前言　PREFACE

如果把市场营销比喻成一个战场，这几年，这个战场上的武器更新换代之快真是令人眼花缭乱。不管是成熟的世界500强企业，还是发展迅速、仅用一二年时间就做到年销售额上亿元的公司抑或创业公司，面对“营销”这个战场，大多会感到焦虑：直播、种草带货、私域流量、社群营销等各种武器都试过了，为什么效果还是差强人意？预算只有这么多，到底该使用哪种武器？这些武器还有流量红利吗？小公司用起来得心应手的武器，大公司能运用自如吗？反之亦然……

以上都是如今营销从业者的普遍性焦虑。营销战场上的各种营销武器就像池塘里的泡泡，此起彼伏地冒出来，又接二连三地破灭。

面对焦虑，该怎么办？是被武器牵着鼻子走，气喘吁吁地用它，还是自己创造一件新武器，玩点不一样的？不管采取哪种方式，营销从业者不如放下焦虑，在“多变的武器”里找到“不变的铸器之术”。这其中的“不变”之一就是：内容。

试想：直播、种草带货、私域流量抑或产品开发等，哪样不需要内容？诡异的是：不少营销从业者都明白“内容很重要”，但在“内容”面前却又力不从心。到底什么是好内容？我的目标用户到底为什么样的内容买单？什么样的内容才能化为一个连接器，连接企业和用户的心？于是，在这样的状态下，或做给领导看的自嗨内容，或用户无感的“垃圾内容”开始堆积如山。

那么，对于营销而言，内容到底要怎样发挥作用？怎么用“内容”去铸造属于自己的营销武器？这正是本书要讨论的问题。

首先，不能只把“内容”当“内容”。“精准内容”里的“内容”不是文案、长图文、海报、视频、植入网剧、网络综艺……而是一种营销战略，它贯穿于产品、品牌、传播，甚至组织架构。这个战略下的方法论要能为企业带来实实在在的流量，而且是能产生销售转化、口碑传播的精准流量。

在这套方法论里，洞察是精准内容的源泉；产品一定是“内容型产品”；品牌不再是一些老板眼里看不见、摸不着，投入产出不明确的东西；传播的工作也不再只是“选号发布”“带货”；组织架构也由此从“各扫自家门前雪”变成了为同一个目标齐发力。

举个例子：“内容型产品”。如今，各种品类的产品层出不穷，但你仍渴望被种草，喜欢看诸如“好物清单”的文章。为什么？因为总感觉缺件好产品。好产品就像一本有看点的故事书，让人拿着不愿意放下；让人读了，会情不自禁地讲给他人听。这就是“内容型产品”的效果。

笔者从事品牌营销工作十余年。细观整个营销行业，纵向：从所谓的“传统营销”时代迈入数字营销时代；横向：从《南方都市报》资深记者转行世界500强企业做公关到数字营销，再到今天专注消费品，从品牌营销战略端与客户伙伴们共谋企业增长之计，笔者深刻地体会到“在变化中找不变”的重要性。“不变”是根，是那个你值得追求一辈子也不可能达到的彼岸。

就营销而言，“不变”之一就是“内容”。当你觉得企业营销环境里的内容泛滥成灾，当你叹息所谓的“内容营销”已不再流行，其实，真的不是“内容”的错，而是你的思维方式有了问题。

回到开头：如果营销是个战场。不管战场里的武器怎么革新，那些战略思维却总是让人在不同的时代，读起来都有别样的新意。

愿所有的营销从业者都能用“精准内容”帮助企业获得增长、积累品牌资产。

毕竟，谁不喜欢享受好的内容呢？

笔者