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品质院线影片
市场营销计划
刘浩 | 文 刘隽 | 编辑
电影的排片工作可以被视为院线的第一生产力，排片的好坏会造成10%-20%左右的票房收入偏差，进而影响一家院线的利润。所以院线以自身利益为主，优化排片率，会详尽所有有利的因素进行动态的调整以达到票房最大化。根据Chrysanthos的分析，一部小成本影片的线上的公众关注度和评论可以直接影响票房的收入，但是从首映日到达单周票房峰值需要3个月左右的周期。通常情况下，一部首映日低于10%的影片，两个月左右的时间会下映，如果上座率一直低迷，一个月左右就会被替代。但即便没有流量明星、著名导演和大资金投入的加持下，一部有品质的影片同样可以通过有效的市场营销策略提高上座率和排片占比，或者保持一个理想状态的排片量，达到预期的票房。以《心灵奇旅》为例，该影片上映首日的排片占比仅为2.7%，但后续的放映日却在不断提高，这部迪士尼动画影片凭借着所获荣誉和营销策略推动了排片量的提升，最高达到了10.1%，截至2021年1月25日，在中国的总票房3.14亿人民币。
根据以往的案例和院线运营的策略，本文提出了五个重要营销策略，以帮助首映日排片量低于10%的影片：市场数据分析、潜在观众群地域属性分析、精准营销策略、时间窗口设计及口碑营销，通过这些进而影响首映日以及后续放映日的上座率，提高或保持最优的排片量和票房收入。
市场数据分析：这一概念包括类型分析、受众分析及市场容量分析，主要基于以往数据。类型是影片重要指标之一，不同类型内容具有不同受众群体。首先要确定核心受众，建立模拟用户画像，进行潜在核心观众分析，剖析如性别、年龄、教育水平、地域属性、兴趣偏好及获取信息的行为偏好等重要特质，进而进行下一步的分析。
潜在观众群地域属性分析：分析制片人或营销团队会获得观众群的地域属性，并绘制出这些潜在观众群聚集地影院。鉴于影城位于不同商圈，不同商业社区对应不同观众，因此需要遵循传播学的分众理论。通常情况下，院线总部会下发排片指导，各个地区及商圈影院可以根据自身情况进行排片比例微调，范围在5%左右，也可能超过30%。本文建议分三个等级归类，按照潜在观众数量所占影院商圈社区总人口比例进行划分，具体比例范围根据不同团队运营而定，借此为未来制定精准营销策略提供支持。
精准营销策略：精准营销通过可量化的定位技术突破传统营销。根据以上获得的数据分析结果，充分了解观众的信息，进行细分和制定针对性的营销策略，如确定主要营销点的概念和辅助卖点。精准营销策略要充分考虑潜在观众群年龄、性别、文化教育以及地域文化和社会属性，以便于制定合适的物料引起和激发观众关注和兴趣，比如某一区域目标观众具备特定文化符号和地域语言系统，那么在制定营销策略的时候必须考虑这些关键元素。另外一方面电影类型的不同会引导产生不同类型观众群，本文建议利用社群媒体传播的属性来指导策略的制定，因为社群的建立基于共同的爱好、兴趣、内容和目标而形成的无形组织，社群内部信息和内容传播精准且高效，且社群成员具备高黏性和互动性。此外，营销团队应考虑到平台算法属性，大部分平台是根据标签、关键词、评论和完播率进行推荐。除了主要物料的触达和转化外，片方可以建立以主演为主的新媒体平台矩阵账号进行推广和宣传，如短视频平台，以人为要素实现转化，也即粉丝经济。充分利用以上策略可以帮助触达和提升观众转化。
时间窗口设计（节奏）：时间窗口原为股票术语，指每只股票都有其周期属性。营销传播过程中信息热度和关注度会呈现递减状态。为保持影片关注度和热度的周期性或递增周期性，在制定营销策略的同时应该考虑时间窗口的设计，也就是通过这个设计来控制营销节奏。根据Chrysanthos的分析案例，随着线上评论和关注的提高，票房也随之增加，到达单周峰值需要3个月左右的时间。营销团队可以通过营销策划和时间窗口的设计把变化周期曲线进行前置，通过计划干预周期性。可以把时间窗口分为两个主要阶段：上映前（预热期）和上映中（放映期）。
口碑营销：口碑营销既可以是AAARRR模型最后的一个R，也可以是AISAS模型中的S，前者更偏向于互联网产品获取用户的模型，后者是互联网消费的消费者行为分析模型。这两个模型最后环节的目的都是推荐或者是将用户消费结果分享给好友。也就是用户本身在消费过程中获得极大满足感后，基于足够的意愿进行口碑式营销传播。本文建议通过营销策略的计划，基于影院地域属性来制定口碑营销策略，而非完全通过观众自发性推进。但值得注意的是口碑营销的推动同样需要基于真实情况。
制片方应基于深入分析院线排片的参数和潜在观众群的属性，根据自己的产品特点制定和优化营销计划，排片率的提高并不等同于上座率的增加。片方可以通过以上的营销计划，提高转化潜在观众数量，提升上座率，进而影响排片量增加票房的收入，最终实现双赢。
刘浩是南伽数字娱乐运营负责人、制片人及自由商业作家，主要关注泛娱乐行业。