第二章 获得信任的方式和技巧

第一节 基本概念

几乎所有的销售人员都听过一句话：“在把产品卖出去之前，要先把自己卖出去！”因此，有许多销售人员都努力去讨好客户，然而效果却不见得很好！那是因为他们搞错了方向，把自己卖出去的目的不是让对方“喜欢”我，而是让客户“信任”我。

问题在于“信任”到底是什么？怎样才叫信任呢？我查过心理学、社会学、生物学、大脑神经学、营销学、哲学等学科，发现每一个定义都不一样。其中最适合用在销售技巧中的是社会学家彼得·什托姆普卡（Piotr Sztompak）给出的定义：“信任是相信他人未来可能与我一起行动的赌博。”其实我们中文就非常博大精深的，因为信任是由两个字所组成：“相信”与“委任”（见图2-1）。

图2-1 信任模型

（1）相信。由过去的经验、文化、教育等所形成的概念，而这个概念会让人相信这个世界有一套运作模式，这就是一种信念。相信也有一种预测的概念，例如，我和一个朋友认识多年，所以我相信当对方碰到什么事情时，会产生什么行为。有些人说自己没有办法做决定，所以他就会相信某个人或某个机制。这个相信的概念不是一成不变的，随时会因为一些事情改变自己原来的信念。有些年轻人碰到一些事情/挫折就会说：“我的世界崩塌了。”不是世界崩塌，是原来的信念改变了。无论如何，这个相信的权力是掌握在自己手上的，别人说的话都只是一个参考。

（2）委任。也可以说：托付。这是一种合作的模式，我相信对方会为了“我的”或“我们的”目标，一同努力奋斗。也就是说，这就是一种赌博。所以，信任的本质就是一种押注，押对方会为了我（我们）的目标努力。如果对方没有按照期望行动，就会产生被“背叛”的感受，信任也就失去了。这就是为什么客户总是那么谨慎地做决定，因为押注后就难以收回，有可能一败涂地。其实，这个概念在任何地方都适用。很多孩子总是抱怨父母不信任他/她，很多员工总是抱怨领导不信任他/她。事实上，别人对自己的信任从来不是一个特权，而是一个需要去争取的权利，在获得信任之后就转变成为义务。

从上面的两个解释可以发现，做出信任决定的机制不是理性的，而是感性的，是一种直觉的判断。很多时候我们都无法下决定，但会在突然看到一个动作、一个事件、一个表情后，就立刻做出决定：我相信对方可以托付。所以，再理性的人，在做决定的那一瞬间都是感性的。

在与客户的互动中，客户会有意或无意地去评估你是否能够解决他的问题，这个评估就会影响他对你的信任。也就是说，你的一言一行都会影响客户对你的信任，信任是一个随时变动的评估。销售人员常常说与某些人合拍、气场相同，相处起来就很顺畅；与某些人不合拍、气场相冲，相处起来就很糟糕。然而，我发现有些销售人员能与很多人合拍，而有些销售人员能合拍的人却很少。比较后发现，主要差异在于行为，而非性格的差异。也就是说，某些特定的行为容易获得客户的信任，某些特定的行为则会破坏客户的信任。

有些销售人员说，表现自我就是一种真诚吗？又有许多年轻人问我：踏入社会后要顺应这个社会的价值观，这样会不会失去自我？我就问他：“你认为你自己是谁？你确定知道自己是什么样的人吗？”答案通常是不确定的。所以，我就会继续说：“既然不知道自己是谁，为什么会担心失去自我呢？”获得信任是最困难的，因为这不只是技巧，更是一种修炼，通过修炼让自己成为一个可信任、可依赖、可追随的人。这与你的性格、背景、学识、经历都没有关系，唯一的影响因素是自己的决心。