验，他们自然会从我们这里购买更多产品，并介绍给其他客户，最终通过口口相传的好口碑帮我们建立一个良好的品牌形象。然而在维系客户之前，我们需要考虑的是如何获取客户（即如何做好市场营销）。成功的企业家往往是从营销开始的。

直接营销——小预算，大效果

接下来，我准备向大家展示如何最快捷、最省力地搞砸自己的生意。但我真心希望你千万不要将以下的行为付诸实践。这些都是部分小企业主在进行市场营销的时候走过的弯路。

这些都是非常普遍的问题，也是大部分小型企业营销失败的核心问题。

假如你是一名小企业主，你肯定考虑过市场营销和广告。那么你准备采取什么措施？如何确定产品的广告呢？

大部分小企业主最常见的决定，就是看一下同行业的成功大型企业是如何操作的，然后如法炮制。这听上去还挺符合逻辑的：复制他人成功的经验，最终也会获得成功。

但真的是这样吗？

事实上，这是最快搞砸生意的方式，且大量小企业就是这样走向尽头的。以下是导致失败的两个最主要的原因：

大型企业拥有完全不同于小企业的营销计划

大企业和小企业的营销方式是截然不同的，它们的战略和事务优先级也存在很大的差异。

作为大型企业，它们需要优先考虑的事务如下：

• 取悦董事会
• 安抚股东
• 满足上级的偏好
• 满足现有客户的预期
• 赢得广告奖或创意奖
• 获得各式各样的委员会和持股人的支持
• 获利

而对于小型企业，企业主关注的是获利。

你可以看到，大型企业和小型企业在营销重点上有着天壤之别，因此在战略和执行方面也存在巨大差异。

1 000万美元与1万美元的差别

企业战略随着企业规模的变化而变化。理解这一点至关重要。你认为那些动辄投资摩天大楼建设的超级玩家和小型资产散户投资者的战略有区别吗？答案当然是肯定的。

对大型企业行之有效的营销战略不一定能在小型企业中收获相同的效果。你不可能凭空造出第101层的空中楼阁。你必须先打好下面100层的基础。

如果你在广告费用方面的预算为1 000万美元、预期回报盈利周期为3年，那你所采用的战略肯定与1万美元预算、预期即时盈利的战略不同。若采用大型企业的营销战略，1万美元的预算根本就是沧海一粟。因为你的战略选择和目前的企业规模不匹配，这1万美元将被彻底浪费，打了水漂。

大型企业的市场营销，通常又被称为“大规模营销”或“品牌推广”。此类广告营销的目的，就是向既有客户和潜在客户做好品牌宣传，让对方了解你提供的产品和服务。总之核心理念就是，你做的广告越多，品牌宣传越到位，你的产品就越有可能成为客户消费时的首选。

大多数大公司的营销都属于这一类。如果你曾看过某些知名厂商，如可口可乐（Coca-Cola）、耐克（Nike）和苹果（Apple）的广告，你就能理解“大规模营销”了。这种营销方式非常有效，但成功实现这一目标需要投入大量金钱和时间上的预算。它需要你渗透到各种各样的广告媒介，如电视、纸媒、广播和网络，并且循环往复地长时间播出。

大型企业通常拥有专业营销团队和大规模的广告预算，且生产线往往是提前几年计划好的，因此对它们来说，金钱和时间不成问题。但对于如法炮制的小型企业来说，问题就凸显出来了。目标市场群体每天要接受成千上万种营销广告的轰炸，小企业投放的只言片语会被淹没，根本来不及引起客户的注意。小企业只能眼睁睁地看着营销投资打了水漂，前仆后继地倒在营销的战场上。

这并不意味着小企业不擅长进行“品牌推广”或“大规模营销”，只是它们没有足够的预算，从而无法实现从量变到质变的效果。除非将上千万美元划作营销预算，才能提高营销成功的可能性。

品牌推广、大规模营销和自我营销是大型企业选用的最主要的营销方式。为了达到理想的营销效果，大型企业必须投入巨额预算并借助各类昂贵的媒体。

复制成功的套路是个聪明的法子，但在实操之前要充分考虑整套战略的可行性。基于旁观者的眼光所审视的营销战略和实际操作还是存在很大差异的。如果你模仿的战略拥有和你完全不同的事务优先级和预算水平，那么你很可能无法获得期望的营销成果。

现在我们一起来看看，对于中小型企业来说，成功的营销战略是什么样的。

直接营销（也称直接反应营销）是市场营销的特殊分支，它可以让中小企业以较小的预算获得突破和竞争优势。它出现的目的，就是为中小型企业主提供可量化的投资回报率。

如果把面值10美元的纸钞按照每张2美元的价格卖给你，你会买多少？当然是能买多少买多少！直接营销的游戏名称是“打折的钱”。举例来说，你在广告上每花掉2美元，就能从销售额中获得10美元的收益。

同时，直接营销也是一种“道德推销”。这种营销方式聚焦于潜在客户的特殊需求和问题，旨在为客户提供助益和解决方案。它也是小型企业唯一支付得起的、能深入潜在客户认知的营销方式。

当你采取直接营销方式时，它就脱离了品牌识别工具的范畴，成为一种挖掘潜在客户的工具。直接营销的设计初衷是对客户产生实时刺激并诱导客户采取某种行动，如主动注册邮箱地址、电话咨询更多产品信息，甚至直接登录网站下单。

究竟什么才是直接营销呢？简单来说，它有以下八个特点：

它是可追溯的。所谓可追溯，即当客户对营销作出反应的时候，你能及时了解到是何种媒介、哪条广告引发了这次反应。这个特点和大规模营销、品牌推广正好相反。在后两者中，没人知道究竟是哪条广告触动了客户的购买神经，可能连客户自己也不知道。

它是可量化的。当你知道哪些广告得到了回应，以及从每个广告中获得了多少销售额，你就可以精确地衡量每个广告的效果，并对资本回报率较低的广告进行变更或剔除。

它使用引人注目的标题和销售文案。直接营销一般都拥有一个博人眼球的标题，能引起潜在客户的强烈兴趣。它精彩的销售文案堪比一位跃然纸上的资深推销员。相较于广告，它的文案更像是一篇社论，因此其被潜在客户阅读到的可能性至少要提高三倍（可读性至少要高三倍）。

它聚焦于特定群体和商机。直接营销往往聚焦于特定的地理区域或商机群体，旨在为更加细化的市场提供服务。

它提供特定要约。通常情况下，直接营销能为客户提供量身定做的超值套装商品组合。这类营销的目的并不是实现销售额，而是鼓励潜在客户采取下一步措施，如参与免费问卷调查。直接营销主要了解客户的兴趣、愿望、担忧和厌恶，其重点落在客户一方，而非广告商一方。相反，大规模营销或品牌推广则是站在广告商的角度，一次性推出一份放之四海而皆准的、宽泛的营销产品。

它需要客户作出回应。直接营销有一种“行为召唤”的力量，它能诱导潜在客户从事某种特定行为。它不仅能诱发客户作出反应，还能“捕获”反应。对营销感兴趣、有大概率成为客户的群体会通过简单的方式作出反应，比如一个普通的电话号码、一个免费的录音留言、一个网站、一张传真回执、一张回执卡或优惠券等。当潜在客户作出反应后，他的联系信息可能会被“捕获”，从而使得营销方有进一步接触的机会。

它包含多步骤和短期的跟进。“捕获”发生后，你已经了解了客户的个人信息、教育背景或厌恶偏好。而这些信息都包含着非常重要的因素，这时你要适时地给出第二份“难以拒绝的要约”，鼓励客户采取下一步措施。其形式可以多种多样，如拨打电话预约、直接造访展示厅或门店等。随后，再通过函件、电邮、传真、电话等多种渠道与客户保持频繁接触，但要注意控制好接触的时机和频次。

它包括对于未转化客户的跟进维护措施。因为某些原因，没能在后续短期跟进中转化为客户的群体也是存在的。对于企业来说，他们相当于银行的潜在储户。他们会在后期的规律接触中逐渐“成熟”。

直接营销是一个深层的主题，拥有不同的侧面。你根本不需要花几年的时间钻研成为营销专家，《绝对成交：一页纸营销计划》能帮你迅速执行直接营销。我会在书中逐条列举操作程序，帮你迅速上手，简易快捷地搭建直接营销体系。

“一页纸营销计划”表格的设计初衷是让你随着对本书的深入阅读，在对应区域进行填写，从而形成一份专属的、个性化的营销计划。表0-1是一页空白的1PMP表格：

根据营销流程的3个不同阶段，我们最终能画出一张九宫格。很多著名的戏剧、电影和小说都按照经典的“三幕剧”结构进行划分，好的营销流程也不外如是。下面，让我们逐项浏览一下这部“三幕剧”。

直击痒点的营销三部曲

营销如同一场远征，我们要带领目标客户越过重重险阻抵达成功彼岸。我们要在客户之中从无到有地打开知名度，直到他们成为我们的忠实拥趸。

在这场远征中，我们需要依次经历营销的三个不同阶段，即“前期”“进行时”和“后期”。

前期

前期阶段涉及的受众是“潜在客户”。在前期阶段的初期，潜在客户甚至都不知道你们企业的存在。如果能在这个阶段的竞争中脱颖而出，最直接的结果就是潜在客户知道了你们的存在，并表现出一定程度的兴趣。

【示例】汤姆（Tom）是一名企业主，工作非常繁忙，苦于无法实现笔记本电脑和智能手机的信息同步。他上网搜索解决方案，瞥到一条标题为《解锁商务IT系统的五个冷门小技巧》的广告。汤姆点击了广告链接。弹出的网页显示，如要获得免费文档下载，需要输入自己的电子邮箱地址。汤姆意识到这份文档的重要性，便毫不犹豫地提供了电子邮箱地址。

进行时

进行时阶段的受众是“准客户”。在进行时阶段开始时，准客户已经对你们的产品或服务表现出了一定程度的兴趣。这一阶段的成功将带来准客户的第一笔订单。

【示例】汤姆从下载的文档中受益颇多。这份文档中包含了他过去从未听闻的窍门和建议，尝试后确实为他节省了不少时间。不仅如此，撰写这份文档的IT公司还通过电子邮件向他发送了更多有价值的方法和信息，并随信附赠汤姆一份免费的21点IT审计服务。汤姆表示接受。这份审计服务非常专业周到。审计指出，由于电脑设备陈旧和各种软件已过时，汤姆的IT系统处于非常脆弱的状态，而售后服务在6个月前就到期了。IT公司表示，基于以上审计结果，他们可以派遣一名计算机工程师帮助汤姆解决所有问题，并在服务费上给了一个诱人的折扣。汤姆接受了IT公司的服务，下了订单。

后期

后期阶段的受众叫“客户”。在后期阶段开始的时候，客户已经向你支付了一笔费用。这个阶段永远不会结束，如果处理得当，就会产生一个良性循环：客户变成回头客，不断下达订单，成为产品或服务的忠实拥趸，并持续不断地向周围的受众推荐你们产品和服务，介绍新的潜在客户。

【示例】来访的计算机工程师三下五除二地解决了系统问题，给汤姆留下了非常深刻的印象。他不仅非常准时、彬彬有礼，还用直白浅显的语言为汤姆的疑问提供了解答和说明。更重要的是，他严格遵守了公司“首次维修不收任何费用”的业务准则。次日，来自IT公司总部的跟进人员主动联系了汤姆，并询问他是否满意公司提供的服务。汤姆明确表示，自己非常满意。

在这通跟进的电话中，汤姆获赠了一份维护大礼包——在之后的每个月都会有资深技术人员上门为IT系统体检，只收取极为低廉的固定服务费。除此之外，还有一份终极技术支持，即无论汤姆在何时遭遇何种问题，都可以免费拨打电话寻求实时帮助。汤姆再一次接受了服务。从此以后，每当汤姆遇到IT系统问题或因为维修耽误了宝贵的业务时间的时候，这条免费的服务热线都能为他提供巨大的便利。汤姆对IT公司的服务非常满意，并且不遗余力地推荐给身边的3位朋友，既有高尔夫俱乐部的球友，又有公司共事的好友。

以上对营销计划三个阶段的描述可以汇总为表0-2，我们可以根据图表和上述内容，俯瞰营销流程的全貌。

接下来，我们要深入了解构成“一页纸营销计划”的9个方格。