微信公众号估值从0到4.8亿元，我们做对了9件事
什么都想要，其实就是一种变相的投机主义。
每家企业面对的情况不尽相同，因此在做社会化内容传播的时候，没有必要在全部渠道都均衡投入，可以根据产品和品牌特性，选择专注于某一个领域，在这个领域不断精耕，成为这个领域的头部品牌。
图2-1是名创优品的新媒体矩阵，其中，微信公众号是名创优品持续深耕的主阵地，微博、抖音、小红书为宣传阵地，知乎、豆瓣、B站为扩大品牌影响力的平台。
图2-1 名创优品新媒体矩阵
接下来，围绕如何做好内容，以名创优品3000万粉丝的微信公众号为例，我从以下几个角度为大家进行解读：
我们是如何找到名创优品流量洼地的？
我们是如何通过打造极致内容，让粉丝求着我们打广告的？
我们是如何用微信公众号1年为企业创收1000万元的？
一、借门店东风，打造千万粉丝流量池
在开始讲名创优品3000万粉丝微信公众号是如何炼成的之前，我先来回答大家的一个疑问：
随着直播带货的崛起，小红书种草的火爆，抖音、快手等短视频平台的全民化，以及B站强势出圈，现在企业还有必要做微信公众号吗？
我们先来看数据：
2020第一季度，微信月活用户数突破12亿，微博月活用户数5.16亿，抖音月活用户数5亿，B站月活用户数不到1.5亿。
我们可以很直观地看到，微信公众号的背后是12亿用户的微信私域流量池，是不可撼动的超级App地位，是连接熟人关系的社交圈，是行走的移动支付钱包，是打开即用的小程序……
可以说，依托于微信生态的微信公众号是个天然的流量蓄水池，作为一个高频次的社交通信工具，品牌和消费者可以直接联系，通过反复触达和一系列的营销方式连接到用户，就像一个自建的官方App一样，而且这全都是免费的，无须开发，且这些流量是企业自己的。
还有重要的一点，微信公众号具有超强的连接能力，可以连接一切资源，如商城、小程序、第三方服务等，至今没有其他平台能做到这点。
对于企业来说，可以用微信公众号来做内容、沉淀用户、加强关系、深度种草转化；用社群来做用户管理，促进互动；小程序则可以用来嫁接商城产品，承载用户裂变。
如果一家企业不做微信公众号的话，那就意味着放弃了整个朋友圈的战场。
这也是名创优品当初坚持要把微信公众号作为新媒体主赛道的原因。
现在回归正题，流量的背后是人，人从哪里来？
2013年，电商爆发，百度推广、搜索类网站是企业争夺流量的强有力武器，中国的线上流量被BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）拿走了，流量巨头强势地垄断了互联网流量的半壁江山。
而当所有人都把目光专注于线上流量厮杀时，殊不知线下流量早已成了“洼地”，储存着数倍于线上的流量。
那么，线下流量在哪里？就在名创优品2000多家门店的手里。
名创优品90%以上的门店都开在一流商圈的一流位置，形象好、人流旺，曝光率很高，还是很好的广告位。我们做了一个统计，当时国内名创优品门店一天进店人次接近100万，路过者更是不计其数。
如何利用好这庞大的线下流量？我们把目光投向了当时方兴未艾的微信公众号。
我们的起步很简单，就是利用线下的上千家门店。我们在每个收银台的液晶屏上放置了一张扫码送购物袋的海报，消费者在购物买单时关注名创优品的微信公众号就可免费获得一个购物袋，否则就要额外支付5毛钱来购买。
这个购物袋就是一个诱饵设计。为什么是购物袋不是其他小礼品呢？
首先，免费的购物袋在推广成本上是可控的，每个才几毛钱，而且大家提着购物袋走在街上还可以增加品牌的曝光度。
其次，我们充分考虑到了引流场景。一方面，因为大多数消费者在结账时都是需要购物袋的，而现在只要扫码关注就可以免费领取，不需要再支付5毛钱，而且关注后，以后再来名创优品门店消费，只要出示关注微信公众号的页面依然可以享受免费赠送购物袋的福利；另一方面，本来消费者就在排队结账，这一步的操作对他们来说只是动动手指的事，不会占用他们太多的时间。
就这样，依托于线下门店积累的流量，名创优品的微信公众号在工作日日均增粉3万人左右，在周末则有6万人左右。很快，不到1年的时间，我们迅速积累了1000万粉丝。
看到这里很多读者可能会说，名创优品的线下流量这么大，所以快速吸粉相对容易，但对于没有线下门店的中小品牌而言，这种方法就不灵了。
并非如此。
下面分享一个我合作过的熊猫不走蛋糕的案例。
熊猫不走蛋糕成立于2017年，当时无论是传统蛋糕品牌还是新兴的互联网品牌，服务一般都在交付环节终止，大部分品牌的重心在于产品的研发，很少关注用户的消费场景，特别是生日聚会这个场景，还没有品牌去思考如何把快乐带给消费者。
熊猫不走蛋糕看到了这个空白的市场机会，以“线上下单，配送上门”的模式，用“熊猫人跳舞”给用户带来差异化的生日服务体验。在不到3年的时间里，进驻全国15座城市。
目前，熊猫不走蛋糕月营收近亿元，在全网拥有粉丝近2000万，其中微信公众号粉丝超过800万，并做到了不用花钱就可以让用户为品牌做二次传播。
熊猫不走蛋糕是怎样在这么短的时间内取得上述成绩的呢？
强大的线下吸粉能力，再加上同样强大的线上粉丝沉淀和转化能力，最终让熊猫不走蛋糕形成了高速成长的闭环。
首先，熊猫不走蛋糕结合用户的画像，精准匹配到25~35岁的女性白领以及有小孩的家庭的常去场景——商超、小区、写字楼等，这些地方的人流量是非常大的。
根据这个场景分析，熊猫不走蛋糕开始集中在商超、小区、写字楼等地方，重点对用户进行宣传分享（见图2-2），宣传方式有蛋糕试吃和小礼品的派发等。通过这种简单可复制的模型，一个市场督导甚至可以同时管10个场地。
图2-2 熊猫不走蛋糕地推活动
其次，熊猫不走蛋糕还以蛋糕产品来置换场地资源。例如，提供直径10米的周年庆典蛋糕，置换大量的宣传资源和场地资源，降低微信公众号的宣传和吸粉成本。
熊猫不走蛋糕将这种总部规范、各地域分公司监管的吸粉打法快速复制到全国，实现微信公众号粉丝月新增200万，净留存超过100万，获取单个粉丝的成本仅为0.7元。
最后，在新顾客关注微信公号之后，再用买一送一、1元购蛋糕、充值送大礼包等方式进行维护和拉新。就这样，熊猫不走蛋糕把线下推广、分享和裂变做成了一个完整的闭环。
二、叫板老板停止门店扫码，粉丝流失600万
在增量时代，谁“快”谁大；在存量时代，谁“好”谁大，而“好”的背后是创造极致内容的能力。
但纵观大多数品牌微信公众号的内容输出，90%都存在着以下问题：内容不够吸引人、品牌故事太单一、产品内容同质化严重……
比如，推一款口红，就是生硬地把产品卖点复述一遍，诸如颜色多好看、不易沾杯、价格很便宜等，只注重单项输出，没有和用户形成情感连接。
最初，和很多企业一样，名创优品的微信公众号运营走了不少弯路。我们的内容以生活百科为主，运营形式单一，但因为有着庞大的流量基数优势，我们随便发布的一篇头条文章的阅读量就可以达到50万以上。
有一次《财经郎眼》的主持人王牧笛问我，你们的微信公众号有多少人在运营？我说只有一个人，而且除了微信公众号，这位同事还要同时负责其他媒体的传播内容。
王牧笛就说，你们太不把新媒体当回事了。
确实，当时我也开始意识到我们只是把人圈进来了，但是大多数是关注后就把微信公众号打入冷宫再也不看一眼的“僵尸粉”和拿完袋子就取关的“薅羊毛粉”，空有数据但没有产生有价值的流量转化，于是求变成了我们当时的重中之重。
2015年，我在战略上做了一次调整，开始了名创优品微信公众号为期一年的外包之路，尝试将我们的微信公众号外包给第三方运营公司负责。
但在合作一段时间之后，我发现第三方运营公司虽然在运作上相对专业成熟，但是由于信息沟通不畅，且对方不熟悉名创优品整体的调性，因此并没有改善我们的微信公众号的运营情况，无趣、无效仍然是微信公众号存在的最大问题。
看着每个月支付出的一大笔运营费用，还有日益成为一潭死水的微信公众号，我深刻地意识到这样下去对品牌是一种内耗，我不能让别人可望不可求的流量优势变成我们的一场“自嗨”，对微信公众号的精细化运营刻不容缓。
我当时采取的第一个动作是：停掉门店扫码送袋子活动。
为了免费获得购物袋而关注我们的微信公众号，也就意味着粉丝是出于利益目的而关注的，粉丝黏性就会很低，所以我要停掉扫码送袋子的活动，依靠优质内容吸粉。
另一个动作是：重新搭建团队。
由之前的一个人运营微信公众号，增加到了五个人，以团队的形式开始系统化运营。
没有了线下的流量支持，理所当然地，我们的粉丝数呈断崖式下跌，仅一年的时间就流失了600多万。
但我们还是坚持短期不求回报，只想了解用户，和用户做朋友。
在内容的打造上，我们围绕一个中心、两个原则、三个底线、四个执行（见图2-3），开始重新打造名创优品微信公众号的内容。
图2-3 名创优品公众号内容模型
三、找准定位
大多数企业把微信公众号当成黑板报、第二官网，将其看成企业单向发布信息的平台，内容可能是业绩公布，可能是对老板的采访，可能是公司产品优惠活动的介绍，可能是企业形象的宣传，总之是希望微信公众号承载起公司网站的所有功能。
最后发现，耗时耗力耗钱去运营一个微信公众号，但是投入产出却不成正比，或是涨了那么多粉，但运营起来却还是一潭死水，用户活跃度很低。
在经历了掉粉的情况后，我们团队重新明确了目标：企业微信公众号应该是为“品牌、传播、服务”赋能的。只有将微信公众号与企业的品牌调性和用户需求相结合，才能最大化地发挥其价值。
为了打破这种固化思维，我们第一步解决的是企业的微信公众号到底要给谁看的问题。换言之，就是企业运营的微信公众号对用户而言有什么价值，即可以帮“哪些用户”在“什么场景”解决“什么问题”。
我们通过后台的用户画像发现，名创优品的粉丝群体80%以上是年轻女性，她们的特质是爱美、走在时尚前端、喜欢新鲜好玩的东西。
根据用户群体的这一核心特征，我们紧紧结合名创优品的品牌理念“健康、休闲、优质、创意”，将名创优品的微信公众号定位为“生活的引导者”：
不只谈产品，还要懂用户；
不只想自己，还要会倾听；
不只有看点，还要有共鸣；
不只是企业，还能是朋友。
我们要做的是从用户的角度出发，发他们喜欢看的内容，来证明名创优品这个品牌是有价值、有温度的，名创优品的产品是能让他们的生活变得更美好的。
四、塑造人格化品牌
曾经有人给品牌设定了一个公式：
品牌=产品×人品
套在微信公众号的运营上，就是：
有温度的品牌=硬核产品×有趣的人品
所以，我们当时的策略是：企业运营社交媒体，就是要和用户做朋友。
品牌要像人一样，要有情感，要有个性，要去彰显自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里。我们要让用户在看内容的时候觉得是“人与人之间的互动”，而不是单向的“机器输出”。
第一，造人设。
名创优品通过塑造不同的人格维度，打造整个微信公众号的新媒体天团，给人的印象也是多种多样的：可帅气可软萌的小M、小仙女M小美、吃货宅女M小宅。
第二，创作漫画。
我们赋予了新媒体天团漫画的角色（见图2-4），进一步拉近和粉丝的距离。
图2-4 名创优品新媒体天团漫画
小M是妥妥的C位，作为主打人格，出镜率最高，他是一个性别模糊的“女性之友”的形象，是超级治愈暖萌的门面担当。
M小美是时尚达人，是主流的年轻女性的形象，喜欢美美美和买买买，始终走在潮流的最前端。
M小宅则是二次元里的小吃货形象，要影响的是喜欢漫画、喜欢宅在家里和有社交恐惧症的一批人。
在我们打造的“人格家族矩阵”中，每个人都有鲜明的性格特点，代表着不同的用户群体。另外，这三个深入用户心中的人格化形象，有助于提高广告打开率，由于用户非常熟悉三个编辑的IP形象和人物特色，感觉非常自然，所以点击率很高。
第三，创造表情包。
我们还根据编辑的形象创造出属于每个人的表情包（见图2-5），表情包可以给文章加分。
图2-5 名创优品编辑表情包
当一篇文章全部都是字时，你的情绪很难通过文字，高还原度地传递给粉丝，因为粉丝看不到你的脸，也没有办法读到你脸上的表情。
但是代表编辑漫画的表情包则更加直观地向粉丝传递了创作者的情绪，让你和你的粉丝之间有种面对面聊天的感觉。
就这样，通过卖萌、犯贱、高冷等风格的快速转换，我们实现了微信公众号的人格化，让关注的粉丝把企业当做人，拉近了企业与粉丝的距离，降低了交流成本。
五、像打磨产品一样打造口碑内容
磨刀不误砍柴工，先产生价值，才能留住用户。所以我对团队的要求是，生产内容不要投机，一定要将60%的精力放在选题和内容的打造上。
言必有干货，写必有共鸣，让用户有所收获，不做垃圾信息的生产者。
1.做好日常选题
很多企业都忽视了选题的计划性，拿来主义、盲目跟风、没有计划的运营，都是在内耗。
所以做新媒体一定要思考以下的问题：
自己怎么建“游乐场”，才能让粉丝玩得开心？
怎么和用户在这个“游乐场”一起玩得很开心？
从这个角度出发，我们制定了一个好选题的标准——只从粉丝的情感需求出发，结合品牌调性，打造用户感兴趣和对用户有价值的内容。
而选题从哪里来？我们80%的选题都采取了以下几个方法。
（1）关键词排列组合。
为了做好日常选题，我们会根据目标用户挖掘内容、定位关键词，有了关键词，并对关键词进行排列组合，就可以衍生出很多选题。
比如图2-6中的发型、护肤、收纳、少女感、时尚、脸型、矮个子、拍照、显瘦、减肥、美白、好物、直男等就是我们根据名创优品的核心用户群提炼出来的内容关键词，然后挖掘选题背后和品牌产品相契合的点，作为话题切入点去输出文章。
图2-6 名创优品图文关键词提炼
对于用户来说，我们的每篇新品推介文章都仿佛是一个“有品位的小姐姐”在给你讲故事，她推荐的每一款产品都能直击你的心，同时让你倍感亲切。
这种“干货型的分享”能近距离为用户传达品牌价值，而非简单粗暴地卖货。
（2）内视外窥。
简单地说，“内视”就是去分析自身账号之前表现好的内容及用户的真正需求；而“外窥”就是去分析同类账号的内容选题方向。
关于“内视”，我们会分析账号的历史发文数据，分析所有的爆款文章，提炼可以复制的经验。
我们会把爆款文章做一个系统化的梳理（见图2-7），找出这些文章的共性，比如标题、选题等，总结经验，下次迭代时作为参考。
图2-7 名创优品复盘分析
举个最简单的例子，我们发现凡是与女生变美相关的痛点需求类文章点击率和互动率都很高，那么我们会根据这个方向衍生出不一样的话题。
比如，针对发型的选题：
你的脸型适合什么样的发型？
什么样的发型会让你显瘦显年轻？
雷区警告！这4款发型千万别剪！
关于“外窥”，则是借助新榜、微指数等第三方平台，找到相关行业的爆文，然后找到目标账号，或者直接锁定榜单。
有了一批目标账号后，要做的就是对这些目标账号进行分析，并长期观察这些账号都在发什么内容，将有用的文章收藏起来形成素材库，找到与自身微信公众号相契合的结合点，然后进行创作。
（3）紧跟热点。
时刻关注热点，从热点话题中去挖掘和提炼网友的兴趣点。
下面分享一个案例。
当时名创优品有一款被称为“10元祖玛珑”的香体喷雾在抖音上被带火了，一度在门店被卖断货。很多网友在名创优品的官方微博下面催我们门店补货，同时，社会人“小猪佩奇”公仔、“双层翻转果盘滤水篮”等产品也被网友推上了热搜。
借着这个热度，我们团队很快就策划了题为《抖音断货网红款，还有那些内部人才知道的隐藏好物，我都给你们扒出来了！》的推文（见图2-8），以抖音网红款种草清单的形式，为粉丝推荐了一批名创优品在各大社交平台上口碑很好的产品。
这篇文章发布之后，很多粉丝自发地在评论区分享自己购买过的名创优品好物（见图2-9），顺势也为我们免费做了一波口碑推广。
图2-8 名创优品微信推文
图2-9 名创优品微信推文中的粉丝评论
（4）选题会。
选题会到底要怎么开？
时间不用很长，提前确定大体方向，会前每个人都开动脑筋去思考，开会的时候说出自己的思考和观点，互相碰撞，激发灵感，这样比一个人闭门造车效率高很多。
我们会提前一周让各位编辑在一份表格（见表2-1）中提交选题，每位编辑可能会提交几十甚至上百个选题。
开选题会时，大家一起来看选题清单，从中挑选出自己喜欢和不喜欢的选题，并且说明原因。弄清楚了为什么大家都不喜欢之后，编辑下次再提选题时就会避免这个类型。
表2-1 名创优品选题素材库
然后制定出下一周的选题内容，遇到热点话题时再随时进行调整。
做选题是内容运营的核心技能，它可以大概率决定阅读量的走向，做好了可以收到事半功倍的效果。
2.10万+内容生产方法论
万变不离其宗，企业微信公众号运营的根本是内容运营。
自2016年以来，名创优品订阅号头条文章的阅读量基本都在30万以上，服务号头条文章的阅读量都在100万以上，年阅读量过亿，常年占据实体零售第一大号的位置。
那么什么样的内容才是好的内容呢？我参考了一个“四有法则”[1]（见图2-10）：有品、有情、有用、有趣。
图2-10 四有法则
有品：内容要有品质、有品位，可以彰显企业的品德。
有情：与用户平等对话，激发用户的情感共鸣。
有用：让用户觉得有价值、有收获。
有趣：让用户有参与感、让用户觉得有趣、让用户感到快乐和放松。
（1）有品。
对于内容，我的要求极其严苛，更是定下铁律：与粉丝无关的内容不要发，没有观点的内容也不要发。
我们对内容严苛到什么地步呢？
有些企业的微信公众号完全沦为企业的新闻中心，成为企业动态、老板演讲、企业文化宣传活动的宣发阵地，但是在我这里：
老板出席活动的新闻稿能不能发？不可以！
老板朋友、合作伙伴的和名创优品调性不匹配的内容能不能发？不可以！
公司获奖的内容能不能发？不可以！
公司子品牌的不符合要求的内容能不能发？不可以！
另外，我们在推广产品时，一般是由产品中心提供几款产品，由我们根据粉丝的偏好去做选择，不会全部都推，老板发话也不行，一定是基于用户的喜好去推广。
不仅如此，我还会要求团队把市面上同类型的产品买回来，去试用测评并挖掘其背后的故事（比如产品的特征、产地、工艺、生产过程、使用场景、感官体验、差异化效果、产品经理开发产品的心路历程等），还要反复打磨文案，看其是不是真正戳中了粉丝的痛点。
对于每一篇爆款条漫，每一则口碑产品测评短视频，从精准的选题思路，到优秀的文案表达，再到舒适的画面表达，我们都会耗时半个月甚至一个月的时间去反复修改打磨，直至完全满意才会推送。
比如《测测你是女神、女汉子还是女神经》的条漫（见图2-11），我们通过多个场景的转换，用极其生动的表达来让粉丝对号入座，再软植入名创优品的产品。
图2-11 名创优品条漫
此外，对于非推广产品的文章，必须要有自己的核心观点，而不是简单地去陈述事实、提供信息，文章本身就应该成为价值观输出的载体。
所以，我们的每一篇文章都没有浮于表面、隔靴搔痒，而是直抒胸臆，输出自己的价值观。
我始终坚信，与粉丝无关的内容，无法引起粉丝情感共鸣的内容，对于粉丝体验是伤害，对于自己是消耗，得不偿失。
（2）有情。
有情是基于企业和用户相近的价值观，或者说对待某个事物有相似的看法和观点。只有这样的共鸣，才会和用户产生连接。
它可以是：
一部追过的偶像剧，
一档停播的综艺节目，
一个相似的童年记忆点，
一张充满年代感的照片，
一身时髦的复古穿搭，
一个大家都比较感兴趣的话题，
……
这种共鸣可以是给读者带去欢笑和回忆，可以是带去身份认同和尊重，也可以是带去情感上的共鸣。
以名创优品微信公众号发过的一篇推文《毁三观！原来何书桓和张无忌才是披着暖男外衣的渣男啊！》（见图2-12）为例，这篇推文通过不同角度解读童年的电视剧情节，找出和现代主流价值观的冲突点，来重新审视我们对暖男的界定，和热点话题“男朋友叫你多喝水”相结合，并带出名创优品的保温杯产品。
图2-12 名创优品微信公众号推文
这样的选题通过“回忆杀”来引起粉丝对青春年华的情感共鸣，很容易激发起他们在留言区的热烈讨论并转发，轻易地达到二次传播的效果。当时这篇文章的阅读量超过了100万，分享转发4万多次，引发了热烈的讨论（见图2-13）。
（3）有用。
实用本身就是一种刚需。任何一个行业、任何一类人群都需要技能指导、实用建议及干货类的内容。
并且，实用性越强的文章，被收藏的概率也会越高。当用户收藏得多了，就会对你的微信公众号产生实用的印象，下一次当他有了相似的需求时，就会再次想起你的微信公众号。
图2-13 微信公众号粉丝留言
我们以名创优品的文章《一口气试了30多支口红，发现口红这样涂最显白！以前的口红白涂了！》（见图2-14）为例进行说明。
图2-14 名创优品口红测评推文
这篇阅读量超过100万的爆文的运作公式是：干货+反差=吸引用户。
抓住女性的痛点，再通过真人测评“涂口红”的干货技巧（见图2-15）去帮助粉丝解决问题，粉丝自然乐于为你的内容买单。
图2-15 名创优品口红测评文章
（4）有趣。
现在是一个信息过载的社会，到处充斥着垃圾信息，大家的注意力被严重分散，用户能给我们的时间也非常有限。
而品牌制造爆款内容，就是要降低用户的时间成本，要让用户觉得好玩有趣甚至有用，有强烈的转发分享欲望，而不是“又浪费掉一段时间”。
所以我们除了推出以编辑日常生活为主题的原创漫画，还经常营造游戏化的阅读体验。
另外，我们的选题大都与日常生活相关，直击当代青年的情感痛处，或轻松搞笑，或直击人心。
讲一个真实案例。
2017年，名创优品牵手“鹿晗愿望季”打造了一个项目，当时的推广主题是围绕关爱白领策划一篇推文（见图2-16）来推广活动H5。当时正值年底，各种App年度清单频出，我们另辟蹊径地通过盘点不同加班族人群的加班账单来作为切入点。
图2-16 名创优品微信公众号图文
这篇文章分别从广告人、新媒体人、设计师、程序员等职业的角度，以调侃、好玩的点评形式去描述当代年轻人的加班现状，再带出我们的H5活动（见图2-17）。推文一下子戳中了粉丝的痛点，瞬间引爆微信朋友圈，阅读量两天内暴涨200多万，H5活动参与人数也激增到了50万人。
我们在做复盘的时候总结了这篇文章获得成功的几点原因：
①选题有趣、接地气，打破了用户对企业微信公众号的刻板认知。
②涵盖不同人群，聚焦加班话题，可以引发粉丝群体的共鸣。
③活动治愈走心，通过许愿的方式并生成专属定制海报，传递对加班族的关爱。
图2-17 名创优品鹿晗愿望季H5
六、死磕标题
80分的内容，如果有个100分的标题。用户会欣喜地打开，然后说，内容不错，标题也好。
80分的内容，如果有个50分的标题，不好意思，你的80分只能留给自己了，你的50分标题已经把用户点开图文的欲望扼杀掉了。
当然这里说的重视标题，并不是要做标题党，欺骗粉丝的信任，而是基于文章的内容，提炼出抓人眼球的亮点来，形成文章的标题，戳中用户的痒点。
好标题是利用各种技巧，吸引更多人点击，让标题效果最大化。我总结为以下几点：
制造悬念和疑问，与“我”相关，包含冲突，利用具体数字，描绘细节，追热点，知乎体，震惊体，运用对比，刺激痛点，提供解决方案，突出利益；
营造紧张气氛，强调稀缺性，标明地域，承诺价值，利用大V背书，盘点合集，前后添加修饰词，暗示危险，标题有指导建议，直接标明受益人，刺激情绪……
我给大家梳理了几个实际案例：
（1）句式宜简单直接，切忌出现复合式语句以及专业术语.
比如：再美的裙子这样穿也丑爆了，这些雷区千万别碰！
（2）多使用问号、感叹号，制造悬念和疑问。
比如：踢马云一脚，取代佟丽娅成为28亿元票房电影的女主角，90后的她凭的是什么？
（3）能用数字体现的不要用文字，1000亿和一千亿产生的效果完全不一样。
比如：5天瘦10斤，节后排毒减肥这么做。
（4）一件简单的事夸张地说，不断刺激用户的好奇心。
比如“颖儿节食减肥”和“颖儿每天只吃水果减肥”带来的内心震撼完全不一样。
（5）制造反差勾起好奇心。
比如：不好意思，过季的衣服我还在穿，而且比你时髦100倍！
（6）提供干货和解决方案。
比如：用一盆水拍出时尚大片的感觉！抖音点赞超过100万的拍照神技能，最后一招绝了！
虽然说在新媒体时代，说标题决定了一篇文章的生死太过夸张，但是好的标题能够锦上添花，这是毋庸置疑的。不能在一秒内被看明白的标题，不适合传播，不是读者理解不了，而是读者只能给我们一秒钟。
给大家分享一下我们团队取标题的流程。
1.投票
对于每篇文章，我们的编辑会至少取3个标题作为备选，然后发到群里让大家投票，票数高的会优先考虑，有时为了试水，也会考虑一些另辟蹊径的标题。
2.建立标题库
我们的每位编辑都关注了几百个微信公众号，每次看到不错的标题，都会分享到群里，并建立标题素材库（见表2-2）。
表2-2 名创优品标题素材库
我们也会定期对自己的10万+爆文的标题进行分析，看看它们好在哪里，有什么规律可循。尤其是，新媒体文章标题的生命力是以月来计算的，上个月流行的标题，这个月可能就过时了，我们必须时刻学习。
七、像谈恋爱一样去撩粉
这世上没有无缘无故的爱，粉丝爱你多少，取决于你爱粉丝有多少。
微信公众号是社交网络，是需要发酵的。互动是你来我往，不是单方面的“自嗨”；传播是你把我打动，不是你给我大礼包。
粉丝不是上帝，粉丝是孩子，我们要给他们空间、乐趣和引导。
所以在谈一切技巧之前，品牌首先应该真的把粉丝当好朋友，做到好玩、玩精、一起玩。
如何做到好玩？你先要自己会玩。
比如我们的编辑从不露面，很有神秘感，所以很多粉丝一直在好奇他（她）的性别，是单身还是已婚，一直在猜测和互动。我们也一直在有意地打造这种神秘感，并进行各种互动。
什么是玩精？大家都能玩，你要和别人不一样。
既然是企业微信公众号，当然避免不了产品宣传和广告，与很多企业坚持靠硬广打天下不同的是，我们在不伤害用户阅读体验的基础上开创了一种“老司机急刹车打广告法。”
我们会用有趣、好玩的方式呈现产品，而不是强制性推销。
比如推一款零食，名创优品会从粉丝的情感需求出发，从瘦子的烦恼切入，反其道而行，描述瘦子在生活中遇到的一系列糟心事，希望把自己变胖，自然而然地就带出了要推广的零食。
而当粉丝以为有广告时，我们偏偏不打广告，当粉丝以为没广告时，我们的广告又突如其来，这种不按套路出牌的打广告方式，带来的结果是：粉丝在留言区求着我们打广告（见图2-18）。
图2-18 粉丝在留言区求打广告
和谁一起玩？带着粉丝一起玩。
我们非常注重与粉丝之间的交流沟通，也会通过一些技巧去调动粉丝和我们互动，提高粉丝的黏性和活跃度。
技巧一：通过留言区来增进与粉丝的关系。
鼓励粉丝留言分享，并及时做反馈回复。
因为粉丝是真的很喜欢你才给你留言的。所以，这样的粉丝一定要用心维护。
技巧二：打造粉丝惊喜福利。
我们会定期做一些线上的抽奖送礼活动（见图2-19）或者线下活动，也会举办每周一次的秒杀活动、不定时推出团购活动等。这样不但可以打造宠粉形象，还可以增加粉丝的黏性。
图2-19 微信公众号留言宠粉福利
比如名创优品会邀请粉丝一起去线下门店参与10秒免费抢产品活动，也曾邀请粉丝去日本旅游（见图2-20），还会包场请粉丝一起看电影。
图2-20 名创优品五周年和粉丝东京游
八、做好复盘
我们主要从两个维度进行复盘，分别是数据复盘和稿件复盘。数据会说话，这是基于理性层面的；稿件有温度，这是基于感性层面的。
1.数据复盘
我们一般会根据阅读量、转发量、收藏量以及在看数，来评价某篇文章是不是爆文，是否受粉丝喜欢。
把数据复盘流程化后，我们发现数据好的文章确实是存在共性的，数据不太好的文章也是有共性的。
这样一来，我们就能摸清粉丝到底喜欢什么，不喜欢什么。
2.稿件复盘
一篇文章的创作，我们可能从数据中找出一定的规律，大大降低我们的试错成本，但同时又不能完全回避感性的部分。
所以，我们有时会抛开数据来单独看稿件，比如有些推文质量很好，粉丝留言数和留言质量都很高，但是阅读量不高，我们就会总结这篇文章的亮点是什么，有哪些创意点是可以延续的，有哪些观点是需要规避的。
九、内容助力品牌掘金，1年创收1000万元
在企业中，很多人习惯性地认为微信公众号只是承担着塑造品牌形象、服务用户甚至市场营销的功能，但在名创优品，我们依托于有3000万粉丝的微信公众号，“玩”出了多元化的商业模式。
2016年微信公众号正处于流量爆发期，部分企业和个人抓住了微信公众号的红利，开始进行商业化运作，微信公众号投放呈现一片蓝海之势。
当时我们内部做了一个分析，认为持续、好看的内容等于流量，等于广告变现，我们完全有足够的优势把平台的优质流量赋能给其他品牌。
对内，我们开放第四条的版位给集团旗下的几个子品牌，借助平台的流量为他们引流。
对外，很多B端企业带着产品来找我们，说他们通过微信公众号阅读数据的调研，发现我们的内容很优质且不刷量，所以希望和我们合作，在我们的微信公众号投放广告。
当时，我们合作的品牌类型比较广泛，覆盖各行各业，包括食品、彩妆、时尚等行业的30多个品牌。
例如，我们和疯蜜联合推出的三人成团购买阳澄湖大闸蟹活动，两天的时间卖掉了4万只大闸蟹，1分钟10000份优惠券被秒杀掉，转化率达到20%。我们也和名膜壹号、HFP、完美日记这样的新国货彩妆护肤品牌签订年度合作协议。但合作的前提是，合作品牌在调性上要与我们目标用户的生活息息相关。
在商家和品牌推广的选择上，我们坚持只推荐自己买过、用过、真的认可的产品。对于一些好的产品或者品牌，如果之前我们团队没用过、没合作过，我们会先去了解、试用，然后和品牌方充分沟通，直至确认和我们的品牌调性相匹配且符合用户需求才会合作。
很多内容创业者遇到的发广告造成用户流失的问题，在我们这里是不存在的。因为在与品牌合作的过程中，我们坚持“三个不”原则：
头条不开放合作；无论是外部的BD（广告投放）还是内部的子品牌内容，一周内发的内容不能超过两次；不接硬广，始终把读者体验放在第一位，不轻易透支读者的信任。
我们对合作内容的把控严苛到什么程度呢？在一次广告投放合作中，客户投放的内容经过几次的修改，依然无法达到我们的发文要求，我就直接要求团队把合作的费用退回给对方。
即使是集团的子品牌，内容如果不符合我们的要求，我们也会坚决拒绝发布。有一次某个子品牌的老总找到我们老板，说想在我们平台发一则新闻通稿，从我的角度来看，这是伤害粉丝阅读体验的原则性问题，即使是老板出面干涉也不能发。
正是基于这种对内容的死磕，对粉丝体验的把控，2017年以来，名创优品的服务号每年累计阅读量超过1亿，多篇文章阅读量突破200万，长期在实体零售企业公众号中排名第一（见图2-21），并斩获新榜大会的“年度新媒体传播企业奖”（见图2-22），估值4.8亿元。
图2-21 名创优品在新榜中的排名
图2-22 名创优品荣获2018新榜“年度新媒体传播企业奖”
我们的广告刊例价高于当时风头正盛的一条、冯站长之家等大V，做到了1年广告费收入1000万元；仅2018年就为集团一个子品牌带来5.8亿元投资，并为其带来130万新用户；2018年，为刚起步的电商平台名创优选带来70万新用户，创造了3700多万元的收益。