推荐序
DTC品牌的中国机会
翁怡诺
弘章资本创始人，
《新零售的未来》《新品牌的未来》作者
过去3年，中国消费市场发生了重要的变化，大量讲人设、重体验、很小众的新消费品牌正在崛起，成为投资机构投资的重点。放眼全球，DTC品牌也在美国市场上演着类似的“火爆剧情”。DTC（Direct to Consumer）品牌，通常是指诞生于互联网，通过官网直接向消费者销售、寄送商品，中间不经过第三方渠道的品牌。由于砍掉了中间商，这些品牌的售价相对较低，性价比往往非常高。
中美DTC品牌概念比较和差异
中国新品牌的崛起和美国DTC品牌的兴起本质上源于非常类似的背景。整体而言，渠道从过去集中式的大型卖场转向碎片化的小业态和多个移动互联网电商平台；媒介从过去权威的电视媒介转向非常碎片化的移动互联网内容平台和社交平台；而过去比较分散化的供应链生产体系转向越来越集中和强大的超级供应链工厂阶段，小型工厂被高成本和合规要求替代了。这三大商业要素的变化，使得新品牌的创业成本大大降低，创建新品牌的壁垒也在降低。传统、稳定的经销网络也因利润太低而转向那些受新兴人群喜爱的新品牌。
但是中美电商流量渠道的差异巨大，导致了美国DTC品牌往往将自己的官网作为沉淀消费者的主要渠道，而中国新品牌几乎没有依靠官网渠道进行实际销售，大部分都是借助某一个电商平台的流量红利实现销量快速增长的。美国DTC商业模式起源于沃比帕克（Warby Parker）电商平台，后来被大量初创企业效仿，现阶段DTC商业模式在欧美地区已形成了成熟的生态圈。下面以一些重要的DTC代表品牌的成长路径为例，比如，2012年，男士剃须刀品牌——美元剃须俱乐部（Dollar Shave Club）成立。通过减少营销投入与销售渠道分成，美元剃须俱乐部实现产品的低价化，仅用3年时间就在美国剃须刀市场占据51%的市场份额。2014年，床垫品牌——卡斯珀（Casper）成立，其营销方式为与照片墙（Instagram）、推特（Twitter）等社交平台上的KOL（关键意见领袖）进行合作，由KOL在社交媒体上发布产品相关讨论内容以吸引消费者，从而提高产品销量。2014年，美妆品牌丝华彩妆（Glossier）成立，该品牌主要在照片墙进行产品推广，无须花费大量营销费用，只要转发用户在照片墙上的帖子便可与他们达成互动，培育了忠实的粉丝群体。2015年，Allbirds羊毛鞋品牌成立，通过建立线下快闪店与社交媒体渠道等方式进行产品推广。目前全球消费品巨头宝洁、欧舒丹、家乐福、艾柏森等都在以收购或成立孵化器的形式进入DTC品牌领域。新孵化的DTC品牌正在逐渐抢占传统品牌的市场份额。
中国新品牌大部分都是通过抓住电商平台流量红利开始实现销量大幅度增长的，正在通过各种微信小程序和流量工具建立与消费者的直接连接，由此出现了私域流量的概念。私域流量区别于大型电商平台流量，指的是把会员用户通过数据化工具沉淀在品牌方手上。
中国新品牌崛起的未来展望
中国新品牌主要依托电商平台和社交平台触达消费者，未来极有可能进入DTC品牌自建微信小程序电商阶段。首先，无论是哪种新品牌要获得成长，都是以品类创新为基础的，都要通过新品类创新去解决一些传统产品的痛点，让消费者有更好的体验或高性价比。从这个角度说，各种产品定义都可能会有提升和更新的机会，都会有机会颠覆式创新。其次，营销和传播方式都将发生很大的变化，美国DTC品牌主要通过社交营销、内容营销将获客成本降至最低。美妆品牌丝华彩妆的调查数据显示，社交平台用户购买产品的意愿比普通消费者高40%。企业通过社交平台的品牌推广，可初步提升消费者对于品牌的认知，再通过产品购买、数据分析与客户服务这三个阶段将消费者转化为终身价值用户（活跃用户）。中国类似的高转化率平台包括抖音、快手、小红书等内容驱动型流量平台。KOL、KOC（关键意见消费者）带货直播模式也是中国市场上方兴未艾的一大趋势。再次，DTC商业模式下游服务提供商主要包含电商服务平台与数据分析平台，此类服务机构可帮助企业搭建DTC商业模式，并通过消费数据分析实现产品与内容共创。电商服务平台可为此类企业提供建立在线零售商店、品牌管理、创建电子商务网站及在线支付工具等服务。Shopify是一家加拿大SaaS(1)公司，伴随DTC商业模式的诞生，Shopify从单一的线上电商服务机构转型为全渠道生态系统服务机构。有赞是中国知名SaaS提供商，可为企业提供开设独立电商店铺所需的基础设施建设、微商城系统和完整的移动电商解决方案。宝尊是中国知名电子商务企业，可为企业提供以品牌电子商务为核心的全链路商业解决方案，包括店站运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等。最后是线上线下布局，DTC商业模式愈加重视线下实体店，将线下实体店作为另一个购物者接触点，通过线下实体店进一步了解消费者行为，提升客户转换率。
《DTC创造品牌奇迹》中的长期思考
《DTC创造品牌奇迹》一书中所列举的大量美国DTC品牌的快速成长案例都是非常有启发性的。随着流量碎片化、媒介碎片化和供应链生产制造的超级化现象出现，各个发达市场都出现了类似的新品牌趋势，传统品牌积累的消费者信任基础在一定程度上受到了挑战，新品牌在非常短的时间内迅速成长，具备了一定的规模效应，而且其营销手法也在不断迭代之中。在中国新品牌实践中，流量红利和关于流量打法的讨论已经到了按照季度或半年的时间周期来迭代的程度。如今中国新品牌往往不再处于“品类即品牌”的阶段，而是从单一SKU（库存保有单位）切入，快速扩展SKU多品类，甚至快速通过构建多品牌矩阵来扩大规模。
日光之下并无新事。所有的传统品牌在多年前的某一刻也都是新品牌，所有的新品牌站在未来的某一刻，可能也将被称为“传统大品牌”。