1.4　考虑人的行为和产品差异研究的价值

传统的供应链研究虽然获得了很多非常有价值的结论，但在某种程度上依靠完全理性下的模型和理论会导致系统性偏差，特别是当面临的决策非常复杂时，这种误差就更为明显。供应链管理是和实践密切相关的学科，也为实践者提供规则和指导意义，然而如果这些模型的建立没有涉及有关行为的因素，其结论和效用在实践中可能确实非常有限。对于理性人的理论假设只是一种理想模式，我们需要识别不同的行为偏好模式，从而对理论有更深层次的认识。

行为运营管理发展的目的也是希望改变因传统运营管理将人的行为过于理想化的假定，而导致有关理论难以预测和解释现实运营系统表现的现状，在学科理论支持方面，认知科学、决策科学、社会心理学、行为和实验经济学领域的方法和成果为行为运营管理研究提供了基础；尤其是这些年行为和实验经济学的发展，为行为运营管理研究的前行提供了值得借鉴的启发和方法。因此，考虑人在实践中的具体行为在供应链研究中是必要的。

本书从企业决策者和消费者两方面行为视角出发，结合Loch和Wu（2007）指出的三种因素的影响，即文化准则、有限理性偏差和社会偏好，考虑实验研究和数学建模等方式针对一些在传统理论中被简化甚至忽视的典型的行为差异特征（重点包括文化差异、个体异质性差异、公平关切差异等）和产品差异特征，研究对于供应链决策者乃至整个供应链的影响。具体包括订货决策问题、自有品牌策略问题以及品牌变体渠道策略问题。

具体来说，本书的研究主要有以下三个方面的意义：

第一，在供应链管理问题中，考察文化差异具有重要管理意义。随着全球经济一体化程度的提升，供应链上的企业需要在跨文化的内外部环境中进行与运营问题相关的决策。一方面，对于跨国公司而言，相关的运营决策显然需要在跨文化的不同环境中完成；另一方面，随着各国之间经贸关系日益密切，企业需要和供应链上的具有不同文化的其他主体进行贸易，比如某些品牌企业会接到来自各个国家经销商的订单。这些企业在进行相关决策时，需要考虑文化差异是否会对决策行为产生重要影响，对于那些面临单一文化环境的企业，其在应用相关理论进行决策时，也需要考虑到文化差异的影响。因为相关理论中关于决策者行为的假设，可能产生于对其他文化背景下决策者行为的归纳，研究成果很可能并不具有普遍性。如果文化差异会对决策行为产生重要影响，而相关理论忽略了这一点，那么直接借鉴相关理论可能就会导致决策存在偏差，而企业以此为根据所做出的运营决策，也就可能会影响资源配置的效率，从而影响企业的绩效表现。

而选取考察中国和美国文化差异对企业决策行为的影响，更是非常重要的。其一，中国的文化环境与美国的文化环境本身都具有很强的代表性，能够充分地体现出东西方文化的差异。其二，两个国家在世界经济活动中都占有举足轻重的地位。目前，美国和中国的GDP已经分列世界的前两位。中国的经济飞速发展，在全球经济中的影响力逐渐凸显，成为名副其实的“世界工厂”。其三，中美之间有非常密切的经贸往来。尽管存在中美贸易摩擦的负面影响，中美仍然是对方重要的贸易伙伴国，存在紧密的经济联系。这让我们清楚地认识到了解两个文化背景下的运营管理决策行为差异的重要性。其四，一些美国企业在中国运营的案例也从侧面佐证了我们研究课题的重要性。比如沃尔玛面临的中美文化差异带来的难题。

本书通过在企业订货决策行为研究中考虑文化差异这一影响因素，解释了如跨国企业沃尔玛在中国采购运营中出现的库存问题，丰富了行为运营的相关理论，加强了对文化差异在供应链决策过程中产生影响的理解，也对跨国企业进行雇员甄选和培训提供了管理启示。

第二，研究个体行为或者偏好的异质性是非常必要的。我们知道，个体之间实际上是存在差异性的，传统的研究为了简化分析一般会假设决策者个体是同质化的。然而，许多学科的研究也指出测度个体之间差异性并且利用这些信息来对一些研究结果的波动进行合理解释的重要性。比如，认知心理学和消费者行为的相关研究（Stanovich和West, 2000；Hansen和Singh, 2008）指出未观察到的异质性，也被叫作个体差异。在运营管理领域也有一些研究指出研究决策者个体差异的重要性，尤其是当个体差异是系统性且是可以预测的（Bendoly et al., 2006；Croson和Donohue, 2006）。Su（2008）、Bolton和Katok（2008）都提出希望有一些新的理论研究对运营决策的个体差异进行进一步的探索和解释。

忽视个体异质性差异的影响可能会对研究结果造成偏差。因此，本书选择适当的特征维度作为自变量来刻画决策者的异质性，进而研究自变量对于供应链运营决策的影响关系。本书首先在订货决策中讨论了个体认知异质性，证明了个体认知差异和文化差异对报童决策的交互影响作用。其次在零售商引入差异化的自有品牌的研究部分对消费者偏好的异质性差异进行刻画，解释了市场上自有品牌质量差异化策略的内因，丰富了自有品牌引入的理论研究，为零售企业提高竞争力、扩大市场提供了管理建议。

第三，对于消费者而言，品牌产品的差异不仅会影响其个体异质性差异，也会影响他们的社会偏好如公平关切差异。公平是一个非常重要的社会偏好行为特征，在行为和实验经济学和消费者行为学里，公平关切行为受到了极大的关注，在企业实践中也发现公平关切行为的重要影响。国外学者对消费者价格公平感知行为领域的研究进行了将近40年，形成了相对成熟的理论。Chen和Cui（2013）等研究发现，品牌变体产品在市场上之所以经常存在价格相等的情况，是因为消费者对两种产品价格的公平关切行为的存在且很强。

消费者行为是市场和运作分析中不可忽略的因素，尤其是其行为对运作策略有显著影响时，本书讨论消费者的公平关切行为带来的价格策略差异对于制造商渠道策略的影响。渠道优化与分析是供应链管理和协调中的重要内容之一。尤其是90年代以来，随着网络信息化与电子商务的飞速发展，渠道结构设计的重要性越来越引起学者们的关注。对于企业而言，如何设计销售产品的渠道正变得和产品本身的质量一样重要。其一，技术的不断发展使一些新的供应链渠道结构变成了可能。电子商务的发展使得供应链上游越来越重视与市场的直接接触，实际上就是对供应链结构的精简处理，而直销渠道就是其中一种最典型的表现形式。其二，市场需求的丰富和多元化使得企业提供的产品种类越来越多，企业之间也存在着竞争和合作的关系，消费者对产品的感知以及购买选择行为会影响到竞争企业的价格和渠道策略。

对于经典的简单化的渠道分析，多集中在对于直销和分销模式的对比上。分销模式存在一个很经典的问题，就是双边际效应。双边际效应是指供应链上各主体分别追求自身利益的最大化，从而使得供应链整体效益偏离系统理论最优值的现象。直销模式由于省去了零售商的环节，避免了供应链上的双边际效应，从而实现系统最优。所以在理论研究中直销渠道结构一般比分销渠道结构的效率高，零售商的存在带来双边际效应可能降低整条供应链的效率。McGuire和Staelin（1983）最早开始研究渠道结构策略，构造了两条竞争的供应链，讨论单个产品的情况。研究表明，当制造商竞争程度非常激烈，产品的替代程度非常高时（事实上这是比较常见的），放弃直销渠道而选择分销渠道不仅是系统的均衡解，也是系统的最优解。而当制造商产品的替代程度降低时，虽然双方均选择直销渠道是系统的均衡解，但却不是最优解，存在囚徒困境问题。对于消费者而言，直销模式会使其获益更高。而当制造商竞争非常激烈，放弃直销渠道而选择分销渠道会使得制造商获取更多利润。

而对于品牌变体产品，以上结论是否还成立并不清楚。考虑消费者对于同品牌下的变体产品的价格会存在公平关切的行为差异，即公平关切行为较弱和较强两种情况下，零售商价格策略制定也对应存在差异影响，分别为非均一化和均一化价格策略形式。我们希望通过分析上述研究问题，给出不同价格形式下的制造商最优渠道策略及其均衡条件，探究品牌变体产品对于渠道策略均衡的影响。

(1)Planet Retail Ltd-www.planetretail.net；部分基于Nielsen。

(2)http://www.prnasia.com/story/172311-1.shtml.

(3)这里“行为和实验经济学”指的是“行为经济学”和“实验经济学”这两门学科，二者彼此互有交叉，但也有所不同。实验经济学不属于某个特定的研究领域，而是一种可用于任何领域的研究方法，尤其对行为经济学的作用很重要，因为行为经济学所考虑的心理过程很难用显示偏好来直接观察，通过受控实验等方式使得洞察更为深刻、相关变量的控制也更为严格。