译者的话
埃弗里特·M·罗杰斯是当代美国最著名的传播学学者之一，20世纪50年代在衣阿华州学习，曾任南加利福尼亚大学安南伯格传播学院教授、新墨西哥大学传播和新闻系教授、系主任等职。他自20世纪60年代开始撰写或参与撰写了一大批传播学方面的著作和论文。其中包括：《创新的扩散》、《大众传播与国家发展》、《传播网络：趋向一种新的研究范式》、《经验的传播学派和批判的传播学派》、《传播技术：社会中的新媒介》、《议程设置研究：它在哪里，它往何处去？》、《90年代的艾滋病：一个公众问题的议程设置》、《早期大众传播研究》、《回溯与前瞻：百年传播学》、《从布莱尔到施拉姆的传播学和新闻学：一种沉积》、《传播学中的信息论的历史》、《议程设置研究分析》等等。
在众多的主题研究中，罗杰斯特别由于几个方面的成就而引人注目，并由此奠定了他在当代传播学界的权威地位。
第一，他是传播学的一个新兴的分支领域——发展传播学——的重要开创者。这门学科是第二次世界大战之后首先在美国开展起来的，很快引起其他西方国家和发展中国家的重视，并成为传播学研究的一个新领域。其中心课题——即如何运用传播来促进国家的发展——对发展中国家和发达国家都具有启发意义，但特别与第三世界国家的社会改革和发展道路有关，它集中探讨大众媒体在实现社会变革，或在发展中国家向现代化过渡的过程中的作用问题。
罗杰斯20世纪60年代写下的《创新的扩散》可以说是他的成名作，截止1997年，已4次再版，产生了极其广泛的影响。在这部著作以及后来的《大众传播与国家发展》和《创新的传播：一种交叉文化的方法》中，罗杰斯赋予传播以非常重要的地位，认为传播是社会变革的基本要素，而社会变革的过程就是创新与发明的传播推广过程。其中，第三世界国家的变化大多为接触性变化，即由于受到来自西方的新观念、新技术的影响而促使传统社会发生变革。罗杰斯讨论了涉及创新推广过程的几个因素，诸如新观念本身、推广渠道中的大众传播和人际传播、从认知到采纳的时间、接受创新发明的社会成员的社会状况和个性特征等等方面，它们都从不同角度影响着创新的推广过程。
第二，他是“议程设置”理论的杰出发展者和当代主要代表人之一。这种理论或假设风行于20世纪60—70年代，是从告知功能的角度探讨大众传播的效果问题。它的主要含义是：大众媒体之注意某些问题而忽略另一些问题的做法，本身可以影响公众舆论：人们将倾向于了解大众媒体注意的那些问题，并采用大众媒体为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的关注程度。初看起来，这个理论不难理解，似乎也容易进行检验。但实际上，近二三十年来，它一直处于在寻求“证据”的基础上不断地发展和补充的过程之中，而关于它的理解和检验随着网络传播的崛起又具有了新的内容。
罗杰斯在他的许多著作和文章中，探讨了“议程设置”理论的历史、发展状况和未来的趋势，尤其是指出了经验主义传播学为主流的研究方法的缺陷：“为什么议程设置研究者没有对理论的进一步发展作出贡献呢？一个基本的原因是：研究议程设置的学者把更多的精力用于进行实践性的调查研究，而不是放在了推进理论的发展。他们的研究普遍地转到了改进对传媒议程、公众议程和政策议程的测量；转到更及时地捕捉当时议程设置进行中的各个方面；转到更好的统计学方法和其他分析技术，以控制住可能的与传媒议程、公众议程和政策议程三个概念相关的以假乱真的关系。然而，我们感到，把日益增多的关于议程设置的研究发现消化为一种议程设置理论做得不够，这就是研究的前沿。”（见《议程设置研究：它在哪里？它往何处去？》）由此，他提出议程设置研究中应该加以补充和重视的方面：以一种三角测量方法取代以往的单一的调查方法，以便更全面地测定公众的议程；更清楚地理解个人议程设置过程中的认知过程；开展发达国家和发展中国家的议程设置的对比研究；将涉及议程问题的更多变量纳入到议程设置理论的研究之中，尤为重要的是对大众传媒工业进行结构上的分析；重视对传媒议程的分析，研究议程设置在大众传媒如何影响社会方面的重要性，等等。
对于传播学发展的研究，可以说是罗杰斯的又一独特成就，而且是一个更为重要的独特成就。我们面前的这部著作——《传播学史》——写于1991—1992年，1994年正式出版，现有译作的根据是其1997年的新版。按照罗杰斯本人的说法，随着他关于人类传播行为尤其是大众传播过程的研究的深入，他对于传播学史的好奇心也与日俱增，并最终导致了传播学史的写作。“在我已完成的约20本著作中，写作一部历史是最最强烈的体验。这也是最最有趣的事情，它所提供的是那种挠抓奇痒的愉悦，那种使人们知道如何走出迷宫的愉悦。”（《传播学史》平装本序）在美国西部著名的斯坦福大学校园里，得益于行为科学高级研究中心和国家科学基金会的奖学金，以及来自纽约北塔里敦的洛克菲勒档案中心的一笔补助，罗杰斯实现了自己的愿望。
在某种程度上，罗杰斯似乎是写作一部传播学史尤其是传播学早期发展史的理想人选。从学科本身来说，传播学作为专门的领域，其产生和发展与美国社会生活的进程有着不可分割的密切关系。人们通常认为，传播学是自19世纪末以来逐步形成的，20世纪40年代初具规模，第二次世界大战以后得到迅速发展，这整个过程总的说来是以美国为基地，并由此向世界各国扩散和分化出去的。罗杰斯从20世纪50年代开始研究传播学，以后一直活跃在传播学学术研究领域的前沿，他亲身体验及参与了传播学的理论变更以及重大历史事件的发生和发展。在学术生涯方面，他与传播学的一些重要奠基人和开创者有着重合关系，彼此一起共事或有过密切的接触；他所学习和工作的地方，曾经或仍然是传播学的重镇，像衣阿华、伊利诺伊和斯坦福大学，等等。
为写作《传播学史》，罗杰斯访谈了许多传播学的大师及其合作者和追随者（例如R·默顿、T·彼得森、E·卡茨等），也与相关学科的权威人士多次进行了交流，如有关法兰克福学派的“最有权威的”研究者马丁·杰伊，熟悉芝加哥学派的E·L·法里斯等；他还广泛利用了洛克菲勒档案中心、美国国会图书馆以及斯坦福、耶鲁、芝加哥、哥伦比亚、伊利诺伊、衣阿华等大学的图书馆和档案室。并非偶然的是：这些被他所选中的思想库，在传播学的发展史上具有举足轻重的作用，其间也有着千丝万缕的连动关系，例如：洛克菲勒基金会对于传播学产生的影响如此巨大，以至于有这样一种说法——美国传播学“是建立在石油提供的基础上的”；哥伦比亚大学与流亡美国的法兰克福学派保持了整整17年的松散的隶属关系，在此期间，批判的传播学理论的许多重要工作得以完成；哥伦比亚大学也是保罗·拉扎斯菲尔德的广播研究室和应用社会研究局的总部，这两个机构开启了早期大众传播效果研究的传统。再如，华盛顿是第二次世界大战初期的一个重要据点，卡尔·霍夫兰、威尔伯·施拉姆、哈罗德·拉斯韦尔、库尔特·勒温和拉扎斯菲尔德等人走到一起，构成了一个传播学的新集体。后来，这些学者返回各自的学院：拉斯韦尔和霍夫兰回到耶鲁，在那里，霍夫兰从事著名的研究传播和态度改变的耶鲁项目，而施拉姆则回到衣阿华大学，后在伊利诺伊大学创办传播研究所，中年至退休前的岁月里在斯坦福大学担任传播学教授和传播研究所所长，如此等等，不一而足。罗杰斯循着传播学发展的现实轨迹和思想脉络，开创了一种将理论、历史和个人传记结合起来的方式，并在此基础上翔实而又准确地论述了一门新兴学科的产生与发展历程。
罗杰斯从19世纪的三个欧洲大师——达尔文、弗洛伊德和马克思——入手，分析传播学的欧洲起源。他认为，传播学1900年以后在美国的崛起，相当程度上受到进化论、精神分析理论和马克思主义这些欧洲理论的影响。其中，达尔文的进化论思想在19世纪90年代通过芝加哥学派的努力，被深深地植入传播学的主流学派之中：现代传播的整体被当作社会进步的一种力量，也被当作恢复广泛的道义和政治一致的力量；弗洛伊德的精神分析理论对现代心理学有强烈的影响，对社会学、政治学和人类学也有重要的作用。它借助于批判学派、帕洛阿尔托学派和哈罗德·拉斯韦尔直接地影响了传播学领域，并且借助于卡尔·霍夫兰间接地影响了这个领域；法兰克福学派将马克思主义和弗洛伊德理论结合起来，它被列入批判的传播学理论谱系之中。批判学派注重大众媒体的所有权和控制问题，这些问题在经验主义研究者的学术兴趣范围之外，后者沿着探讨传播效果的方向来对待传播领域。对于传播学的发展历史来说，批判的传播学者和经验的传播学者之间的张力始终是一个富有成果的理智推动力。
从伟大的欧洲思想中来追溯传播学的起源，其意义在于从一个重要侧面表明：传播学史本质上是社会科学的历史。自20世纪初期始，五大社会科学领域在美国逐步建立，它们是：经济学、社会学、心理学、政治学和人类学。美国传播学的经验主义主流特征的形成与这些学科的特点有关，与其中的社会学的关联特别紧密。作为以涂尔干、韦伯、帕累托、西梅尔等为代表的欧洲社会学的传人，美国社会学一开始也曾带有形而上学和思辨的色彩，它之明确转向经验主义受制于各种各样的因素。总体上，这既与美国独特的历史与民族精神有关，又受到更普遍的经济过程和政治过程的推动，后者随着美国之进入国家垄断资本主义而越发显得突出。国家加强对经济的干预，要求以改良和进步立法的手段解决社会矛盾，为此需要掌握有关社会过程的具体信息。有着明确指向的经验研究一方面保证了实际信息的获得，另一方面则具有政治意识形态的重要作用。所以，在相当长的时间内，其功能重点体现在为公共决策提供服务的方面，以便防止诸如贫困、失业、犯罪等社会问题的发生或蔓延。
在罗杰斯那里，欧洲思想向美国的知识迁移和过渡、包括传播学在内的社会科学研究的经验主义取向、传播学在社会学领域中的孕育和逐渐的分离过程、由诸种冲突和矛盾所推动的理论发展，相当程度上是通过详尽论述三个学派的开创性作用而得以完成的，它们是：法兰克福学派、芝加哥学派和帕洛阿尔托学派。由此直接涉及对有关传播学史的一个传统观点的挑战。后者的主要看法是：随着来自几个学科的社会科学家开始从事宣传（拉斯韦尔）、广播对于听众的效果（拉扎斯菲尔德）、大众传播中的态度变化（霍夫兰）、群体动力理论和把关人（勒温）等经验研究，传播学也出现在20世纪30年代、40年代，并最终形成于50年代，它注重媒介效果以及在此范围内的媒介内容和媒介受众研究。罗杰斯则提倡从一种更加宽泛的角度出发，来探讨传播学的发展历程及其所涵盖的问题域。他认为，上述三个学派的理论意义就在于：提供了有关传播在社会中的位置的更加统一的观点，因此，为现代社会所关注的许多新的研究领域都可以从中发现其最初形式，诸如：媒介内容如何影响舆论？大众媒介如何受到舆论的影响？大众媒介如何能够导致社会变化？人际网络如何与大众媒介相连结？等等。
拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、霍夫兰、勒温等几个对传播学历史作出巨大贡献的人物并没有因此遭到忽略。他们都是杰出的社会科学家，来自政治学、社会学和心理学领域，在20世纪30与40年代左右从事传播学方面的最重要的研究和写作，在这段时间，他们可以说是传播学舞台上的中心人物，而这恰恰是传播学作为一个独特的学科在美国出现的年代。这四个人的主要成就是为这个领域的未来相当一段时期的发展奠定了基本的方向：经验的、量化的和以效果为中心的，其侧重点各有不同。罗杰斯将他们的生平、思想发展过程和转变过程，以及重大的历史事件和鲜为人知的轶事融汇在一起，并将他们的生活和贡献集中起来作了综合的、深入的讨论，以此表明：传播研究在趋向具有自身独立特性的同时，如何富于意义地影响了社会学、政治学和心理学等等学科。
在他们之后，传播学的继任者和综合者是施拉姆，罗杰斯对他投以极大的关注，以至于把《传播学史》全书12章篇幅中的两章留给了他。罗杰斯特别强调施拉姆在使传播学学科化方面的作用，他的论述从传播学的欧洲起源开始，止于20世纪60年代传播学作为美国大学最重要的、新的研究领域的出现，其代表人物和主要标志就是施拉姆。在漫长的学术生涯中，施拉姆撰写了大量的论述传播和大众传播的著作，第二次世界大战以后，传播学的一些先驱者先后离开了这个领域，回到了他们自己原来的学科，如拉扎斯菲尔德和霍夫兰分别重新涉足社会学领域和心理学领域。但施拉姆却留了下来，在以后的岁月里，他继续进行理论阐述，致力于使经验主义传播研究更为系统和全面，也更加具有独立学科的面貌和特征。罗杰斯循着施拉姆的迁移、生活和学术探索的足迹，一步一步向我们表明：从20世纪40年代到70年代，施拉姆如何在衣阿华大学、伊利诺伊大学、斯坦福大学和夏威夷大学东西方传播研究所创办以“传播学”命名的研究机构，如何设计大众传播的课程，如何撰写和认可传播学的教科书，如何授予第一个传播学博士的学位，等等。这也就难怪罗杰斯在此书中会得出这样的结论：在有些人看来，没有像拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、勒温等先驱者，传播学不会取得它今天的地位；但是，正是由于施拉姆，“而不是其他人，传播本身成为一个研究领域”。
欧洲起源、三个学派、四个先驱者和作为集大成者的施拉姆，是《传播学史》的主线，除此以外，还有许多学科的学者为传播学的产生作出了较大的贡献，他们有的直接参与了先驱者们的研究项目，如斯坦顿、贝雷尔森、卡茨、林德、贾尼斯等；还有的则通过自己的独立研究极大地影响了传播学的发展方向，如维纳的控制论、香农的信息论和麦克卢汉的媒体技术决定论，在罗杰斯的传记式的编史工作中，他们及其相关的思想和人物也都成为理解传播学史的构成部分。
《传播学史》注重的是传播学作为一门学科的生成过程，也就是传播学如何在以美国为主的大学内作为一门最重要的、新的研究领域脱颖而出。因此带来了它在时间跨度和论述范围方面的限制。就前者来说，时间止于20世纪60年代，向前追溯了将近100年，媒体形态新变化尤其是电子媒体后来的发展还未及涉及；就后者来说，正是因为以学科化的发展为主，尤其是在后半部分侧重于传播学的教学以及一代代传播学学者的培养和师承关系，所以便忽略了一些牵动整个社会、具有深远意义的重要理论事件和理论发展。如20世纪50年代关于媒体作用的文化大论战，以及作为美国传播制度的理论基础，“社会责任论”从30年代到50年代的发展，等等。
此外，撰写传播学史的历史学家具有多种可供选择的方法，他可以通过历史年代、通过占统治地位的哲学（例如，实证主义），通过传播媒体形态的技术（如电影、收音机、电视），或是通过其他有关的因素，来组织、概括和评析这段历史。罗杰斯的选择是：通过传记式的编史工作，在人的基础上来理解传播学史。毋庸置疑，这是一个独特的视角，但并非是惟一的视角，也就是说，它不能取代其他视角的研究。比如说，在埃弗瑞特·丹尼斯的《媒体社会：美国大众传播的表证》中，我们看到了对于早期传播学学者及其面向现代社会之过渡的其他方面的杰出研究，这里，将他们连结起来的是概念和学说，以及随着新形势而出现的思维转向和新的视野。
罗杰斯本人对于这部《传播学史》也有少许遗憾。比如说在跨文化传播方面，他该更加详细地追溯德国社会学家G·西梅尔的“陌生人”的概念，以及这个概念对芝加哥学派的R·E·帕克、对R·K·墨顿和拉扎斯菲尔德的影响；对于传播学的分支领域（如大众传播、人际传播、组织传播等）来说，《传播学史》应该提供更多的源头意义上的知识。但是，在总体上，罗杰斯对他的这部著作是满意的。“我坚持讲述着这个一般领域的发展史话。它足够复杂的了。我将每一个专业的历史留给其他人去阐述。”（《传播学史》平装本序）他达到了这一目的，也为传播学和传播学史的后来者提出了期望。
本书根据美国自由出版社1997年的版本译出，上海译文出版社给予译者热情的支持和帮助。原著涉及相当多的人物和机构，也涉及若干其他学科的知识背景，例如，哲学、经济学、政治学、心理学、精神分析学、生物学、数学、电子工程，等等。翻译过程中查阅了大量的资料和辞典，也就疑点难点咨询了有关专家。尽管如此，仍然可能存在不妥帖和理解不当之处，敬请读者批评赐教。
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