三 国内外传统媒体移动化转型的研究现状

传统媒体式微，新兴媒体爆发，移动端成为信息传播的主要端口，这是传播业的大趋势，自然引起了国内外学者、业界的广泛关注，很多学者和业内人士对此进行了不断的研究。

1.国内传统媒体移动化转型研究情况

国内的相关研究大体上可分为两类：移动传播研究和移动化转型研究。

关于移动传播研究，大体上也可分为两类：一类是业界的经验、做法的总结，一类是学者对移动传播的调查分析与研究探讨。因为我们国家党和政府对此高度重视，要求传统媒体与新兴媒体融合发展，这些研究介绍文章往往将移动传播与媒体融合放到一起谈，或者在谈媒体融合时大量涉及移动传播。这些文章分析介绍了许多传统媒体开展移动传播、发展新兴媒体的经验、做法，如人民日报社、新华社、央视、澎湃新闻、界面新闻以及许多省级媒体，涉及的平台、渠道众多，如微博、微信、客户端以及近来兴起的抖音、快手等。朱春阳、张亮宇等对澎湃新闻移动化转型进行了研究，从传播策略和经营策略两个方面论述澎湃新闻的移动化转型，特别指出在盈利能力方面，澎湃新闻并没有跳出“优质内容、积累用户、二次贩卖、广告收入”的传统媒体外生收入模式。[22]徐琦、胡喆认为，从全球报业发展新媒体的经验来看，盈利无外乎考虑两种模式：一是广告收入，二是用户付费收入。史素琼等以人民日报客户端为例，分析了互联网思维下传统媒体移动化转型所体现的用户思维、入口思维和互动思维，同时指出了互联网思维下传统媒体移动化转型中的不足。[23]乔双双、张贤平选取南方报业传媒集团媒体转型重点探索工程——“南方+”新闻客户端进行案例研究，对其移动化转型的措施进行梳理和分析，以期能够对我国纸媒移动化转型发展提供可资借鉴的经验。[24]这些研究选取主流媒体中具有代表性的案例进行剖析，从实际出发进行探索和思考，虽然理论性不足，但对于经验的总结提炼、对于问题的发掘，都颇有意义和价值。

关于对传统媒体移动化转型的研究探讨，主要来自学者，着眼于移动互联网的特点和发展趋势，对传统媒体的移动化转型提出了自己的观点。一些学者谈了自己对移动化转型的理解和认识，彭兰指出移动化是媒体产品迁移的基本方向，但是，它并非一种简单的搬迁，而是一次媒体产品的系统性升级，在此基础上她提出了媒体进行移动化转型需要具有垂直化产品思维、精准分发思维、场景化传播思维等。[25]陈昌凤等学者认为，移动技术在时空上解放了阅读者，人们获取信息的时机变得零散且随机。从产品意义上来讲，移动新闻业提供的信息咨询、内容整合等服务，是在开拓不同于过去的新型产品，无论其生存环境、生存方式还是受众情况，都已与传统媒体或互联网信息服务有了一定的质的区别。[26]

还有一些学者对于转型的路径和策略进行了思考，王卉、张文飞、胡娟等学者认为，传统内容机构应该在移动互联网的框架和逻辑下理解用户和市场，充分利用网络平台与技术，重视与用户建立有效连接，把握用户个性化需求，在内容产品与服务、传播渠道与方式上创新，从而实现商业模式创新与业态转型。[27]蔡雯则指出“洞察用户”才是在移动媒体时代制订策略的起点。[28]郭全中坚持“用户体验为王”和“信息服务为王”，认为传统媒体应积极培植技术基因，为全媒体插上技术之翼；立于自身优势，采取适应互联网规律的商业模式和盈利模式；完善体制机制建设，为全媒体建设提供良好的环境。[29]杜洁莹等认为，传统媒体在移动互联网时代要把握内容优势，填补优质信息稀缺空白，做高质量内容提供商。[30]学者们结合移动互联网时代信息流动的突出特征，提出移动化转型要注重社交性，为新闻产品嵌入社交属性。[31]还要注重视频化开发，注重用户体验与人文关怀。[32]

这些研究，从宏观和微观两个层面对我国媒体移动化转型的实践进行了总结、分析和探索，为本书研究提供了较为丰富的素材，有重要的参考价值和启迪作用。只是，这些成果对于传统媒体移动化转型路径的系统性研究还比较欠缺，在路径研究基础上提出的具有可操作性和前瞻性的转型策略也相对较少。因此，传统媒体的移动化转型路径与策略研究，还亟待更具全局性、系统性的研究。

2.国外对传统媒体移动化转型的研究

国外对媒体融合、移动化转型的研究已经延续了30多年，形成了三个主要的研究取向。一是作为产品的融合，有学者认为，融合是指媒体之间界限的模糊，一种物理方式可以同时提供过去多种媒体分别提供的服务；互联网普及之后，又有学者认为，融合就是指互联网与其他媒体融为一体，不同媒体平台将汇合，新的内容和应用将出现。二是作为系统的融合，融合现象使不同的领域彼此关联，产生互惠影响。综合来看，涉及的层面包括设备、网络、技术、内容、产品、终端、所有权、组织机构、人力资源、服务、商业模式、市场、监管等诸多方面，媒体融合是诸多方面的融合。三是作为流程的融合。[33]很多学者认同的观点是融合分不同阶段进行，融合是一个循序渐进的过程，是一个“连续体”，各家媒体或不同的媒体市场可能处于不同的融合阶段。有学者提出了“融合序列模型”，把融合分成“互相推荐”“克隆”“竞合”“内容分享”“全面融合”五个阶段。[34]在“全面融合”阶段，新闻采集、制作、传播的整个流程都有深度合作，来自各个合作机构的新闻工作者联合办公，共同策划、制作，报道新闻，决定哪一部分用什么媒体形态来呈现更有效。

国外一些学者对移动互联网时代媒体的特点和趋势做了独到的分析和研究。美国人乔纳森·格里克在2014年发表《平台型媒体的崛起》一文，他创造了“Platisher”这个词，引起了广泛关注。[35]“Platisher”由“Platform”（平台商）和“Publisher”（出版商）合成，此后撰稿人Digiday对这个词下了更为明确的定义：平台型媒体是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有的开放性的数字内容实体。[36]随着用户向移动端的不断集中，媒介使用的随时随地性也推动媒体从原本专业、专一的“内容+渠道”生产模式向“开放、分享、互动”的入口型平台转化，跨界、跨领域为用户提供满足多使用场景的复合服务，即不是单靠自己的力量做内容和传播，而是在移动端打造一个具有规则和各种服务功能的平台，向内容提供者、服务提供者开放，以海量丰富资源与增值服务来满足用户多维度的需求。罗伯特·斯考伯等最先提出了“场景”（context）概念，他在《即将到来的场景时代》中指出，移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统是移动互联网的“场景五力”，其所营造的内容场景将帮助每个个体获得前所未有的在场感。“在未来25年，场景时代即将到来。”[37]

传统媒体的移动化转型仍在进行中，这也许是一个较长的过程。前述对传统媒体移动化转型实践的总结、对媒体融合及移动化转型的研究探讨，各有侧重，对本书的研究颇有参考价值。目前，国内外对传统媒体移动化转型路径的研究甚少，我们将参考、借鉴国内外的研究成果，总结中国传统媒体移动化转型的经验教训，梳理传统媒体移动化转型的路径，提出对传统媒体移动化转型有帮助、有价值的策略建议。