第五节 销售人员的能力模型
时代变迁对于销售人员的认知与要求有什么改变吗？一般认为销售技巧有不同的发展阶段。
（1）第一代。销售人员不在办公室里待着，整天在街上跑，相信这样业绩就会起来了。销售人员最重要的是要懂产品，懂得如何演示来进行销售。销售人员的口头禅就是：成交、成交、成交。所以说服的能力就很重要，所以称为强势销售。
（2）第二代。发现销售人员的个性和市场特性不同，把销售人员分成两种：猎人（hunter）与农夫（farmer），猎人就是去外面打开市场开发新客户，而农夫就是维持或发展现有客户。这个时候，建立关系的能力就很重要，所以称为关系销售。
（3）第三代。竞争逐渐加剧，光靠产品力和销售力还不够，要能够挖掘和了解客户的需求，这时候提问技巧的重要性就增加了。这个时候出现了很多销售技巧，如专业销售技巧、SPIN、解决方案销售技巧、以客户为中心的销售技巧、顾问式销售技巧，其实都是差不多的。
（4）第四代。在解决方案销售之外，发现很多时候销售的解决方案是客户不知道或无法想象的，所以对客户怎么提问都没有意义，而是要去挑战客户的现状，让客户看到可以改善或提升的机会，然后再提出新的见解和方案，这时候销售人员需要能够面对高层侃侃而谈，形象和自信就非常重要。这个称为挑战式销售或观点式销售。
其实，可以从客户与销售人员的参与度来看不同销售技巧的迭代（见图1-8）。所以说，把销售技巧划分为不同的世代只是一种营销的方式，在实际销售中，应该根据不同的场景选择不同的销售技巧。事实上，一个好的销售人员应该具备所有的能力，尤其是在中国。中国的经济成长的速度非常快，经济改革才40年就把欧美100年的经济过程走完了。所以，一个销售人员会同时遇到从第一代到第四代的不同客户，甚至是第五代都有。因此，千万不要以为学会了第三代的技巧，前面的就不重要了。销售人员应该学会很多技巧，而不同的技巧就像不同的螺丝刀，碰到不同的螺丝就要选择适合的螺丝刀来使用。
图1-8 销售技巧的迭代图
销售能力模型——情境流畅性
角色要能够灵活变化，就需要有相对的能力来支持而产生所谓的“情境流畅性”，就是在角色转换的过程中，让客户觉得自然。在一个销售拜访中，研发部门提出问题的时候，销售人员要能够用专业的术语与之对答；转头就能和采购进行价格谈判；还要能和物流部门谈交货及安装流程。整个过程如行云流水般应付自如。要能够做到这个程度，能力就得要跟得上。
情境流畅性的能力模型有五个模块：两类知识、两类技巧和一个态度（见图1-9
）。
图1-9 销售能力模型
（1）情境知识。知识是知道什么是什么和为什么，也能够从资料及经验中总结出道理。情境知识指了解购买者所面对的情境。这些情境包括客户产业、趋势、竞争者、问题、挑战、机会、顾虑等。要记住，21世纪的客户期望销售人员能够扮演伙伴的角色，能够一同合作解决客户的问题，而伙伴的必要条件就是能够了解对方的状况，或能够快速抓到客户的重点。
（2）能力知识。了解公司产品/服务/方案的能力。不只是知道那些理论和功能，更要能够知道那些功能会产生什么结果，那些结果对于客户而言又有多重要。过去销售公司给销售人员做培训多半集中在产品知识方面，这个有些误导，懂知识不代表可以销售呀。
（3）人际技巧。能够理解人的想法和情绪，知道如何去聆听，知道如何去影响对方，更重要的是知道如何掌握自己的情绪和理智（我看过太多的销售人员在客户面前失态）。在与客户来往的过程中，争取让客户喜欢及信任，因为现在的社会中，谁都愿意与喜欢的人合作，最起码不要让人讨厌。当然，在人际关系技巧中，可以使用社交风格技巧，例如判断客户是驾驭型、亲切型、表现型和分析型中的哪一类，然后调整自己配合对方的风格。
（4）销售技巧。很多人以为销售能力是天生的，那是完全错误的。销售技巧是懂得判断客户处在客户决策过程的哪个阶段，然后采取适合的技巧来引导客户。这个技巧不是天生的，完全是后天学来的，就像语言一样。很多培训的客户问我，是不是销售人员要进公司一段时间后，再做销售技巧的培训。这样不好，因为学习技巧的目的是建立习惯，如果这个销售人员已经有经验了，就代表已经有了一些自己随机养成的习惯，学习技巧，就代表要改掉之前的习惯并养成新的习惯，这样会比较困难。就像是小孩要溜冰，就先找老师学；想唱歌，就先找老师学；想讲课，就先找老师学。这样才会事半功倍。
（5）合作态度。销售的工作就是一个合作的过程，如果不能与他人合作，怎么可能做很好的销售？或许你看到过有销售人员没有合作态度却可以做出不错的业绩，那是因为公司的产品力强，所有销售人员的绩效都不错。只有保持双赢合作态度的销售人员才能长久保持优异的绩效。
从这五个模块隐隐约约地可以与销售技巧的不同世代对应上，例如能力知识与第一代的销售技巧可以对应上；人际技巧与第二代的关系销售可以对应上；情境知识与第三代的顾问销售可以对应上；而销售技巧又好像与第四代的挑战式销售有些关系。所以，销售人员不要迷信哪个销售技巧比较好，找到适合的才最好。这五个能力模块的能力成长需要时间，除了“能力知识”外，其他四个模块在不同的企业都可以重复使用，即使换了公司，之前培养的能力仍可以继续使用。也就是说，优秀的销售人员换不同的产业都可以做得很好，因为已经具有80%的能力了。