口碑营销：让用户为品牌讲故事

当我们把内功修炼好，一个有产品、有调性、有共识、有用户流量的完整品牌就形成了。此时我们再去做大众化口碑营销传播，品牌力的影响才是爆炸性的。

一、从自己说到听用户说

消费环境和消费人群的变化，带来了媒体环境和传播方式的必然更迭。

在传播角度上，只有我们自己说名创优品如何好、名创优品的产品如何好是没用的；应该让用户说，从用户中来到用户中去。

怎么让名创优品和用户的关系从无关系到弱关系到泛关系再到强关系递进呢？我们开始思考怎样找到一个切入口。

二、产品体验官

凯文·凯利曾在他的《技术元素》一书中提出了一个有意思的理论，叫作“1000个铁杆粉丝”理论。

名创优品做的第一步，就是找到这1000个可以为我们发声的用户。

当时，我们通过名创优品官方微信公众号和微博，公开招募了1000名“对产品有要求、对体验有感知、愿意表达自己”的用户（见图1-14），成为“名创优品产品体验官”，把他们汇聚在一起，开启我们的社群营销之路。

“产品体验官”这个项目借鉴了小米的经验，我们在小米“为发烧而生”的基础上做了一些调整，借助新媒体平台和一些铁粉的支持完成。

一开始，我们的目的很单纯，因为用户是最理解用户需求的人。

每当有新品研发出来，我们会第一时间将产品快递给用户，他们通过新品试用、用户反馈等方式，将产品的体验报告发布到大众点评、贴吧和微博等舆论趋势比较开放的公域平台。

我们会鼓励他们在这些社交平台上晒出我们的产品，也不要求用户一定要说好话，只要用户认为这个东西有用，把自己内心的真实感受说出来就好。

同时，为增强用户黏性，我们会选取在门店端销量排名靠前的产品，固定每周三为福利日，在我们的产品体验官社群做限量1元/5元/10元的秒杀活动（见图1-15）。

名创优品高度重视并投入精力、人力、物力去持续地和用户做连接，当他们为名创优品进行二次传播时，根据人际关系六度空间理论，就会有6倍于消费者的人被传播分享，可以说这1000名产品体验官在名创优品前期的口碑塑造中发挥了超强的作用，尤其是在彩妆产品方面，在这里分享两个名创优品彩妆口碑传播案例。

名创优品的彩妆，曾经是被所有人小看和不看好的品类系列。因为对比市面上的那些人气彩妆，比如YSL、雅诗兰黛、阿玛尼等动辄几百元的客单价，名创优品彩妆的定价为15～39.9元，实在是太便宜了！

在消费者的潜意识里，便宜意味着什么？便宜意味着没好货，毕竟一分钱一分货。

所以在名创优品推出彩妆产品的时候，消费者都在惊呼：会不会过敏？质量会不会不合格？用了皮肤会不会出问题？这么便宜的彩妆真的能用吗？

这时我们深谙一个道理，我们的产品再好，我们自己说了没用，用户是需要被引导和教育的。于是我们就通过举办各种活动、短视频测评等，邀请这些产品体验官亲自参与体验，让用户试用，因为看见，所以才相信，我们要用户自己发声，来打破他们对我们的彩妆产品先入为主的刻板印象。

比如前文中提到的名创优品售价只有10元钱的眼线笔。

这款眼线笔质量好、价格便宜，怎样将这些信息精准地传达给名创优品的用户呢？

我们当时做了线上线下的联合推广，线上主要是在微信公众号上发布了一则教大家如何画眼线的鬼畜H5，通过好玩、有趣的沉浸式体验，让用户对我们的产品产生兴趣并关注，参与活动免费领取眼线笔试用。当时这篇推文最终创下了86万的点击量，H5参与人数高达50万。

在这些体验官中，不乏“极客型”达人，比如有一位学化工专业的粉丝，对眼线笔怎么用不晕妆特别有心得，给我们写了一份篇幅很长的体验报告。

在线下，我们邀请到国际时尚彩妆教主吉米老师，亲自试用我们的眼线笔并产出专业测评，站在彩妆师对产品要求严苛的角度，为我们的产品发声。

还有一个案例是名创优品的水光系列面膜。

当时为了打破消费者对名创优品面膜的安全信任壁垒，我们团队决定亲自操刀做一期短视频测评。

我们将市面上用户口碑比较好的面膜买回来，不仅包括国产的品牌还包括国外的品牌，从面膜的膜布、pH值、锁水度、贴合度、是否含有荧光剂等多个维度进行横纵向对比。

在做测评的时候我们发现，我们的面膜无论是功效还是安全方面一点也不逊色于市面上的这些面膜，甚至有些体验还更胜一筹，关键是其他品牌面膜的售价均为10元左右一片，我们的面膜15元两片，性价比遥遥领先。

短视频测评的形式比较直观，所以效果很好，我们再顺势推出面膜体验官，把面膜寄送给他们，让他们亲自体验。对于产出真实体验报告的用户，我们再追加赠送他们能用上一年的面膜。

同时我们也在社交平台上继续输出内容，让更多人相信便宜也有好货，只买对的不买贵的。

产品好，体验好，所以活动效果超出预期。于是，一开始的质疑声、不确定慢慢地消失了。很多用户体验后发现产品确实不错，陆续有了一个两个甚至更多的用户在线上自动为我们的彩妆产品发声，形成了一波又一波的口碑营销。

在一个平台探索出经验后，我们又以相同的方式把产品体验官项目复制到另一个平台。

随着小红书的崛起，买东西前上小红书浏览“种草笔记”开始成为当下很多年轻人的购物习惯，于是我们又启动了小红书上的产品体验官的布局（见图1-16），这时内容的侧重点，主要是引导和鼓励用户将测评产品的体验发布到小红书上。

截至今天，在小红书和B站上搜索“名创优品”，能搜出来的种草笔记达13万多条。

所以，一定要重视我们的深度用户，他们是一个群体，他们是最普通的消费者，他们的声音就是产品真正的声音。

三、KOL/KOC流量效应

随着KOL和KOC在用户端的话语权的增大，品牌通过传统媒体引领舆论导向的时代已经一去不复返，品牌的信任链正从“品牌—媒体—用户”转向“品牌—用户（KOL/KOC）—用户”。

我们的产品体验官策略根据这一趋势做了调整，把目光从普通人转向了有一定粉丝体量的KOC和垂直领域的小众KOL，把他们拓展为我们的产品体验官人群。

当时我们的团队每天都会在微博上做舆论监测，比如我们发现知名KOL深夜徐老师是名创优品的忠实粉丝，她在自己的微信公众号和微博大号上多次发布了关于名创优品的好物测评（见图1-17）。

头部博主的带货效应立竿见影，经徐老师推荐的一款七龙珠按摩器直接卖断货，粉丝纷纷跑到我们官方账号下留言要求补货。

这给我们传递了一个非常好的信号，那段时间，我们发现微博和B站上出现了大量的名创优品产品自来水测评。

我们快速分析原因，一是随着名创优品知名度的打开，很多人开始关注我们；二是名创优品的产品具有极高的性价比，让博主打造的10元好物推荐系列可以快速吸引流量。

于是我们开始让团队收集各个领域里发布过名创优品产品体验的博主，比如美食圈、手账圈、彩妆圈等，形成一个KOL库，然后逐个去私信联系博主，把产品寄给这部分人，让他们去试用和体验，如果体验好了，我们还可以寄送更多免费的产品作为博主发给粉丝的福利。

这些博主的粉丝量可能只有几万，但因为他们在圈子里的影响力，所以他们的粉丝是实打实的真实粉丝；因为没有商业化过，所以他们的粉丝的黏性都比较强。

我们也不要求博主收到产品后一定要发文，但大多数博主在收到产品后，都会很用心地为我们写一条优质测评博文。从数据和反馈上来看，这些博主的带货效果是显而易见的，让我们的产品得到最真实的口碑传播。

同时，随着明星机场街拍在饭圈的火爆，我们发现越来越多的明星手上出现了名创优品的产品，从帽子、玩偶到风扇等小物品，有些是明星本人购买的，有些是粉丝接机送的礼物。

在吃到博主带货的红利之后，我们敏锐地捕捉到明星背后的粉丝经济效应。

以前追星，粉丝们只是单纯充当着观众/听众角色，为偶像的作品捧场；在当下，他们不单看演唱会、看影视剧，还包场偶像的电影、买周边产品、接机、追行程、扒偶像同款……

这一趋势导致的结果是，经过明星带货的产品，经常被粉丝抢售一空，于是有越来越多的粉丝在微博上@名创优品官微博，或者跑到官方微博下面留言，求门店补货同款产品。

粉丝经济的马太效应凸显，我们没有错过这波流量，在微博上通过花式互动和饭圈女孩们玩成一片。在这里要说明的是，因为涉及明星肖像权的问题，我们并没有通过官方渠道去和明星做捆绑，而是有意识地借助粉丝的发声，通过转发粉丝扒明星同款的博文和互动的形式撬动饭圈影响力，和明星形象做捆绑。

当然，这些明星带货效应更多是偶发性的，在这里我还想和大家分享的是，还有另外一种和明星做捆绑的取巧方式，叫PR seeding。[2]

就是把产品给到明星或者他们的经纪人，然后让明星在社交平台日常发自己的生活照或者出席活动的时候顺带植入产品，不带任何商业引导性质的信息。

由于明星的效应，粉丝会留意到软性植入的产品，比如明星在微博上发了张自己拿着名创优品产品的自拍照，说不定立刻就会有被粉丝扒出名创优品同款的留言，这时候我们只要稍加引导，就可以趁机做一波借势营销。

比如我曾经给杜淳的经纪人送了名创优品的充电宝，没想到在杜淳的微博上看到他推荐了我们的产品，这对品牌来说就是一波免费的宣传。

同时，我们会把明星用名创优品产品的素材整理出来，通过第三方KOL渠道分发形成二次传播，营造明星都在用我们的产品的氛围。

所以，在打造口碑时，品牌要顺势也要懂得借势，更要有敏锐的嗅觉，懂得最大化地整合资源。

四、新媒体时代下的口碑营销

让我们再来看看宣传和传播。

作为新物种，在渠道选择上，名创优品放弃了传统的电视、平面媒体等媒体广告的投放，塑造口碑的阵地主要集中在微信公众号、微博、小红书、抖音、B站等平台，更擅长利用口碑、事件、公关等方式制造热点和话题，以小投入换取大声量。

一是我们的微信公众号、微博、小红书、抖音等账号累积了大量优质内容，通过新鲜有趣的内容营销来和消费者互动，极大地节省了传播成本。

二是我们聚焦在财经领域，在微信公众号上输出大量内容有深度的稿件，将名创优品背后的强大供应链、商业模式、创始人的故事进行深度延伸创作，向公众娓娓道来。

三是通过定制化IP产品击中消费者的痒点，引爆市场话题，实现低成本、跨平台流量迁移，比如牵手粉红豹、裸熊、Hello Kitty、漫威等全球性知名IP打造周边产品等，在社交媒体上都能产出海量的UGC，引发强大的自来水传播。

四是跨界“搞事情”，比如联名故宫、可口可乐、纽约时装周等塑造事件营销，突破行业边界，拥抱国潮，打造国货之光，实现跨圈层口碑传播。

回归到品牌文化的基因中，名创优品无非是找到了能吸引目标消费者的口号、故事、语言，将其转化为符合各新媒体平台调性的内容，让品牌内外圈人群流动起来。用句时髦的话说，是把公域流量转化为私域流量。

这部分的内容我会在接下来的章节中给大家详细展开。

最后，针对名创优品的口碑营销做个小结，打造品牌口碑，优质低价的产品是前提，精准的渠道是护航，只有产品好到让用户尖叫，才能让用户愿意为你传播，才能利用最大化资源（KOC/KOL/明星效应）在社交平台上引爆声量，形成UGC，为品牌进行口碑印证。