卷首语
商业的面子和里子
在日本有个叫木村秋则的老人，年轻时想给世界一个“真正”的苹果，不用农药、不用肥料，让苹果长成在自然中本来的样子。第一年，颗粒无收。第二年，苹果树死了一片。第三年，遭遇虫灾。第四年他卖光了家产，冬天跑出去打短工……第十年，几百棵苹果树开了七朵花，结了两个果子。现在是第三十年，东京最好的法国餐厅，预约木村的苹果不得不排到半年以后。
木村的苹果有什么神奇？切成两半，随便放在一只餐盒里，两年时间不会腐烂！只会慢慢枯萎，越缩越小，变成带有淡淡红色的果干，散发出甜蜜的香味。有人说这就是“匠人精神”呀，我们懂的，就是要极致、专注、创新、坚持……不过作为农民的木村说不出这番道理来，他只是“像傻瓜一样种苹果”罢了。
我们已经知道太多美好的东西：匠人精神啊，犹太哲学啊，从0到1啊，精益创业啊……也能十分准确地用更浅显的词语，把它们讲给别人听。问题是，为什么却很少有人能够做到？每年跑去山东红领集团，考察工业4.0流水线、柔性管理链条的企业家成千上万，却没有听说一个人把红领的模式学会了。
人在商海，有的活成了面子，有的活成了里子。
有人说，日本社会“崇优”，通过挑战更好磨砺内心，咱们花十年种苹果只会被笑话。况且，这就是个急功近利、变幻莫测的时代，谁又知道自己的“里子”是什么呢？
那些改变时代走向的企业家，或许并非一开始就有“里子”。“里子”有时比较抽象，不如“面子”那样可视化。但我们仍可以找到一些通往“里子”的指路牌：比如正向增量。
所谓“正向增量”，就是不要管环境多复杂、条件多苛刻，预估下结果，一个选择比另一个好，哪怕只是好一点点，就可以尝试。商业活动中，这意味着你在每个细节，都要改良哪怕1%——今天比昨天好1%，为客户创造价值多1%，服务满意度涨1%……
说起来简单，其实很难。
得不取悦任何人。你自己就是一把最精准的尺，是不是真的快乐，是不是真的满足，是不是真的无所恐慌，是不是真的有所精进。别人动动嘴皮，你动的是心。
要承受得住失败。和别人不一样真的很孤独啊，有人投机就能功成名就，但你即便做对了99%，所有人也往往只会记得你1%的错误。
相信更好的未来。“不读书也能成功”“靠关系也能发家”的时代就要过去了，互联网将抹平所有信息差。就像一个坐标系中有两条交叉的直线，横轴是时间，纵轴是效果，从高往低走的直线是过去的商业逻辑，从低往高走的直线是正向增量的商业逻辑。
两线相交，天翻地覆。而现在，我们正濒临奇点。正向增量，就是送你到未来的工具。
活成面子，活成里子，其实也不过一念之间。