第二节　经营理念保守

从整体上看，调味品经销商的经营理念还比较保守，这也是许多经销商发展水平普遍不高的根源。当然，经销商所处的是商业流通领域，这个领域有其本质的规律，也就是追求资金的投入回报，任何人成了经销商都必须按照这个商业规律来办事，否则就会被淘汰。从这点来看，经销商群体整体上具有这一特性，但是在不同行业中，这个特性的表现有所不同。也就是说，同样是追求资金回报，在有的行业中，经销商仍然可以做到非常专业，理念也非常先进。但是像调味品这样的传统行业，经销商群体的经营理念确实普遍保守得多。如果能够有效转变这些理念，就有可能提升整个调味品经销商群体的经营水平，这对于整个行业的进步具有重大意义。

具体而言，调味品经销商的经营理念保守主要体现在以下几点：（需要说明的是，笔者下述观点并不是否定经销商商业行为的基本特性，只是表明经销商在理念上存在的保守思想，故此笔者在每个观点前都特别加上了“过于”两字，以免读者产生误解。）

一、过于注重单笔生意而非整体经营利益

调味品经销商普遍关注的是每一笔生意能否赚钱，这本身并没有问题，不赚钱就不会有经销商这个群体了。问题的关键在于，当经销商过于注重单笔生意能否赚钱时，就会忽视其整体的经营利益，这和经销商这个群体的基本商业法则无关，而是涉及经销商个体的经营水平高低。当经销商的这种经营意识根深蒂固之时，就会变成其固有的基因，从而导致其“只见树木，不见森林”。笔者在和经销商沟通时会特别注意其下意识的行为，当他们和厂家洽谈合作时，总是会关心“你给我什么价格”，经销商对于数字极其敏感，只要听到厂家销售人员报出产品的销售价格，几秒时间内就可以判断这个产品能否赚钱。自古道：“杀头的生意有人做，赔本的买卖没人干。”要想让经销商从每一单生意中不赚钱是很难的事情。问题在于，虽然经销商每单生意都能赚钱，但是从整体看就未必了，也就是其销售规模未必能做大，毛利和净利水平也未必能提高，这就与其经营水平高低有关了。

二、过于注重短期机会而非长期机会

经销商都非常善于抓机会，他们对市场上流行什么很敏感，一有风吹草动就能马上察觉到，敏感且反应迅速，这几乎是他们与生俱来的能力。曾经有一位经销商就非常得意地对笔者说，在前两年小龙虾调料开始火起来之前，他囤了一批货，当小龙虾消费季过去之后，他一盘算，这一战足足赚了20多万元。多年来，这位经销商始终以此津津乐道，同时也期待着能够再一次重现辉煌。类似这样的经销商不在少数，这有点像炒股票，得到某只股票的消息，迅速进入又及时退出，就能够大赚一笔。但是笔者注意到，能够持续像这样短期内把握机会赚一大笔钱的例子并不多，相反，一些生意规模大且经营绩效持续增长的经销商，他们所关注的并非是这样的短期机会，而是判断未来品类发展趋势并深入进行市场拓展，最终赚取了更多的钱。笔者问过一些经营很好的经销商，一个品牌或者品类怎样才能做大？他们的回答中有一个共同答案：持续不断地拓展和积累。可惜，这样的经销商数量还是太少了。

三、过于注重生意而非公司建设

生意的本质就是赚钱，这谁都能明白，但并不是每个人都明白如何才能赚更多的钱，或者赚更久的钱。有的时候就是这样，你越想赚钱，越将心思放在生意上，赚的钱却不是最多的；有的时候你解决了一些与生意看起来无关的事情，比如把团队氛围搞得更活跃、把管理制度制定得更规范、把库房整理得更合理，结果却意外地发现，赚的钱比以前更多了。这就是做生意和搞企业的区别。大部分的调味品经销商都是做生意，但是一些经营很优秀的经销商是在做企业，调味品行业中的不少大商，都是以这种理念来实施经营的。这些大商并非天生的，他们也是从小生意逐步发展起来的，那为什么能做大的是他们呢？关键在于他们没有将眼光过于放在生意本身，而是放在了夯实生意背后的公司建设，这就是经营理念带来的巨大区别。

四、过于注重单品赚钱而非整体收益

从生意本身来看，经销商当然是非常擅长的，买的没有卖的精，他们总是可以找到方法赚钱。但是从经销商的整体业务结构来分析，就会发现绝大部分都是非常散乱的，从单个产品的角度来看可以赚钱，从整体来看未必能够赚很多钱，这种局面其实是在变相削减经销商的赚钱空间。所谓业务结构，涉及经销商经营的品类组合、品牌组合和渠道组合。在这些组合中，品类、品牌和渠道等都在互相产生着关联，其对经销商产生的利益都不是孤立的。某一个品类赚钱的多少，也会间接影响其他品类，品牌和渠道也是如此。所以，同样是赚钱，经销商关注的不应该是单品利益最大化，而是整体利益最大化。现实中，我们看到许多经销商的品类和品牌组合非常混乱，没有经过系统的整体规划，也没有搞清楚相互之间的关系，从而造成不同品类之间产生冲突，甚至因为品类的增加而降低了整体收益，这都是经销商的经营理念有问题造成的。

五、过于注重表面利益而非基础建设

很多调味品经销商注重的都是赚快钱，哪个品类的生意来钱快、投入少，就追逐哪一个品类，先把钱赚了再说，以后的事先放在一边。笔者和经销商沟通时都在强调，仅仅赚一时的钱是不够的，着眼于赚更多、更长久的钱，才是经销商应该关注的重点。要实现这个目标，经销商就必须为长远地赚钱多做考虑，也就是要将基础建设做扎实，包括：多渠道布局、终端客情强化、组织体系完善、营运团队建设、软硬件设施配套等。这些都是经销商要实现长久经营所必备的基础，建设好了才能承载更大的发展，如果这几个方面都非常薄弱，再赚钱也必定是短期的。

六、过于注重短期盈利而非战略投入

调味品经销商普遍都害怕风险，宁愿赚确定但并不多的钱，也不愿去赚不确定但可能空间更大的钱。这也是目前调味品行业还有不少经销商是坐商的原因，大家都依靠批发市场做生意，通过低价和一定的客情来赚钱，但是赚不多，因为经销商并没有为赚更多的钱而做铺垫。还有一部分经销商是物流配送商，虽然比坐商强多了，但做生意还是偏保守，因为他们的运营功能被削弱了，只具备资金、仓储、配送功能，在业务拓展方面不足，缺乏将品类或品牌的市场局面打开的能力。所以，他们基本上只能赚取少量但比较稳定的配送费，那些经营优秀的经销商则不同，他们都具有很强的业务拓展能力，虽然要为此投入不少资金和人力，却能够成功打开市场局面，在市场上占据领导地位的恰恰是这批敢于投入的经销商。

那么，造成调味品经销商理念保守的原因又是什么呢？主要有以下两个因素：

其一，和人有关系。调味品是个传统行业，上一代（即20世纪五六十年代）经销商的学历都不高，没有接受过系统的教育，尤其是关于如何经营公司，大家都是在“社会大学”自学成才，完全靠自己在生意场上摸爬滚打，只能按照最基本的生存需求来做事，经营理念偏向保守。但是目前二代经销商开始接班，他们接受过相对较好的教育，有的二代经销商还有海外求学的经历，他们对经营理念会形成全新的认知，这一代的崛起有助于改变传统调味品经销商的经营理念。

其二，和经营角色有关系。经销商这个群体常常会产生没有根的感觉，因为品牌都不是自己的，主导权都在企业的手中，他们不考虑赚钱还考虑什么呢？实际上，品牌也要分等级，一线品牌的主导权当然都在企业手中，但是大量的二三线品牌仍然依赖经销商。因此，经销商并非完全没有根，这个根就是渠道，就是自己的商号。笔者经常和调味品经销商说：“你们千万不要轻看自己，你们的商号就是品牌！”所以，许多区域市场经营较好的经销商，其名片背后都罗列着一串知名品牌，这都是商号带来的影响力。厂家到了区域市场，客户自然会找上门，希望能够与他们合作。经销商转变这种认识，将有助于更好地形成自身的核心竞争力。