第一章 名创优品如何从0到1打造新品牌

零售新变革，是从以渠道为王到以产品为王，再到现在的以用户为中心：好产品—海量用户—口碑营销—品牌。

——木兰姐

每个商业品牌从诞生到成长直至成功都是不可复制的，但又都是有迹可循的。

总体而言，一个成功的品牌商业模式离不开几个核心要素：创始人的商业理念、行业趋势、细分赛道、团队组建、市场需求、品牌定位、产品设计、供应链选择、渠道开发、市场营销、管理机制、资金管理。

品牌成功与否取决于这几个核心要素的设计能力与落地能力。

我国自1979年以后才有真正意义上的商业概念，2000年后大多数人才认知到“品牌”这个商业符号的意义。

我国的品牌商业模式也和我国的经济一样，是在高速发展中的。

发展中的品牌商业模式也带来了时代商业红利：1990年的保健品直销，2000年的电子商务，2010年的互联网+实体连锁，2014年到现在的新媒体营销，之后呢？可能是大健康消费，也有可能是其他。

名创优品是由中国青年企业家叶国富先生和日本青年设计师三宅顺也先生于2013年创办的一个生活用品集合连锁品牌，一个顺应时代的成功商业品牌。

很荣幸，我是见证者也是实践者。

2018年，在名创优品发展得如日中天时候，我辞去了名创优品集团CMO（首席营销官）一职，创立了木兰姐品牌咨询公司，主要是用我在零售连锁行业深耕10多年的实战经验，帮助企业重新梳理品牌营销战略，助力中小企业减少一些试错风险。

因为工作的关系，很多企业经营者经常向我咨询如何打造品牌。

我在名创优品工作了10多年，从传统饰品行业领导品牌“哎呀呀”的初创级员工，到名创优品0到150亿元的品牌操盘手，可以说是完整见证并参与了企业从传统商业模式到品牌商业模式升级转型的过程。

基于以往在名创优品工作职能的变化——从前台、财务、公关经理、董事长助理，再到名创优品CMO，我对品牌的认知和理解与很多人有所不同：品牌是专业集成的系统工程，需要经历，更需要实践经验！

品牌是什么？简单地说，品牌是在消费者与产品之间建立的认知与联想。所以在做品牌之前，要先提升产品的核心竞争力。今天的消费者很理性，可以对比的渠道很多，几乎没有什么品牌忠诚度可言，只有好的产品才能真正打动他们，促成价值转化甚至带来口碑。

当大家问我如何做好一个品牌的时候，我会先问问他们：“你的核心竞争力是什么？是赛道优势、产品、营销、渠道，还是管理？”

事实上很多企业老板都会回答：“我们的核心竞争力当然是产品。”

我会有接二连三的问题：

● 你的核心用户群体是谁？

● 你做出来的产品是否有意义？也就是说你做出来的产品能否满足用户需求，能否帮助用户解决某种实际问题？

● 真实存在该需求的人群，市场的存量和增量有多大？天花板在哪里？

● 你的产品势能差是什么？是否真正具备差异化优势？

● 如果用户不选择你的产品，针对同类需求还有其他哪些解决方案？

● 你的产品是否有良好的用户体验？使用起来是否方便、快捷、高效、无阻碍？

● 你的产品能否给用户带来惊喜感？是否具有利他性？

面对以上问题，多数老板沉默了。

在现实中，以销售和渠道为主的品牌依然占绝大多数。市面上很多做得还不错的公司，事实上是“产品60分，营销90分”，但其大多自以为是“产品90分，营销60分”。

我认为这种认知偏差是由于渠道和销售思维模式的固化导致的，且会导致比较严重的品牌战略问题。

以渠道和销售为王的时代已经成为过去式，之后是以产品为王，再到现在以用户为中心。如果跳过产品直接讲营销，那营销就变成了“空中楼阁”。很多企业会误以为只要有流量，品牌有足够的知名度就完全够了。在今天信息如此透明化的时代，流量的确很重要，但要知道流量是为转化服务的。

而转化靠的是什么？是品质足够好的产品。产品才是直接转化的核心价值，产品才是价值变现的根本。

产品即品牌，产品即媒介，产品即口碑，产品的1没做好，营销后面的0没有任何意义。

当下的时代，已经不是一个单纯靠营销、传播，就可以让品牌快速崛起的时代。

归根到底消费升级还是主流，所有人都在追求更好的、更有价值的产品和生活方式，这是人性也是趋势。

我们会发现，全世界做得好的品牌企业都是产品有不同层面的创新与优势，价格更是有绝对优势，美国的好市多，日本的无印良品、丰田，德国的奥迪，中国的名创优品，都是用产品主义实现品牌主义，没有第二选择。

所以，在本章中，我会以产品为切入点，从实操角度出发，和大家复盘名创优品是如何从0到1打造品牌的。