第3章　人的个体和文化差异对报童决策的影响

关于报童问题，学者们相继取得了丰富的理论成果，但慢慢发现管理实践中决策者在类似情境下的决策与理论最优值相差很远（Schweitzer和Cachon, 2000）。学者们对报童行为偏差的现象和原因做了一些探讨，我们在前一章对这部分文献进行了梳理。

之前大部分研究假设决策者是同质的，因而主要考虑决策者的平均行为。尽管有一些研究已经观察到个体之间订货行为的差异，但是较少有去解释这种个体差异和相关因素，决策者异质性对行为造成的影响尚没有得到学者充分的重视。已有的一些报童决策行为研究发现，决策者在实验中的行为存在显著的差异（Bolton和Katok, 2008；Gavirneni和Isen, 2010）。事实上，决策者异质性对行为的影响是开展行为运营管理研究时必须考虑的一个重要方面，正如第2章所述。

出于对上述原因的考虑，本章希望研究决策者异质性会对报童决策行为产生何种影响。报童决策属于个体决策，而个体认知方式建构的差异可以看作个体决策和判断差异的异质性，认知方式也被认为是行为决策研究中与个体差异最为相关的方面（Zmud, 1979；Parker和Fischhoff, 2005；Hämäläinen et al., 2013）。Moritz等（2013）指出，个体认知方式差异很好地解释了决策者在报童问题中偏离最优订货量的行为差异，其研究结果显示，具有较高认知水平的个体在报童决策中表现会更好。因此，我们选择个体认知差异这一特征维度来刻画决策者的个体异质性，进而探求报童决策中的有限理性行为偏差。

另外，文化由反映群体经历的规则组成，尽管其难以操作化而在运营管理研究中一直被忽略，但Loch和Wu（2005）指出，考察文化影响的行为运营管理研究极具价值。相关领域的研究成果也表明，文化差异会对人的行为产生重大影响。

在本章，我们主要针对行为决策问题中非常经典的报童决策问题来展开实验研究，来考虑个体认知差异和文化差异两者对于报童决策行为的影响。我们对之前的文献进行梳理发现，有不少的文献研究个体认知差异对于决策行为的影响，也有大量决策科学文献研究文化差异的影响，但是把二者结合起来研究的文献比较少，尤其是在运作决策问题上就更为缺乏。如图3.1所示，我们的研究动机就是在运营决策领域经典的报童决策问题中研究个体认知差异和文化差异这二者的影响。

图3.1　报童决策问题研究动机

前面也提到，我们选取中国决策者和美国决策者行为进行对比主要有几个方面的好处。我们首先将中美每个群体作为一个整体，对其决策结果进行一些比较；其次将两组群体通过不同认知水平拆成一些小组来观察中美决策者之间的行为差异，用来研究个体差异或者文化差异的调节作用。通过这样的方法，我们试图回答三个重要的问题：不同文化背景的决策者的报童订货决策有什么不同，如何受到文化差异的影响；如果加入认知差异的作用，文化差异的影响怎么变化；个体认知差异和文化差异如何交互影响报童决策的表现。

我们在报童模型的高边际情境下进行了相关的决策实验，这一情境也是Moritz等（2013）研究中的重点内容，邀请的参与者数量最多。在讨论实验设置和分析的细节之前，我们首先简短地总结一下我们的主要结论和对于前人研究的贡献。第一，相对于美国实验决策者，我们发现中国实验决策者呈现更高的需求追逐程度，订货量更偏离理论最优值而趋近于需求均值，所得的期望利润更低，且呈现出更高的订货量方差。第二，在将每个文化群体按照认知差异（Cognitive Reflection Test, CRT）得分进行分组进行比较的情况下，上述结论却并不完全一致，我们观察到个体认知差异对文化差异影响的调节作用。第三，尽管个体差异在美国实验者的决策表现中呈现较为显著的影响，而在中国实验者中却影响的显著性较弱；这一结果表明文化差异也会调节个体差异对于报童决策的影响。据笔者了解到，本章内容是同时讨论文化差异和个体差异的研究，对于报童决策提供了更新和更为全面的理解。

本章的内容安排如下：第3.1节，将从以往理论研究出发，建立本章理论假设；第3.2节对实验设计和实验被试进行描述；第3.3节，主要讨论实验结果，检验理论假设是否成立；第3.4节总结本章结果的理论和现实意义；第3.5节提供一些对于未来相关研究的建议和思路。