营销环境变化了

互联网时代信息爆炸，在互联网时代建立品牌价值的认知变得越来越难。信息爆炸的移动互联网就像银河系，每个品牌发出的声音都会越来越有限和微弱，而且不可控。建立品牌的核心是“中心化”引爆。

从2015年开始，中国的广告投放呈现负增长，中国传媒市场也随之发生了根本性的改变。

2015—2018年，四年中传统媒体的广告收入持续下降，而分众电梯媒体与互联网的广告收入却在持续上升。因为从2015年起，互联网的收视时间已经全面超过了传统媒体的收视时间总和。

具体来看，2015年，在网络广告高速增长的拉动下，中国媒体广告市场规模继续保持两位数以上的增长。2015年，中国媒体广告规模同比增长13%，达到4226亿元。传统媒体广告营收规模同比下降，网络媒体广告收入则同比增长。而后几年的数据显示，网络广告仍保持快速增长，市场份额进一步扩大。

2015年时，传统媒体中，电视、电台、报纸、杂志等媒体均同比出现下滑，影院、楼宇等表现却仍然可圈可点，持续得到广告主青睐。

从信息模式看，大家如今都在看微博、微信、新闻客户端，它们占据了消费者每天五六个小时的时长。但用户都在看内容，很少注意看广告。广告对用户来说就是个打扰，你在这么多新闻客户端看了一个月，真正记得的广告有几个呢？

数据来源：CTR媒介智讯。

而根据《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国手机网民规模达8.97亿，我国网民使用手机上网的比例达99.3%。

从娱乐方式看，原来大家都是看电视，现在看综艺也好、看剧也好，都是通过网络视频。以前贴片广告效果非常好，但最近几年大家都买会员跳过广告了。中国大概有7亿的视频用户，3亿多是买会员的。所以，你可以发觉主流用户是买会员屏蔽广告的。而如果一个用户每月连20元会员费都不肯花，你也可以得出结论：他不是一个主流消费用户。

另据营销衡量软件和分析独立提供商DoubleVerify发布的《2020年全球媒体质量报告》，亚太地区的整体品牌适用率只达到11.4%，广告被拦截，被称为品牌适用性拦截。整体品牌适用率是广告和拦截的组合，广告拦截器在年轻的、精通技术的消费者中越来越受欢迎。Global WebIndex（数字化客户洞察移动服务商）2019年3月的一份报告显示，全球47%的消费者屏蔽广告，72%的消费者不喜欢视频广告。到2020年，由于广告拦截，广告商每年约损失350亿美元。

广告如何才能有效到达消费者？

那么问题来了，中国的主流消费者看电视的概率越来越低，看视频是付费屏蔽广告的，看微博、微信、新闻客户端都在看内容，很少看广告，广告如何才能有效到达消费者呢？

一个国际知名快消品公司的老板曾经问我一个问题：十几年来，我对他公司在中国所做的广告怎么看？我说：十几年前，当你有1亿多元广告预算的时候，打开电视机经常能看到你的广告；PC（个人电脑）互联网起来了之后，你把广告预算一部分放在互联网上，一部分放在电视上，人们开始不会特别注意看你的广告了；现在，进入移动互联网时代，你的广告预算可能已经有10亿元，我却很少能看到你的广告，原因是什么呢？原因是你的广告预算虽然涨了10倍，但是随着移动互联网的崛起，信息流暴涨了70倍甚至更多，你的广告被稀释了。

以前在传统媒体时代，我们好像住在地球上；后来的PC互联网时代，我们就住进了太阳系；现在进入移动互联网时代，我们好像住在了银河系。在银河系，即使给你10个喇叭，你都叫不响了。

如果你希望投放的广告真正有效果，要中心化引爆品牌，在银河系不行，你要回归地球。比如说你住在上海，上海的天空就像移动互联网，你要把上海的天空填满很难，一朵云消散得也很快。但如果你选择填满上海的地面空间，会不会更容易一些？上海的地面上有什么？上海大概只有3000栋写字楼，有6000~7000个小区。然后，你会发现上海只有200个大卖场、100个购物中心、100家电影院，还有2个机场、2个高铁站。你会发现，想要打透上海人的有限生活空间，其实并不难。

分众就是在这种情况下异军突起，成为最能引爆主流用户的平台之一。

中国3亿多的城市主流消费人群，他们每天都要多次乘坐电梯，分众屏就成为他们不得不面对的一个场景，高频触达，最终他们在封闭空间中被进行了强制性的收视。在城市里，很难有不回家、不上班，也从不去看电影的人，分众对城市主流人群形成了高频的集中引爆。

虽然做了二十几年广告，但我认为广告其实是一个反人性的行业，因为没有人愿意看广告，大家要看的都是内容，不是广告。广告就是一种打扰，一种中断。

在信息爆炸、信息粉尘化的时代，有那么多的App（应用程序）、那么多的栏目、那么多的热播剧……选择太多，对用户来说是好事，但对广告主来说却是灾难。用户没有选择，往往才是广告主最好的选择。

所以，分众的价值在这个时期得以凸现，分众覆盖几十万栋办公楼宇和社区公寓楼。2018年，根据中国5大研究公司的联合调研，分众每天覆盖3.1亿城市最有消费力和风向标价值的主流人群，在他们每天必经的封闭电梯场景中，形成了高频次、强制性的触达（见图1—5）。

客户需要解决方案型的企业

据CTR报告，电梯LCD（液晶显示器）和电梯海报广告花费在2020年5—9月均呈现双位数上涨。

9月，饮料行业位居电梯LCD广告花费榜单首位，花费同比上涨490.4%；IT（信息技术）产品及服务行业在电梯LCD和电梯海报的广告花费排名分别为第二位和第一位，花费同比涨幅分别为89.3%和106.6%。电梯海报广告中，邮电通信行业花费同比增长也超过100%。

中国排名前100的品牌，83个都投分众，这样分众会给消费者一个安全感的背书。而作为媒体公司，分众知道客户要什么。普通公司都是交易型企业，而好的公司是提供了独特产品价值的企业，更好的公司是解决方案型的企业。

我知道客户不是仅仅要分众的媒体价值，他们要的是品牌引爆的结果。这个时候分众不仅要提供媒体的引爆能力，还要提供定位的能力，帮客户梳理定位、梳理竞争战略的能力，加上品牌引爆，甚至再加上分众后端撬动互联网流量的能力，以及撬动线下经销商的能力，品效协同起来，这样更能帮助客户实现品牌的引爆和销量的增加。