企鹅的敌人们
文/本刊记者 孙 锋
今年3月21日，腾讯高调发布了2017年财报。715亿元之多的净利润，尽显“王者荣耀”。
但多方机构仔细研究发现，这个光鲜的数字背后，是腾讯在用投资收益来粉饰太平。实际上绝大多数的主营业务都处在下滑之中。
于是，腾讯股票“先跌为敬”。哐哐哐，半年不到，跌去了2个百度、3个小米或者3个京东。用蒸发掉的1 500亿美元市值，换来了自己的第二季度财报。
而早在第二季度财报出来的一个多月前，包括摩根士丹利等在内的国内外机构和财团，就根据腾讯的业务状况和市场水平，大大下调了对它的盈利评估。但8月15日，第二季度财报一出来，全篇“减号”仍低于所有市场预期，委实让各大机构慌了手脚。腾讯也拧开了下一轮“跌跌不休”的阀门。
或许这些纸面财富不能说明根本问题。但今年3月份，腾讯早期投资机构南非报业十几年来首次减持腾讯股票，QQ用户数量每况愈下、微信和WeChat（微信国际版）用户数达到10亿天花板，游戏业务遭遇市场开拓和盈利瓶颈……多项具体的事件和业务，似乎都让腾讯的问题欲盖弥彰。
自“3Q大战”后，腾讯选择了“连接一切”的开放态度。而连接一切也就意味着要做一个“抱朴守拙”的老好人。所以马化腾在8年多的时间里，像是从一个产品经理，变成了一个“活菩萨”，到处去投资、去结缘。腾讯也被外界定义为了一家“顶级投资公司”。
可以说，腾讯如今的得与成，都是那场大战的战利品；又或者说，它的失与败，都是因为还活在那场大战的阴影之下。
失控的流量阵地
失控。这个词似乎最能准确描述腾讯对流量的现实掌控力。
QuestMobile的一个数据显示，截至今年6月份，腾讯系独立App总使用时长比去年同期减少了6.6%；今日头条系独立App的总使用时长比去年同期增加6.2%。
而最近，今日头条估值高达700亿美元，距离上一轮300亿美元的估值，涨了400亿美元。如果用400亿除以6.6%，大致相当于腾讯6 000亿美元的最高市值。换句话说，今日头条估值的新增部分，可能要拜腾讯所赐。
流量，以及以流量构建起的社交生态，一直是腾讯最重要的资本。如今，在今日头条、抖音、陌陌等组成的新的内容流量入口下，腾讯看似严丝合缝的流量城池有了缺口。
此为其一。
据第三方数据调研公司调查显示，截至2018年3月31日，钉钉企业组织数量已经超过700万家；在智能移动办公领域，钉钉活跃用户数排名第一。这是继“来往”折戟后，阿里对腾讯社交平台的第2次宣战。
从早期的TIM到RTX，腾讯在企业端社交的掌控力，与稍晚的纷享销客、今目标等并没有拉开差距。反而是阿里借助自己的企业资源整合能力，先下一城。
去年10月，企业微信正式从微信事业群广州研发部独立出来，这个约200人的团队被重新命名为“企业微信产品部”，事项直接向张小龙汇报。而在微信每年最重要的活动“微信公开课Pro版”的2018年预告中，企业微信也被摆在与微信支付、小程序并重的位置。
毫无疑问，在企业社交端，腾讯从一个领导者已经变成了追赶者。
此为其二。
事实上，腾讯的流量霸主地位至今无人可以撼动，但它的失控已经表现在了各个方面。在最新一期财报里，腾讯QQ月活用户数尽管高达8亿，但同比下滑了5.5%，环比下滑了0.3%。0.3就是240万，这几乎赶上了一个小型社交软件的总用户量。
而微信和WeChat（微信国际版）合并月活人数达到了创纪录的10.58亿。对比Facebook、Snapchat等国外社交软件的风靡程度，以及腾讯将微信国内版与国外版合并记录的“小心机”，不难猜测出，微信的主要用户群在国内，而其用户数几乎达到了天花板。QQ的今日，是不是微信的明日？这也是各大财务机构下调对腾讯评级的最主要依据。
如果向上追溯，“3Q大战”无疑是影响腾讯走向的一次重要事件。在这个事件后，马化腾确立了腾讯“连接一切”的开放态度。而以刘炽平为主导的腾讯投资模式是“把重复的、不盈利的、前景不好的、不擅长的统统砍掉，交给战略投资的垂直巨头去运营”。
先后，腾讯放弃了搜搜、电商、腾讯微博、微视等项目。其中，腾讯微博呈现出的三四线及以下城市的意识和消费形态，以及微视所介入的短视频内容领域，都与现在的快手、抖音、拼多多等有极大的重合度。
因此，当这种短时间的战术放弃，放长到长时间的战略层面上，体现出的可能就是一次次短视和决策失误。
马化腾在2012年7月给合作伙伴写了一封信《灰度法则的七个维度》，详细介绍了他的管理哲学。他写道：“在面对创新的问题上，要允许适度的浪费。就是在资源许可的前提下，即使有一两个团队同时研发一款产品也是可以接受的，只要你认为这个项目是你在战略上必须做的。”这是腾讯内部著名的赛马式创新。
一个典型的案例，就是微信的成功。但微信几乎是社交奇点、移动通信普及、人口红利驱动等多种因素共同作用的结果，腾讯很难将这种模式批量化和标准化。面对流量的失控，腾讯一时也扳回不了方向盘。
企鹅的灰度
相信马化腾是难受的。
除了收割流量外，今日头条还在做生态链，目前已经上线了购物与微头条服务。购物习惯的培养和用户关系的积累与沉淀，这2个方面如果任其发展，必定会对腾讯的未来产生较大的影响。而阿里也可以借助钉钉，提供许多基于企业社交行为的商业探索。
腾讯2017年财报显示，它的主营网络广告收入是256亿元，而今日头条透露，2017年的广告收入是150亿元。二者差距显然不如二者“年龄”那么明显。
马化腾也想回击。今年4月，腾讯复活“微视”，被视为是对抖音的对抗，而旗下“天天快报”大手笔招揽作者，也被视为是对今日头条的围剿。
有文章指出，抖音、今日头条等产品的胜利，其实最重要的是算法的胜利。而腾讯就输在数据处理和算法没有做到极致上。
这固然是一个极重要的原因，却几乎是一个无法解决的问题。除了腾讯内部因为赛马机制和“蜂巢”机制造成的数据共享障碍外，对比阿里海量的用户消费数据信息，可以用算法对用户画像和消费模拟；但对于腾讯的QQ和微信2大数据源点来说，社交软件的属性，让它不可能将数据处理放到明处。以免再次出现“3Q大战”中的后台注入和泄密问题。而远在美国的Facebook泄密门，让用户对社交隐私权有了更大的重视程度。
所以，尽管拥有最大的数据，腾讯鲜少露出基于微信、QQ等社交信息，以及对用户消费、行为的画像报告。也就不难理解，各个公众号文章下微信推送的小广告，以及朋友圈中的信息流广告，并没有多少产品触到了消费的兴奋点。
但腾讯并没有放弃。
2017年初，微信小程序面世。这个最开始让人摸不着头脑的微信插件，慢慢显出了它的商业目的：基于小程序，可以将微商、团购、外卖等消费数据进行一次自然的清洗。从而可以实现广告精准投放和商业开发。
这等于是小程序完成了微信商业应用的大统一，是腾讯去中心化产品布局中的一次中心化。
问题是，王兴会把美团彻底交给微信吗？刘强东呢，姚劲波呢？
如果将来这些平台的流量全部来自小程序+九宫格，那腾讯的“联邦制”与阿里的“集权制”有何区别？
事实上，从“3Q大战”至今，在核心业务上，腾讯一直在跟自己的灰度斗争。也许腾讯管理层早就看到了问题所在，但4万人的庞大组织，以及连续10多年的股价暴涨，会蒙蔽不少人的眼睛。所以即使老板认识到，内部却不一定认识到，即使认识到了，行为方式还是和过去一样，那问题就很大了。
银子的边界
马化腾是个以低调著称的领导者。但他却多次公开表示《失控》一书对自己的启发，以及多次同该书作者公开对话和探讨企业管理、创新等话题。
在这本被誉为“决定了互联网走向”的书里，有3个重要概念：连接、去中心化和涌现。
所谓涌现，简单来说，就是当一个系统的个体数量急剧增加的时候，整个群体突然衍生出了新的特性。例如无数滴水汇聚成了一片大海，然后就有了潮汐和海啸。微信也就是在腾讯内部产品涌现的结果。
纵观国内外大的科技公司如亚马逊、谷歌、阿里等，每年都耗资数以10亿美元进行各种投资，大部分都采取全资或者控股的方式进行。阿里为了彻底把饿了么融入体系，以95亿美元的高价把后者全资收购。而腾讯的投资就像是一家普通的VC或PE公司，它想用“涌现”理论“重仓赛道、合并同类项”。
58与赶集、美团与点评、美丽说与蘑菇街、滴滴与快的……这些大合并的背后，都有腾讯的影子。每条赛道都是目标，每个目标都是半条命，但命与命之间关联不大。
所以，涌现是腾讯连接一切、去中心化的目的。
公开资料显示，截至去年11月，不到1年腾讯投资的金额已过千亿元，投出的独角兽规模公司超过50家。刘炽平在2018年初的腾讯投资年会上也曾透露，这些企业新增的价值已超过腾讯本身的市值。
单作为投资，这个成绩不可谓不充满荣光。但若试图成为一个“受尊敬的公司”的徽章，这些还不足以说明。
比如在2017年财报中，715亿元净利润中，有201亿元是投资收益，占比超过35%。抛开投资收益，经营利润和核心业务收益都普遍下滑。所以有文章专门提到，靠投资拉动的腾讯，是一家“没有梦想的公司”。
在企业行为上，有没有梦想其实并不重要，重要的是它体现的社会价值和商业价值。
腾讯就像从喜马拉雅山脉滔滔东去的大江，它要在每一个关键隘口、峡谷、山涧建座大坝，以免流量白白流失。大坝建成，聚宝盆也就建成。但附带的负面效应往往是大坝周围的生态再平衡、地质再构造，以及水流趋缓造成的河道泥沙淤积。
每一道大坝，都可能是一处陷阱和险境。这些险境并不是靠粉饰可以掩盖的。
分析腾讯历年财报可知，从2014-2017年，腾讯总资产报酬率、净资产收益率不断下降（分别从22%和30%左右，下降到了16%和21%左右）。即使与同时期的阿里比较，也处于不利地位。这说明腾讯的盈利能力、资产运用效率出现了整体下滑。投资并没有带动它本身业务的增长。
这么些年来，腾讯一直在寻求社交属性的最大商业化，最终却在游戏上找到了突破口。这为它赢得了利润，也带来了争议。
这似乎是马化腾更难受的事情。尽管《王者荣耀》为他每年带来几百亿元的净利润，他却至始至终没有为这款游戏说过一句话，也没有为腾讯的游戏业务站过一次台。
但无论是拼多多的拼团模式、微信中的红包、零钱管理，以及以游戏道具和增值服务为核心的金融体系，腾讯一直试图将社交游戏化，然后实现支付的商业化。以至于，它的支付范畴远没有阿里的边界宽和深；离Facebook、Twitter等纯社交公司，渐行渐远；甚至与大众心目中的科技公司也背道而驰。
美人赠我蒙汗药
腾讯到底是一家什么公司？
聊起华为，我们想到狼性；聊到阿里，我们知道武侠；聊到腾讯，我们……竟然找不到一个合适的文化标签。退而论起属性，投资公司、游戏公司、社交公司……可能外界希望看到的腾讯，和腾讯想做和正在做的自己，并不是一个公司。
在腾讯最新一期财报里，有这样一段描述：我们的云服务收入同比翻倍。我们继续加大在金融、智慧零售及市政等关键领域的渗透力度……除利用我们先进的数据分析及AI技术以更好地满足特定行业需求外，我们亦投资并与若干资讯系统解决方案供应商建立战略合作伙伴关系，以提供更多定制化云服务，加快我们向线下行业的扩张。
但是，无论是腾讯2018年第一季度财报，还是2017年年报，我们都无法查实腾讯云服务的具体收入。腾讯将云服务一直放在其他业务中，而其中一个重要缘由就是整个云服务行业仍处于入不敷出阶段，这并不新鲜。公有云厂商目前的策略仍是拿投资换市场，没有例外。
云服务、智慧零售、AI、数据分析，马化腾这些指向未来的商业规划，都会遇到阿里等巨头。而腾讯的商业，其最后一环往往还是会回归到微信或QQ的社交终端。这种闭环能否支撑得起更开放的商业版图？
此外，至今腾讯仍然没有摆脱“抄袭”的帽子。面对“头条系”，腾讯想用微视或者天天快报来复制它们的成功。但脱离了游戏的话语体系，腾讯复制成功的可能性，或许只能期待对方犯了重大错误。
而在《王者荣耀》后，重制、引进、购买IP等手段用尽后，它至今也没有找到继承者，延续这款游戏带来的商业奇迹。
或许从某种意义上说，阿里、今日头条等，都不算腾讯最致命的敌人。它最大的敌人是他自己——寻找下一个张小龙，寻找下一个周鸿祎。
编 辑:彭 靖 liqing326@163.com