第1章 引言
1.1 企业运营与营销策略
零售行业是一个国家经济活动的缩影，体现了国家实体经济的繁荣与衰退。近些年来，随着我国经济进入新常态，商品零售额和大型零售企业销售额增速连续放缓甚至下降。我国零售业正逐步趋向于存量竞争，产品性价比及差异化将成为零售商的重要考量。2017年，我国经济社会发展以新产业、新业态、新模式为核心的新动能不断增强，零售业围绕多样化、个性化的消费需求，新兴业态不断涌现，商品结构持续优化。根据商务部发布《中国零售行业发展报告（2018/2019年）》，截至2018年底我国零售业经营单位2080万个，同比增长7.8%，2018年全年商品零售额达33.8万亿元，同比增长8.9%。
沃尔玛（Wal-Mart）作为以营业额计算为全球最大的跨国企业，是零售行业的成功模板。我们从沃尔玛的例子中分析零售企业面对的一些运营和营销问题。事实上，沃尔玛的成功主要在于其供应链管理的水平，这也是零售行业核心竞争力的体现（李冰贤，2006）。沃尔玛供应链管理的优势使其成本得到了降低，库存得到了优化，工作效率得到了提升。然而，沃尔玛1996年进入中国市场，在中国的发展并不是很理想，多年存在亏损现象。由于中美两国存在巨大的文化差异，沃尔玛想在中国实施与在美国同样的运营管理模式，就或多或少会面临一些问题。比如采购和库存管理方面，中国的一些沃尔玛超市总是出现畅销品缺货，非畅销品库存堆积的现象，这一现象和中国沃尔玛采购人员的决策行为密切相关（周芳琴，2016）。如果由于采购人员文化差异而导致其订货决策存在系统性偏差，对沃尔玛来说会造成较大的利润损失。那么，沃尔玛如何应对文化差异带来的决策难题呢？
除了人的决策行为，产品属性也是企业生存和竞争的基础。《中国零售行业发展报告（2017/2018年）》提出，“为顺应居民个性化、多样化、品质化消费趋势，零售企业通过转方式、提品质、优服务，回归零售本质”。市场上消费者的需求丰富和多元化使得企业提供的产品种类越来越多，而产品的差异在一定程度上反映了消费者偏好的差异。然而，消费者偏好的差异本身是消费者的私有信息，并且不同的消费者对于同样的产品可能具有异质的偏好和效用，这就导致产品的差异化问题非常复杂。
发展自有品牌产品（Private Label）是沃尔玛一直以来的全球战略。自有品牌一般被零售商作为和制造商品牌产品进行市场差异化以获得更多利润的产品项目，是由零售商自行培育和控制的品牌产品，是零售商直接与供应商合作的方式之一。
自有品牌兴起于西方发达国家，在欧洲和美国等地区占有很大比重且发展迅速。Nielsen数据显示，自有品牌在欧洲市场上渗透率最高，尤其是在西欧市场上。从图1.1(1)中可以看到，瑞士在全球拥有最高的自有品牌市场渗透率，其次是英国。在中欧和东欧市场，自有品牌渗透率相对较低，且各地区波动较大。在欧洲，70%以上的消费者认为自有品牌对于制造商品牌而言是一个好的替代选择。在美国，自有品牌也占有较大比重。据统计，2017年自有品牌在美国销售额增长了9.3%；美国超市等大众渠道（mass channel）的销售额为3050亿美元，其中零售商自有品牌的销售额达到了549亿美元，比2016年上升了9.1%；在美国超市，几乎1/4的销售产品都是自有品牌（Nielsen, 2018）。尽管中美零售业销售规模差距在逐年缩小，但我国的自有品牌所占市场份额远低于美国等发达地区，仍处于起步阶段。
图1.1 全球自有品牌市场渗透率
沃尔玛通过自身的供应链优势，使自有品牌惠宜（Great Value）在中国市场迅速地发展起来，2016年销售近8000万件商品。沃尔玛的惠宜商品几乎是和制造商直接合作生产，获得显著的价格优势。比如，惠宜商品的价格比沃尔玛超市同品质的商品大约低15%(2)。当然，消费者在选择产品时不仅会考虑价格，也会对质量有不同的偏好。质量高的自有品牌产品生产成本和价格也相对较高。那么，对于沃尔玛这类零售商而言，如何引入差异化的自有品牌产品，是值得思考的。
反观沃尔玛销售的制造商品牌，为满足不同消费群体的需求以及迎合消费者的多样性选择行为，制造商们经常生产推出自己品牌的多种变体产品，多见于服装、饮品、运动装备、手表等品类。Shugan（1983）将同种产品品类的差异化产品叫作品牌变体（Branded Variants）。比如达能（Dannon）提供原味、蓝莓、黄桃、草莓等不同口味的酸奶；可口可乐（Coca-Cola）提供的普通可乐、健怡可乐以及零度可乐等。对于品牌变体产品而言，它们具有诸如颜色、大小、味道、卡路里含量、款式等特征差异。消费者一般在选择购买的时候不仅会对比不同品牌之间的产品价格差异，也会关心同一品牌下变体产品间的价格差异。制造商选择通过沃尔玛这类零售企业来销售自己的品牌变体产品，这是一种分销模式。随着现在电子商务的普及，直销模式也越来越受到企业的欢迎。那么，对于品牌变体产品的销售，考虑消费者的偏好特征，制造商选择在沃尔玛上进行销售是否是最优的，应该如何正确地选择销售策略呢？