前言　从西方奢侈品牌的发展中记录中国改革开放的激荡40年

文／欧家锦

中国完整地走过了40年的改革开放历程。从打开国门，到融入全球，在这一段相互角力而又相融共生的历程中，中国再一次走到了十字路口。

从确定改革开放（1978年），到邓小平南方谈话（1992年），再到加入世界贸易组织（2001年），而至中美贸易战（2018年），每一个关键时刻，都决定了中国商业进程乃至国运的走向。而在成就G2（与美国相对应）地位的背后，是一大批西方企业在这个堪称全球最大市场经济体的发展史。

若为中国改革开放的第一个40年写几个关键词，其中一定会有 “西方品牌中国化”——它们加速了中国商业的发展进程，而中国市场也成就了它们的市场地位。

因为职业关系，我密切关注着西方奢侈品牌在中国的发展。这里所指的奢侈品，是狭义上的以路易威登（Louis Vuitton）、轩尼诗（Hennessy）、爱马仕（Hermès）、香奈儿（Chanel）、迪奥（Dior）、古驰（Gucci）、博柏利（Burberry）、劳斯莱斯（Rolls-Royce）等为代表，涉及葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、豪车游艇与私人飞机、精品零售与高级酒店等领域，来自意、法、英、美等西方国家的精品品牌。

从另一个角度看，改革开放40年的历史既是奢侈品牌进入中国的历史，也是中国走向世界的历史，更是国人憧憬、创造并享受美好生活的历史。

中国的时尚发展史，始于1979年3月19日。法国时装设计师皮尔·卡丹（Pierre Cardin）在北京民族文化宫举办了一场内部时装表演，正是这一场表演，打开了新中国的“时尚之门”。

书籍创作中所引发的三个思考

从“忽视中国”到“因中国而变”，在这短短40年里，奢侈品产业发生了什么？哪些品牌影响了国人的审美？哪些人物改变了品牌的格局？哪些事件记录了时代的进程？无数个问题盘旋在我的脑海里。

我想起了财经作家吴晓波，他以一种史记般的笔法，系统梳理了改革开放的中国商业史，《激荡三十年：中国企业1978—2008》及《激荡十年，水大鱼大：中国企业2008—2018》成为这一段商业史的著作丰碑。

而我，是否有可能也用这种手法，将西方奢侈品牌在中国40年的发展史做一次梳理、记录这一段中国与世界相互角力而又相融共生的40年历程？

在进行了大量的资料分析及业内相关人士的访谈之后，我将1979—2019年这40年划分为四个时期——

第一个时期：1979—1991，混沌初开，国人时尚意识觉醒。标志性事件是法国时装设计师皮尔·卡丹于1979年举办了中国第一场时装表演，揭开了中国的时尚序幕。

第二个时期：1992—2003，追随潮流，中国市场逐渐升温。标志性事件是全球奢侈品第一品牌路易威登（Louis Vuitton）继邓小平南方谈话之后漂洋过海来到中国，并带动了众多奢侈品牌进入中国。

第三个时期：2004—2012，黄金十年，国人消费惊艳业界。标志性事件是中国兑现“入世”承诺，于2004年颁布《外商投资商业领域管理办法》，向外资企业开放了商业市场，它积极促进了西方奢侈品牌对中国的大力度投资，奠定了中国成为奢侈品消费大国的基础。

第四个时期：2013—2019，全球瞩目，行业进入“中国时代”。标志性事件是业内共识的“全球奢侈品及时尚产业的黄金十年”结束，在全球奢侈品消费步入衰退之际，中国消费者（含境内外消费）却扮演了“行业拯救者”之角色。

尽管记录的是“西方奢侈品牌在中国发展的激荡40年”，但我力图将它还原得活灵活现，不仅适合奢侈品等高端消费行业的从业者阅读——越了解这个行业的发展史，越能看清这个行业的未来；也适合财经学者参阅——西方奢侈品牌在中国的发展中，其战略制定、营销模式、人才培养、市场推广、危机公关等，都将给当下的国内商学教育带来大量新鲜案例；更适合有志于打造自有品牌的中国企业家审阅——从家庭作坊到全球品牌，它们到底做对了什么？它们的发展历程，或许能为中国品牌的成长指引前行方向。

当然，它也适合大众阅读，成为一本了解西方奢侈品牌前世今生的入门级指导手册。

在不断深入梳理这个行业的发展史的同时，我越发意识到极有现实意义的三个问题：

第一，为何西方奢侈品牌建立百年之后，依然能引领时尚潮流，备受年轻一代消费者的追捧；而中国品牌却变成“中华老字号”逐步淡出国人的日常生活？

所谓“中华老字号”，是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

列举几个：老凤祥金饰、恒源祥服饰、会稽山黄酒、老杨明远眼镜、扬州玉缘玉器、张小泉刀具……这些品牌仍有生意，且运营状况良好，但对于年轻一代来说，它们似乎是“父辈级的老品牌”，显得如此陌生。

而如果一个品牌形象持续老化，被年轻人排斥在消费视野之外，其生命力会极其有限。除非，它仅服务于中老年人群体。

第二，为何中国品牌一出海就遭遇各种问题，几乎折戟沉沙，而西方奢侈品牌却能在中国攻城拔寨？

并不是说西方品牌在中国就没有遭遇过“滑铁卢”，而是相比较而言，它们比中国同行享受到了更多的超乎想象之好的待遇。仅仅只是一句“崇洋媚外”，或许并不足以解释。

甚至，一些有过“辱华”前科的西方品牌如今依然是各自行业的领导品牌。但反观中国，为何“中国制造”却被国外，特别是西方国家贴上了“低端”“劣质”“不可靠”“廉价”等标签？

除了反思品牌自身的问题之外，国内消费环境乃至政府有关部门是否也有值得反思的地方？毕竟，全球第二大经济体的地位，背后一定需要大批品牌的支撑。

第三，几乎每个中国企业家都有一个“百年品牌梦”，但却都忧虑“富不过三代”；而西方奢侈品牌为何能经历两次世界大战，穿越数个经济周期，传承三四代人直至今天？

改革开放40年，中国创造了人类史上前所未见的经济奇迹，被西方国家大呼“看不懂”。而中国企业家也已习惯了高歌猛进，却突然在40年这一关卡，特别是受中美贸易战的波及，普遍遭受了苦不堪言的冷遇。

而如今光鲜亮丽的西方奢侈品牌，难道就没有遭遇过困境吗？当然不。

两次世界大战是毁灭性的，连生命都无法保障，何谈商业品牌的发展？但依然有一大批品牌幸存下来，并且随着20世纪50年代第三次工业革命之后的经济大发展，在全球遍地开花。

以上三个问题的答案，到底是什么？

西方奢侈品牌是如何打造品牌基因、转型升级模式、拓展国际市场、穿越经济周期、培养发掘人才、实现家族代际传承的？

他们的经验、智慧与反思，或许就隐藏在“西方品牌中国化”的进程中。而我，希望能通过对西方奢侈品牌在中国的激荡40年发展历程的梳理与总结，将这些问题的答案捕捉、提炼并呈现，积极作用于中国品牌的成长。

此书既是西方奢侈品牌在中国的发展记录，也是一本写给有志于打造自有品牌的中国企业家的工具手册——“历史总是以不同的面貌在每一个时代重复上演”，从历史的过往中，或许我们能找到前行的方向。

东方匠品与西方奢品的差距

在庞杂的历史资料检索与广泛的人物对话整理中，我不断理清西方奢侈品牌在中国的发展史，但也发现了一些值得深思的问题。

比如，在我们耳熟能详的西方奢侈品牌中，有一个很有趣的现象：它们都在强调与欧洲王室贵族的渊源。

比如卡地亚（Cartier），官方宣称它自1847年起一直与各国的王室贵族和社会名流保持着息息相关的联系和紧密的交往，被誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。

比如路易威登（Louis Vuitton），自1853年路易威登先生晋升为老板的首席助理，同时成为Eugenie皇后（拿破仑三世的妻子）最信任的行李箱专家后，来自上流社会阶层的时尚客人随即蜂拥而至。

比如爱马仕（Hermès），1879年创始人的儿子将总店搬到巴黎后，所制造的高级马具深受欧洲贵族们的喜爱，其品牌也成为法国式奢华消费的典型代表。

比如尚美巴黎（Chaumet），它是拿破仑一世的御用珠宝匠尼铎先生于1780年创立的珠宝及奢华腕表品牌……

与它们所创立的历史年份相对应，东方正处于清朝时期，那又是一番怎样的景象呢？如今尚且流传于世的“中华老字号”，有很多在当时不也是类似的待遇吗？它们被列为朝廷贡品，专供皇上及王公贵族享用。

这不就是品牌与王室的渊源吗？历史总是惊人地相似，很有趣。

但对比当下，以上所提及的4个奢侈品牌依然位列行业顶尖水准，凭借着强大的品牌号召力与精美绝伦的产品魅力，深受全球各地消费者的热捧，特别是中国——这个全球最大的奢侈品市场（含国人的境外消费）。

而中华老字号呢？据新华社2018年的一篇报道，经商务部认定的中华老字号品牌已经从新中国成立初期的1.6万家，减少到了1128家；全国各类老字号企业经营十分困难的占70%，勉强维持的占20%，只有10%的老字号发展不错。

很多中华老字号的处境，或许跟“非遗”相似了。若非政府大力扶持，会受到市场经济浪潮的极大冲击。

这就引发了对一个问题的思考：为什么同样是百年品牌，西方奢品能在市场经济浪潮中引领行业之先，而东方匠品却在市场中迷失了方向？

请注意，我在上面这个问题中写到了两个关键词：“奢品”与“匠品”，它们有何区别？

在市场经济中，任何一个产品的诞生，都是产业链共同作用的结果。比如西方奢侈品，一个LV的包，它涉及原材料挑选、款式设计、手工制作、物流配送、品牌推广、市场营销、店面销售等多个环节，任一个环节都做到了极致，才打造出这么一个令消费者着迷不已的产品。这就是“奢品”，它不仅仅是“匠心之作”，更是产业化的商品。

而“匠品”呢，最典型的代表就是非遗产品。它更多地是依赖于工匠自身的高超技艺，所打造出来的一个具有极致工艺价值的产品，但从商品的角度来看，它有两大先天不足：一是无法被批量化生产；二是日常实用性不强。

所幸的是，越来越多的东方匠品正在向西方奢品学习，努力适应市场经济的要求。但仍路途漫长，我们来做几个对比：

1．爱马仕（Hermès）丝巾所采用的原料一部分是来自杭州的丝绸，但为何它的丝巾几乎供不应求，而大部分的杭州丝绸却在市场上滞销，或售价低廉？

2．韦奇伍德（Wedgwood）因其质好型美，成为英国王室的御用瓷器提供商，但当年独步天下的瓷器烧制技术都源自中国，而景德镇的瓷器品牌中，能被我们记住的又有几个？

3．立顿（Lipton）是全球最大的茶叶品牌，尽管中国每年的茶叶产量占全球40%，但7万家茶企的年出口产值却抵不上1个立顿！而你可知道，当年令欧洲王室贵族热衷的下午茶，有很多茶叶就来自中国？

4．西班牙5J伊比利亚火腿为西班牙王室御用，且深受全世界厨师长及饕餮食客们的喜爱，而可与此对标的顶级金华火腿却又被多少国内食客所知晓？

5．双立人（Zwilling）所打造的不锈钢刀剪餐具、厨房炊具等现已成为全球中高收入家庭的理想厨房用具，而比它历史更早的张小泉也生产了同类型的刀剪餐具，但价格为何不及它的1/5？

类似的案例还有很多。东方匠品与西方奢品的差距在哪里？

大概两三百年之前，以上我所列举的这些匠品，都是当时的朝廷贡品，也是远渡重洋之后，备受西方王室贵族喜爱的“御用之品”。

而今风水轮流转，西方将这些匠品“青出于蓝而胜于蓝”地打造成了奢品，再次远渡重洋远销至东方，并让东方的消费者为之着迷。

为什么？究其原因，品牌历史、原材料、制作工艺、美学设计、市场营销、商业模式、人才培养、家族传承、资本运作等，有太多的产业链环节我们需要补上并完善，才能使匠品升级为奢品。

强大的消费市场是品牌成长的最佳土壤

2019年1月，国内知名奢侈品市场研究机构要客研究院（原财富品质研究院）在上海发布《2018中国奢侈品报告》。

报告显示，2018年全球奢侈品市场规模约3470亿美元，虽然有全球经济放缓、人民币贬值、突发政治事件、中美贸易战等因素的影响，全球奢侈品市场仍然录得12%的增长，该增长包括电商业务、高级定制业务，以及近两年开始重新焕发生机的传统高端小众品牌的业务增长。

其中，中国消费者消费总额达到1457亿美元，增长7%，占全球奢侈品市场的42%。其中，境外消费奢侈品1073亿美元，增长率为4%；国内总消费额384亿美元，增长率为17%，消费外流仍非常严重，有74%的奢侈品购买行为发生在中国境外。

中国国内奢侈品市场占全球奢侈品市场的份额提高至11%，比2017年增长1个百分点，中国市场消费回暖趋势明显。

该报告认为，“中国消费者未来很长时间内仍是全球奢侈品市场的主导力量”， 并在全球奢侈品行业六大趋势中明确指出：“中国消费者将继续主导全球奢侈品消费，中国本土奢侈品消费市场将快速增长，并在资本整合以及互联网平台的助力下，预计在5～10年内，中国消费者奢侈品本土消费额将超过境外消费额。”

在报告总结的中国奢侈品市场六大机会中，有三点让我看到了中国品牌的希望：

“中国政府为了拉动内需，鼓励中高端消费，鼓励进口，鼓励发展中国品牌。”

“中国传统文化和传统工艺的商业开发存在巨大空间。”

“新零售和平台化定制让中国品牌有机会成功逆袭。”

中国消费者除了强大购买力令西方奢侈品牌侧目之外，近年来，中国资本也参与了这一场消费大战。

山东如意集团收购了英伦风范时装品牌雅格狮丹（Aquascutum）与瑞士奢侈品牌巴利（Bally）；复星国际收购法国高级时装品牌朗雯（Lanvin）与希腊珠宝首饰品牌芙丽芙丽（Folli Follie）；沣沅资本收购了法国奢侈水晶制造商巴卡拉（Baccarat）；通灵珠宝收购了比利时高端珠宝品牌莱绅（Leysen）；七匹狼收购法国轻奢品牌卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）；刚泰集团收购了意大利珠宝品牌布契拉提（Buccellati）……

振奋之余，它所带来的另一个思考是——从买产品、买服务，到买品牌，中国强大的购买力和消费市场会催生一批源自东方本土的奢侈品牌吗？继“中国制造”之后，我们能否向全球输出“中国品位”？

这些问题的答案，似乎已呼之欲出；但也依然前途漫漫。

如果说中国第一个改革开放40年的关键词之一是“西方品牌中国化”，那么，第二个40年的关键词一定有“中国品牌国际化”！在可预计的未来，中国企业家会展现两种身份——要么打造一个具有东方元素的国际品牌，要么在资本层面成为国际品牌的中国老板。

国家复兴的背后是经济实力的强大，其实质就是品牌的崛起。无论主动或被动，伴随着中国的强势崛起，以及“一带一路”建设的推进，“中国品牌国际化”的大势已来，势不可当！

财经作家吴晓波在《激荡十年，水大鱼大：中国企业2008—2018》中写道：“这个时代从不辜负人，它只是磨炼我们，磨炼每一个试图改变自己命运的平凡人。”

伟大时代的伟大之处，就在于你我共同地见证与参与。谨以此书，献给每一位正在参与第二个改革开放40年历程的你。