打造创始人IP：1%的新零售变局者
每一个品牌的基因都和其创始人密不可分，而打造创始人IP是低成本地为企业获得免费流量的传播手段。尤其是在品牌起步阶段，创始人作为品牌的发起者，他们的IP能量几乎是大于品牌能量的。
这时通过创始人把品牌打造起来，从创始人的初心、品牌到产品的底层价值观、商业模式的探索、品牌背后的文化和消费者的共情去共同推具有情感化的故事，是让初创品牌最快拿到行业入场券的路径。
对于名创优品全球联合创始人叶国富先生的IP包装，我们分为三个板块：
人格定位：创始人的内在人格定位。
传播组合：选择最适合的舞台，聚焦和放大传播效果。
事件营销：用有限的时间抢夺话语权和关注度。
一、人格定位：价格屠夫
人格定位，简单来说，就是创始人在公众眼中建立的立体的、丰满的形象。对标几位互联网企业创始人的IP，结合叶国富先生自身的特性，我们提炼了以下几个标签：
雷军：低调，腼腆，呆萌，雷布斯。
马云：颠覆者，励志导师。
董明珠：铁娘子，执着，不服输。
任正非：自律，铁腕，狼性文化。
叶国富：价格屠夫，敢于冒险，奋斗者。
为什么是“价格屠夫”？
这里面有个小插曲。
在互联网时代，出现一个新生业态后，总会有一些旧的商业既得利益者误导外部的部分媒体，断章取义甚至歪曲事实，意图扼杀新事物。
就如优衣库成立之初，囿于根深蒂固的“一分价钱一分货”的观念，很多人并不看好其发展，媒体上充斥着“便宜无好货”的攻击声和质疑声；在“让天下没有难做的生意”的阿里巴巴成立之初的两年间，没人看得懂马云的愿景，没人相信他的商业模式能够成功。
站在风口浪尖的名创优品，当时的遭遇和以上两家企业如出一辙。因为大多数人看不懂名创优品的商业模式，更看不懂名创优品背后优质低价的底层逻辑，所以不断有相关报道出来抹黑品牌。
2015年，在以微信公众号为主阵地的社交媒体平台上，关于名创优品山寨日本品牌、血统不纯正以及靠低价销售产品的负面报道铺天盖地。那时甚至浙江卫视的新闻节目中还播放了一分钟以上的负面视频报道，与此同时部分商家联名拒绝名创优品进入购物中心，这场危机可以说是来势汹汹。
我相信面对这样的事情，很多企业都会第一时间召开新闻发布会或是发布声明。可能是因为名创优品从出生起就注定会和别的企业不一样，自然不会用传统的方法去应对这样的事情。当然，更重要的原因是这些负面消息本身就是无中生有的事情。
针对这些负面消息，我们对全网进行了24小时舆情监测，发现所有外部的争议都不是聚焦在产品问题上，而是集中在名创优品日本商标比中国商标注册晚了半年这件事上。各个渠道的落脚点都聚焦于山寨日本品牌、日本品牌血液不正统、抄袭等方面，报道的都是换汤不换药的新闻。
为什么会有名创优品山寨日本品牌的争议？我们内部的分析结论是，无非是抢了别人的饭碗而已。
名创优品撕掉了零售终端价格虚高的最后一层纸，革新了渠道，打破了品牌商对价格的贪婪控制。这种商业模式动了很多旧商业体系高价暴利的大奶酪。
随后我们又发现一件很有意思的事情，虽然那段时间网上关于名创优品的负面消息很多，但从后台数据看，我们的业绩反而上升得很快。
我们集团内部马上针对这个现象做了一番深入调研，发现这些争议使名创优品在全国的知名度一下子提高了，很多一开始不知道名创优品是做什么的消费者带着好奇心走进了名创优品的门店。
当他们发现在同样品质的情况下，市面上很多传统品牌用1∶10的倍率定价的时候，名创优品可以做到1∶3，甚至1∶2，并且产品颜值高，让人眼前一亮，自然而然用脚投票，帮我们快速提升了业绩和品牌的知名度。
当用实力证明了名创优品商业模式的核心竞争力后，我们认为，接下来需要乘胜追击，巩固品牌的知名度，是时候站出来和大家道出名创优品背后的故事了。
为此，我们策划了一系列的爆款文案，比如“对不起”体（见图2-24）和“我就2”体（见图2-25），向外界公布名创优品的真相，告诉消费者名创优品的产品为什么卖这么便宜。
图2-24 名创优品“对不起”体
图2-25 名创优品“我就2”体
对不起！我们只懂得为全球消费者提供优质低价的产品，却不懂媒体的潜规则。
对不起！请不用感谢我们，商品本身很便宜，只是别人卖贵了而已。
对不起！不是我们想成为某些商家的敌人，只是我们想做消费者真正的朋友。
我就2！我愿意多花钱把店开在人气旺、租金贵的地方，因为我想要让更多的人买到优质低价的好产品。
我就2！我就随便你们昧着良心乱黑，就是开到意大利佛罗伦萨也不会告诉你们，因为我忙着为消费者做优质低价的产品。
我就2！同类产品同样的质量别人卖98元，我就卖25元，因为我走的是优质低价、不追求暴利的路线。
文字犀利，一针见血，徐徐告之：我们要做那些暴利商家的公敌，我们要做零售市场暴利的终结者，名创优品不惧竞争对手攻击，就站在消费者这边。
当时做这波宣传活动的时候，我们联系了很多家媒体，几乎没有一家媒体愿意接，他们说这个攻击性太强，担心会引起公愤。
为此我们选择了百度贴吧做首发，并把标题定为“不把名创优品的真相说出来我就太无耻了”。最终，这六句爆款文案不到三个小时点击量就突破了10万。
所以，“价格屠夫”定位的背后，是高认知打击低认知：叶国富先生要成为1%的新零售变局者，去影响余下的99%的人。
二、传播组合：让创始人在正确的渠道成为品牌代言人
创始人传播的关键部分，在于在品牌发展的不同阶段，向外输出观点和价值观，这些涉及创始人对行业的深刻洞察、对竞争的理解、对品牌未来的布局以及承担的社会责任等。
在名创优品发展初期，因为是新的零售业态，无论是行业还是消费者对我们的品牌商业模式的认识都是模糊的，所以我们要通过创始人的第一视角，在多个公开场合去讲述名创优品成立背后的故事、品牌基因、商业模式、产品研发、经营理念和价值观等。
当然，什么时间说，对谁说，在哪里说，说什么，创始人表达的舞台是要有规划的。
我们当时对合作的对象是经过仔细筛选的，主要面向四个渠道：
（1）主流商业媒体。比如《商界》《南方都市报》《北大商业评论》《金华日报》等，这些媒体影响力大，有利于提升名创优品的形象。
（2）财经自媒体。当时微信公众号是主流社交平台，我们选取了大量的优质财经大号合作，进行大范围的传播曝光。
（3）财经大咖对话。让他们从专业的角度来解读名创优品的商业模式，借助他们的影响力来给名创优品背书。
（4）论坛峰会。主要是参加企业家大会、高峰论坛、行业大会等，发表公开演讲，让行业中更多的人关注名创优品。
来看几个案例。
面对公众对名创优品的质疑，当时财经作家吴晓波老师因马桶盖一文爆火，于是我们就趁势策划了叶国富先生和吴晓波老师的一场大咖对话。主要是在其微信公众号“吴晓波频道”上，向公众“揭秘名创优品背后的真相”。
我们把吴晓波对话名创优品叶国富的文章进行拆解，分别投放在《南方航空》（见图2-26）《国际航空》、财经大号等知名媒体平台，迅速让大家了解名创优品的商业模式。
图2-26 《南方航空》2018年2月刊
同时，我们筛选部分之前报道过名创优品的负面信息的新媒体账号，从商业模式、供应链等方面进行深度剖析，通过二次传播的形式，让更多消费者了解名创优品优质低价背后的底层逻辑。
一石激起千层浪。尤其是在上海的“吴晓波年终秀”千人大会上，吴晓波老师将名创优品作为成功案例进行分享（见图2-27）之后，舆论的风向开始转变为名创优品是成功的新商业模式典范。
图2-27 吴晓波年终秀直播讲述名创优品案例
同时，我们还分别策划录制了王利芬与叶国富对话的视频，策划了陈春花教授和叶国富的对话，与全国收视率最高的经济类节目《财经郎眼》四次合作（见图2-28），通过和经济学家郎咸平以及著名财经主持人王牧笛对话，共同探讨名创优品为什么能做到物美价廉。
图2-28 名创优品与《财经郎眼》节目合作
当时，我们还把这些对话视频通过优酷、百度视频等主流视频网络平台进行播放，并在《商界》等商业财经杂志刊登通稿（见图2-29），借助大量知名自媒体进行二次传播，引起了广泛讨论。
图2-29 《商界》2016年12月刊
三、事件营销：要适度地“造浪”
在推广创始人IP时，需要的不仅是曝光，话题制造能力也很关键。所以要适度地“造浪”，制造一个个话题点，让传播的浪潮把品牌声势放大。
2016年，我们策划了“广州阿富”“给钱体”“一年一个亿聘请董明珠做董事长”等多起悬疑营销事件，通过叫板马云、求贤董明珠等话题在社交平台上引发了大量讨论。
2016年10月13日，在杭州云栖大会上，马云声称“电商”这个词已经过时了，并表示未来是线上线下结合的新零售时代，由此让人想起2012年12月在CCTV中国经济年度人物颁奖盛典上王健林与马云的“亿元赌局”。马云这是认输了吗？
借此“亿元赌局”出现转折的契机，名创优品联手中国最具影响力的商业报纸《21世纪经济报道》共同策划一则悬念广告事件：我们以神秘人士“广州阿富”的名义在《21世纪经济报道》头版整版喊话“杭州老马”，要为四年前“杭州老马”与“北京老王”的“亿元约定”买单。
这个事件由2016年10月24日《21世纪经济报道》的头版整版广告引爆，21世纪经济报道App、官方微博、官方微信、H5互动游戏等多渠道多形式跟进，引发了从商界到全民参与的系列事件营销，并通过微博热搜进一步引爆（见图2-30）。
图2-30 《21世纪经济报道》微博、App图文、微博热搜
而没过多久，当时阿里巴巴策划的“双11”活动的销售额突破1200亿元，引起轰动。我们再以“广州阿富”的名义在《广州日报》和《都市快报》头版整版发声（见图2-31），称虽然“双11”销售额突破1200亿元，但是电商已经到了拐点，代表线下的“北京老王”和代表线上的“杭州老马”，依然胜负难料。
这个事件其实缘起于2012年12月的CCTV中国经济年度人物颁奖盛典，王健林与马云双双出席。马云当时直言到2020年，电商在中国零售市场的份额将超过50%。不甘示弱的王健林表示，如果事情真如马云所言，他愿意输给马云1亿元，反之，马云就输给他1亿元，这就是著名的“马王亿元对赌”。
图2-31 名创优品广州阿富、给钱体事件
对于马云和王健林的赌约，叶国富先生一直非常关注。不管这“赌约”是不是个玩笑，在2020年没到之前，胜负就尚未定格，但“广州阿富”一直是王健林的坚定支持者，如果马云输了，他甘愿代付这1亿元。
接着，在得知董明珠卸任格力集团董事长一职后，我们再次策划包下《羊城晚报》头版整版（见图2-32）为董小姐鸣不平，并愿以天价请她加入名创优品：“他们不要你，我要。董事长+一个亿，我给。一起来，过千亿！”
这两次事件，通过上百家传统媒体和自媒体的大面积传播，最终创下了过千万的曝光量。
当然，创始人IP打造是一个长期的过程，在品牌发展不同的阶段，创始人发挥的作用也要随之变化。
图2-32 董小姐事件
在名创优品品牌发展初期，我们是在竞争对手林立的战场中厮杀，要抢占时间。所以我们的打法是创始人要发挥广告的作用，通过“高调”地在不同渠道输出独特观点和造势，为品牌带来关注度，降低流量成本。
像上面所讲述的营销策划事件，在名创优品的营销史上可以说是具有划时代的意义，因为从那以后，我们再也没有在广告投放上这么简单粗暴过。
当名创优品发展到上升期时，大众的关注点更多的是在我们的产品和全球化规模上，我们创始人的表达焦点则转移到产品口碑、用户体验和品牌未来布局上。在这个阶段，创始人承担的角色更多的是产品体验官和代言人，起到的是开拓市场的作用。
当名创优品发展到成熟期时，创始人就要功成身退，把聚光灯还给品牌。这时创始人的思考视角、表达焦点更多的是落到社会责任上。比如新冠肺炎疫情期间，名创优品将后续新开发的商品降价20%～30%，提出打造“全球超级平价品牌”的理念。