五 存在的问题和基本研究思路
学者们对广告舆论的诠释，展示了广告舆论研究的多维层面，奠定了这一课题研究的学术基础，通过对其主要学术观点的评析，发现研究中存在的问题，也为今后的研究方向提供了思路。
（一）广告舆论研究中存在的问题
其一，广告舆论基础理论研究尚显薄弱。造成这种状况的原因主要是广告舆论研究是跨学科研究，需要研究者既要熟悉舆论学的相关理论和方法，又要了解广告运行的基本程序和广告创意、策划的基本模式，同时，还要对现实生活中大量广告舆论现象做样本分析和量化研究，以期从中找到广告舆论产生、发展、变化的规律。从现有成果看，研究者对二者交叉学科知识的积累相对不足，对广告舆论现象的观察和总结特别是个案研究不够，因此对广告舆论基础理论的研究缺乏有效的途径和手段。例如，对广告舆论的基本特征的总结，对广告舆论运行规律的勾勒，对广告运行机制的探析，对广告舆论基本要素特别是广告舆论的主体的表述因缺乏案例研究和量化研究，均存在说服力不够的缺憾。这就需要从广告和舆论各自概念流变、广告与舆论概念相互观照以及广告功能不断扩大、舆论内涵日益丰富、广告舆论现实应用的特征逐渐显现等学理层面和实践层面进行深入探讨。
其二，研究的视野具有一定的局限性。学者往往站在广告管理和舆论控制这两个点上审视广告舆论现象，使用广告舆论概念，查找广告传播中存在的问题，导致广告舆论研究出现两种倾向：一是关注广告传播中媒体如何坚持正确的政治舆论导向问题；二是关注到现实状态下广告传播的负面影响问题，强调消除负面影响，加强舆论控制的重要性，将研究的重心落脚在媒体广告舆论引导和媒体广告舆论控制之上，而忽视了从广告舆论自身产生、发展和发挥作用的机制及过程，从广告传播的多角关系互动过程或舆论在现实图景中内涵外延的相对变化中，寻找广告舆论产生的必然性和发挥作用的可能性，特别是从广告创意和策划等运作层面来理解广告舆论研究的实践意义。从实践层面看，广告舆论的应用研究是建立在对广告营销功能的深度解读、对广告社会文化传播功能重新阐释和对广告传播目标效果量化分析三个学术维度基础之上，如果忽略了对广告舆论营销、传播功能的解读，忽视对广告舆论作用机理特别是广告传播效果的量化研究，广告舆论研究也就失去了目的性，其学术价值和现实意义也就大打折扣。
其三，忽视了对广告舆论产生和发展的现实社会背景进行考察。广告舆论的发展变化，一是和广告传播技术的进步关联，二是和广告业发展的宏观社会背景相关。在传统的大众传媒时代，广告舆论生成和发展受到广告单向信息传递模式的限制，广告舆论要么被解读为广告主制造的舆论，要么被误读为媒介舆论，忽视了受众在广告舆论生成发展中的主体作用。而在媒介融合时代，广告舆论是广告舆论主体中广告主、媒介、受众多元互动的结果，特别是在网络社区时代，网络口碑传播、病毒式传播和SNS网络公共服务平台的建立，使广告舆论的生成与企业或社团的互动营销传播活动同步发展，在这里，广告舆论是指由广告传播引发的公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的一致性信念、态度、意见和情绪表现的总和。这里所说的广告舆论中的公众则是由广告主、媒介和受众共同构成，如果没有媒介融合的平台，不能实现广告传播信息的多元互动，广告舆论中的公众概念就不能够成立，广告舆论中的主体也就难以明晰。目前广告业发展的宏观环境也在发生重大变化，在2009年国务院颁布的《文化产业振兴纲要》中，明确将广告业划归为文化产业的重要组成部分，广告业由依附性产业向自主创新性产业性质转换，促使广告传播中舆论的生成和传播必然遵循全新的理念呈现，不关注这种变化，广告舆论研究的时代性特征和创新性特征就难以显现出来。
（二）广告舆论研究的思路
其一，重视基础研究，拓宽研究领域。广告舆论研究是一个跨学科研究的新鲜话题，在现实生活中呈现的形态也各异，在媒介融合背景下又呈现多元性和多向流动的特征，因此，对广告舆论基本问题的梳理就变得比较重要。这关系到广告舆论研究的起点、广度和深度。其研究的问题首先应该涉及广告舆论的概念界定，广告舆论的内涵和外延的探讨，广告舆论的构成要素的提炼，广告舆论的传播特点的总结，广告舆论生成与传播环境的分析等。这样可以限定广告舆论研究的基本领域和范畴。其次，应该加强对广告舆论发展史、广告舆论发展的基本脉络、广告舆论发展规律的研究。这样可以较为清晰地厘清广告舆论在不同的语境下的现实表现。再次，梳理广告与舆论、广告舆论与新闻舆论、广告舆论与媒介导向、广告舆论与社会控制之间的联系与区别。这样可以勾勒出广告舆论的学术渊源，更好地透视其在不同的学术背景下的现实应用。最后，应该关注广告舆论的运行机制及在具体实践中的应用。基础性研究的前提是出发点正确、指向性明确，而创新性研究则要求路径选择科学合理，视野开阔。因此，加强基础研究、拓宽研究领域是新时期广告舆论研究的一个基本思路。
其二，加强理论探讨，注重现实应用。广告舆论是广告传播功能外化为舆论表现的一种结果。广告舆论既有广告传播的基本特征，又有舆论表现的基本形态。从局部看广告舆论反映并代表广告主与媒介利益联盟集团的利益，反映他们的主张、观念、意见；从社会发展和文明进步的历史进程看，广告舆论却反映着大多数社会民众的共同心声。社会转型时期，特别是在媒介融合背景下，广告舆论往往是人民群众日益增长物质文化生活水平需求的外在表现，广告舆论往往以民意形态出现，反映并代表民意。广告舆论是一种特殊的社会传播现象，关注到广告舆论现象背后深层次的社会问题，判断广告舆论生成、传播、控制的走向。从政治学，社会学、文化学、传播学的不同视角把握广告舆论发展的规律和特点，搭建其理论框架，构建其理论体系，也是研究的基本要求。具体来说，广告舆论研究对舆论学理论的借鉴、对传播学理论的运用和对其他相关理论的梳理是其理论建设的重要组成部分；而广告舆论的研究对广告营销功能的深度解读，对广告社会文化传播功能重新阐释和对广告传播目标效果量化分析测定则提供了广告舆论研究新的理论视角。涉及网络口碑营销中的广告舆论研究，企业病毒式传播中的广告舆论研究，SNS公共社区服务平台中的广告舆论研究，以及广告舆论与广告“势能”理论，广告舆论与“绿色广告传播理论”，广告舆论与“广告场”理论等相关理论在实践中的具体运用等相关课题的研究。
其三，厘清研究层次，关注个案研究。广告舆论在现实生活中，有不同的表现层面。具体来说，包括广告舆论传播主体以传播思想观念、主张价值立场、弘扬时代文化、培养消费意识为目的、具有一定单位时间密度和空间强度的导向性意见；在使用广告产品、接受广告宣传、反馈广告信息时形成较为集中的认知性意见；在特定的时间和语境下观察广告现象、辨析广告问题、讨论广告事件时产生的具有广泛针对性的评论性意见。剖析广告舆论不同的表现层面，可以为政府决策、企业定位、创意指导提供不同的信息通道。一是可以明晰广告舆论在重大政治突发事件中的影响和作用，在政策解读和思想传播中的优势，自觉地利用广告舆论为政府危机公关、相关政策法规推行和实施服务；二是有计划、分步骤地进行受众广告素养教育，提高受众对广告的认知和辨别水平，使广告舆论的生成和发展真正成为广告主、媒介、广告创意人和受众之间信息互动的工具，成为社会公众广告维权的推进力量；三是重视广告管理部门和广告“舆论领袖”在广告舆论传播和控制层面上发挥的巨大作用，研究广告舆论的特殊形态、特殊类别，收集特定时期或一定范围领域的广告“舆论领袖”的评价性意见和建设性意见，为广告舆论的监管、引导提供意见样本和解决对策，为区域性广告舆论发展特点的总结和阶段性广告舆论的流动规律的探讨提供鲜活的第一手资料。加强广告舆论的个案研究是丰富广告舆论研究层次的重要途径，也是学术研究不可或缺的组成部分。可涉及的课题包括三十年经典流行广告语的研究，不同时期公益广告主题的研究，特定时期重大广告事件危机管理研究，经典广告营销策划案例研究。这些研究对象，有的直接是以广告舆论的外显形式出现，有的则成为广告舆论生成和发展的载体、广告舆论的起始源头和广告舆论的发展动因。
加强广告舆论个案研究，一方面可以为广告舆论的理论研究提供佐证，另一方面可以为广告舆论的实践研究提供范本，进而为广告舆论研究学术框架的搭建和学术体系的建立打开更加宽阔的视野。
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