第3节 经营院长的能力要求
一、一专多能的技术组织型专家
从某种意义上说，经营院长是医疗美容机构的核心人物（主刀医生是灵魂人物），他掌管着流量引入、流量变现、重复消费的全过程。在不同的阶段，经营院长关注的重心是不同的，除了医疗，其他的事都由这个岗位承担最终责任。如果这个人富有创意、充满激情，那么这家机构便会使人耳目一新。
我不想再强调诸如敬业精神、责任担当、廉洁自律这类通行的标准，因为这些要求适用于职场中的每一个人；要想当经营院长，无论机构的规模多小，对这个岗位的要求都是一样的，你必须有过人之处，否则你根本没有可能把这么一群不相干的人聚在一起，拧成一股绳。
然而尺有所短，寸有所长，不可能要求经营院长什么都懂，在选拔或培养一个有潜质的人之前，要让他知道自己必须精通什么、熟悉什么以及了解什么，还有不断学习的方向在哪里。
二、应具备的五个基本能力
分寸感的拿捏、细节的把握、结果预知、对数字敏感、调动人的积极性。绝不是故弄玄虚，在这五种能力中，少于三种的人，最好就不要挑战自己了。作为一个经营院长，需要时时刻刻提醒自己谨小慎微，不能盲目和任性。
看一个人是不是有经验，不看他能否把一件事说得天花乱坠、头头是道，而是看他在关键时刻对分寸感的拿捏，以及对机会的把握能力。医疗美容业的工作多姿多彩、变幻莫测，每天都可能发生各种奇怪的事、碰到种种奇葩的人，作为经营院长的你，遇到任何问题都知道怎么处理吗？处理这些人与事，对分寸感拿捏的程度不同，得到的结果也会天差地别。经营院长是一个强调智商更强调情商的职位，性格因素常常被引入对这一职位的尽职调查中，尤其在医疗美容业，医患双方的性格与情绪都处于不稳定的状态，而且或多或少存在心理问题，“情绪维稳”也是经营院长时常面对的难题。
滔滔不绝地讲述PPT的确令人兴奋，然而执行落地不是那么简单。行业发展得越成熟，营销和运营越细分，管理起来也相应地变得更加细致，所以对细节的把握能力便成为经营院长能力的重要标志，怕的是眼睛里根本看不见这些细节，有朝一日机构办砸了，或者被解聘，走得不明不白。追求细节完美的能力被有的人归结为性格原因，以为处女座的人天生讲究细节，这完全是误导。对细节的把握能力取决于见识和修养，性格因素只占极小份额。要想知道梨子的滋味，就要亲口尝一尝。这个“尝”的过程就是增长见识的过程。有人说，没吃过猪肉，还没见过猪跑吗？对不起，光见过猪跑还真没什么用。
每一个营销动作做下去，是否知道它的结果？优秀的经营院长一定知道。今天的医疗美容业早已步入互联网自媒体时代，再也回不到那种报纸上登个豆腐块儿就能等来一百多个电话咨询的场景了，那是一个闭着眼做营销的时代，而现在的每一个细分市场都有相应的精准传播方式，你所做的每一个规定动作，都要求有相应的结果，特别是医生自己做了老板，更是要求每一分钱的投入都要产生相应的流量，他们很少有人自己参与营销推广的具体工作，而是坐在那里等客患上门，于是病源是否充足就是他们眼中考量经营院长水平的尺子。你掌握着机构的营销大权，投放广告也好，抓自媒体也好，与第三方平台合作也好，不管做什么，都应该对结果有清楚的预知，并且在实践中验证你的判断。对结果缺少预判的后果就是只剩下不停地降价这一招，最后大家在价格战的硝烟里同归于尽。
“大数据”这个词被时代赋予了更多的想象力，但是医疗美容业的服务方式线下线上日趋一体，数据分析越来越重要，对数字不敏感的人最好别惦记经营院长的职位。学会数据分析的方法至关重要，每天一堆数据如同散落一地的积木，可以搭成宫殿，也可以搭成鸡窝。看上去冷冰冰的数字能够建立不同的维度，找出规律，立刻变得魅力无穷，你可以做到一目了然，成竹在胸，每一个营销动作的结果就在那里，而下一步应该怎么做，也变得十分清晰，而且在用数据在帮助你作决策的时候，一切都变得简单而顺理成章，有数据支持的决策理由是充分的，犯错误的概率被大大降低。
最后，就看你能不能调动身边所有人的积极性了。技术组织型专家的最大价值在于跨行业的组织能力，把不同领域、不同专业、不同性格，甚至不同立场的人调动起来，为你的某一个课题进行工作。这种能力通常被认为是一种资源调动，甚至被夸大成你个人所拥有的资源，其实没有那么复杂，只要你身边的那么几个人都积极活动起来，做事情的感觉就完全不同。技术组织型运作能够保证决策正确，最大限度地弥补自己的短板，为服务对象提供最完美的服务。
美国兰德公司的研究结果显示：世界上倒闭的公司里有85%是因为管理者的决策失误造成的。经营院长掌控着机构的日常营销和运营决策，不同于董事会的战略规划，日常决策不那么宏观，有时看不出与战略规划的关联，甚至完全是技术性的，然而它的失败却可能影响整体战略。技术组织型的人才善于利用周边的社会资源为自己的决策进行把关，最优秀的人会给自己编织一个决策支撑网，通过相互影响的因素来保证自己的决策不犯错误。
有些院长是营销出身，也有的是运营甚至咨询出身，其他专业出身的也有，每个人都有自己的短板，聪明的人不会逼自己把所有相关门类的技能统统掌握，只要能看懂就行了，目的是不被骗，并且具有能分辨优劣的能力。他会将自己的长板尽可能地做到极致，达到一般人难以企及的高度，一方面可以巩固自己在组织里的地位，另一方面是自己获得权威声望，以强化自己的号召力；至于短板，找到相应的人来弥补自己的欠缺即可，整体效果容易达到理想水平。你在长板中达到的高度，决定了你在短板上找到的人的高度。
灵活地运用这五种基本能力，需要相对完整的知识结构。那么，不断学习的能力是你获得完整知识结构的前提。
三、不间断地学习
医疗美容业有两大痛点：一是医疗技术，二是营销技术。你不是医生，那么医疗技术和你的自身价值关联不大；你是经营院长，无论营销是否由你来操作，责任都是你的，无论好坏，最后都由你来为结果买单。所以，营销是你一直深耕的领地，你需要不间断地学习。
无论疾病医疗还是消费医疗，都需要干到老学到老。医护人员每年都有各种考试，一直考到退休；营销运营人员则需要不停地学习，否则无法跟上行业发展的脚步，直接被淘汰出局。对于经营院长，市场就是考场，而且没有机会作弊。没有一个行业像医疗行业这样，永远处于高速变化之中。
经营院长们都有自己的专长，根据每个人兴趣与能力的不同，工作中其关注点并不一样，这没什么不好，只要能找到好的帮手弥补自己的不足就没事了。但是不允许经营院长在自己的管辖范围内有知识盲区，你需要完整的知识结构。
短短20多年，医疗美容业的营销从报纸豆腐块分类广告的时代，已经迅速进化到了自媒体时代，AI（人工智能）不再是科幻片，科技的进步前所未有地影响着人们的认知方式，网络迭代的速度导致了营销方式紧随其后，内容停留时间越来越短，信息投放越来越精准，目标市场越来越细分，人工智能将数据化运营管理推向了每个人的桌面……你必须不断学习，跟上时代的脚步。
现在的营销，再也不是和广告代理商谈判一番就能搞定的状态，而是依赖技术与工具的使用，还有SAAS。社会化分工的趋势日益蔓延，每一种新的技术都可能诞生一个新的营销物种，你要迅速地了解它们、熟悉它们，并且鉴别优劣，进而决定是否与之合作。你的鉴别能力来自学习，如果你的知识结构和见识能够走在行业的前面，那么你可能有机会作出高人一等的决策，并在层出不穷的新技术里选出适合你的制胜法宝，别人以为你是因为天资聪颖，其实不断学习才是不二法门。
武林高手都有独门绝技帮助自己确立江湖地位，不管是正宗武学还是旁门左道，都有江湖上的一席之地。绝技之外，十八般武艺都得有所涉猎，可以不精，但不能不会。学习英语的时候，有精读与泛读之分，所以做经营院长，除了有自己的独门绝技，对于其他的一系列业务都得明白，纵使做不到眼观六路、耳听八方，也绝不能有任何的信息死角或盲区。所以，只有不停地学习，才有可能不在知识结构上落伍。比方说，有许多经营院长是根本看不懂财务报表的，只会看简单的流水账，常常将正现金流当成了盈利，看到财务人员出具的财务报表，才发现和自己的判断大相径庭，于是大惑不解。不少经营院长可能连财务报表都看不到，说明你根本就不是院长，充其量是个营销的部门经理而已。
医疗美容业是个复杂的生态链，各个部门共生且相互牵制，不可能有某个部门异军突起、脱颖而出，这是一个网状的结构，协同发展方能立足于市场。经营院长在外营销、内运营这两个地盘上必须是绝对的老大，既要决策也要实操；在财务、医政、后勤、安保、法律、税务、人力资源、培训、投融资、公共关系、采购、系统等方面，你可能不太专业，但是必须都懂而且给予必要的关注，并且给予决策，承担后果；而对于医疗，经营院长没有决策权，但是也需要有知情权，你要是对医生的动作不闻不问、一窍不通，也难以配合默契，劲儿不一定能用对地方。我年轻的时候曾经也做过这种可笑的事：把项目包装得连医生都不认识了，还要反过来问我这个项目是什么意思。这种连医生自己都一头雾水的项目包装，投入的广告费怕是都打了水漂。
中国的医美圈儿，劣币驱逐良币的现象将长期存在，合规守法意味着高成本低收益，制度性问题深刻影响行业的健康发展。然而，从全球化的视角看待行业的成长路径，回归正道是早晚的事，一旦回归，歪门邪道将会顷刻间淘汰，那些市井之徒耍流氓的小聪明，终究难登大雅之堂。所以，要想比鸡鸣狗盗之徒活得更久，必然要比他们更加智慧、更加勤奋，唯有好学不止，才能立于不败之地。
四、跨行业的资源整合能力
跨行业的经验使经营院长能够最大限度地调动资源为机构的营销目的服务，跨行业的能力越强，意味着营销的成本越低。
作为消费医疗的重要组成部分，医疗美容自身的业务构成就体现了充分的跨学科资源整合的特征，除了整形外科的学科基础，皮肤科、眼科、口腔科、耳鼻喉科、妇产科、骨科、泌尿科、普外科、麻醉科、中医科等，都向医疗美容进行了渗透，只是程度有所不同，医疗美容医生的组成也体现了这一特色。因此，医疗美容经营过程中的跨行业资源整合就不难理解了。
经营院长的跨行业资源整合，首先是面对医疗美容业多学科整合的特点，相应地给予跨学科的配合，特别是应对突发事件时，多学科的资源可能会起到强有力的支持作用，例如遭遇手术意外时的抢救，可能会涉及输血、专家会诊、三甲医院绿色通道、特殊设备借用等。关键时刻，手里的资源越多，突发事件的处理结果可能越圆满。一般的并发症也可能会借助相关学科的学术力量，作为经营院长，要对这些领域有所涉猎，不能一问三不知。
鉴于经营院长的主要职能是营销管理，所以体现经营院长价值的跨行业资源整合，更多地体现在营销与运营的层面。随着社会化分工的日益细致，市场营销不可能单靠机构自己就能完成全部工作，比如大数据分析、舆情控制、新闻传播、影视制作、内容制作、会展、网络技术、第三方平台等，都是医疗美容机构必须借助的外力，当机构进行项目外包或采购时，那些社会资源丰富的经营院长会显得游刃有余，他们能够以最合理的价格找到性价比最优的合作方，并且有能力让自己不交多余的智商税和学费。经营院长不可能什么都懂，但是他应该找到最懂的人帮助他作出正确的决策。
供应链的优化也是考验经营院长跨行业资源整合能力的又一个方面。它关系到机构的成本和效率，对市场行情的洞察和预见，只有那些资源丰富的人才可能拥有。这方面或许有天赋的成分，但是最重要的还是取决于下了多少功夫，经营院长需要掌握最可靠的供应商，即使有专人负责相关事务，经营院长自己心中有数是有必要的，毕竟是第一责任人。新冠疫情袭来的时候，一个简单的口罩就可能难倒英雄汉，如果买不到外科手术的口罩，到了疫情结束可以恢复营业的时候，机构便面临无法正常运营的局面，疫情之前的外科口罩是0.25元一个，疫情之中涨到了7元一个，还一罩难求，这个时候痛恨无良商家发国难财是没有意义的，关键是自己能否有渠道解决这个问题，否则就可能会以几十倍的价格购买医疗耗材，承担更大的成本。
如何让自己尽快拥有这种能力呢？
1．建立广泛的人脉
所有跨行业资源整合能力强大的人，都拥有广泛的人脉，所谓“多一个朋友多一条路，多一个仇人多一堵墙”，不能不说，交朋友也是一种能力，而且要交到那种真正的朋友，在关键时刻肯拉你一把的朋友。当然，为了工作，有目的地结交拥有资源的人士是必要的，这不是追求功利主义，而是工作内容。为人正直坦诚、乐于助人是交朋友的根本，这和人品有关。
2．尽可能拓宽自己的知识面
你懂得越多，就越知道对你有用的资源在哪里。所以，保持对知识，特别是新知识的好奇和不断地学习是经营院长的日常功课。在互联网时代，技术的进步日新月异，稍不留神就会掉队，你需要有对新知的敏感和渴求。我们不一定成为所有领域的专家，但是我们不能做井底之蛙。
3．不间断地了解相关行业的发展动态，随时掌握最新的信息
经营院长获得的信息量与掌握的资源数量是成正比的，对行业发展的动态要时时更新，了然于胸。了解自己所处行业的动态，同时也要关注相邻领域的发展。例如金融投资领域的一二级市场的动态、中美贸易战的进展、医疗设备行业的动向、大数据与人工智能的进步、日化产品的概念更新、互联网技术的迭代、SAAS的新产品等，都可能会给自己的行业带来意想不到的改变。
4．了解竞争对手在做什么
一个偷懒的办法就是随时关注竞争对手在做什么，并及时地对自己不熟悉的东西展开接触，可能是繁忙的工作中扩大自己资源库的有效捷径，所谓“弯道超车”。平时多与竞争对手进行必要的沟通有很大的实用价值，情报的获取途径之一就是交换，国与国之间、企业与企业之间莫不如此。没有必要担心分享经验之后，让竞争对手学去了多少，因为绝大部分人家早就知道你的经验，关键是你的信息整合能力是不是比别人更强。
5．建立良好的政商关系
良好的政商关系是整合资源的法宝，古今中外都一样。和政府部门搞好关系并不意味着一定要请客送礼，健康正当的途径肯定比行贿更多样，而且并不很难。
总之，拥有跨行业资源整合能力的人是每一家机构都需要的人才，而行业资源整合能力更是经营院长应该具备的能力。医生们没有那么多时间和精力处理种种医疗业务之外的事务，需要经营院长把它们搞定。如果缺少这一环，经营中可能会遇到各种各样的难题，经营院长束手无策的时候，就是更高的决策者考虑换将的时候。所以，哪怕面对自己解决不了的问题，也一定要知道谁能够帮助自己。